«Голые девушки в “Афише”? Они там другие, чем в VICE»

Издатель русской версии международного панковского журнала Харди Дункан и редактор журнала Глеб Лисичкин рассказали ДЕНИСУ БОЯРИНОВУ о том, как VICE станет новым MTV

Имена:  Глеб Лисичкин · Харди Дункан

​Фирменный гид по России, который некогда напечатал хулиганский журнал VICE, начинался так: «А — азитромицин, или сумамед (антибиотик, который журналисты VICE рекомендовали принимать от любой русской заразы), Б — блядь, В — водка, Г — Гоголь» и т.д. В

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

этом весь VICE и его панковский подход к журналистике, который в медиа не встречался с тех пор, пожалуй, как Хантер Томпсон перестал носить репортажи в Rolling Stone. Язвительные и неполиткорректные гиды Vice Guide To… (один из самых известных — по анальному сексу), неприличные комментарии к неприличным любительским фото DOs & DON`Ts, сделанные в жанре гонзо-репортажей видеофильмы о багдадских хеви-метал-группах или туризме по Северной Корее — эти нестандартные форматы, изобретенные редакцией VICE, превратили бесплатную городскую газетку во влиятельный международный медиаресурс.

Разговоры о том, что VICE вот-вот запустится в России, шли с середины 2000-х. Однако до 2011-го ничего не происходило. В этом году VICE действительно вышел на русском языке (уже появились два номера) и отпраздновал это событие концертами панковских групп  в клубах «Солянка» и «16 тонн». OPENSPACE.RU поговорил об идее журнала, стратегии бизнеса, голых девушках и наркотиках с издателем русского VICE — уроженцем Сан-Франциско ХАРДИ ДУНКАНОМ , четвертый год проживающим в России, — и с его редактором — журналистом и промоутером ГЛЕБОМ ЛИСИЧКИНЫМ.


— Для начала расскажите мне настоящий вайсовский анекдот или шутку. Есть такие?

Глеб Лисичкин: У нас все шутки про faggots (педиков, англ. — OS). Вот последняя была…

— Непереводимые?

Харди Дункан: Это просто детская шутка, я вспомнил из школы, когда мы говорили о слове faggot. Ну вот: …British guy goes to like an american store to buy a cigarettes. And he says to shopman: ‘Give me some fags, mate’. And shopman says: ‘I’m not your mate, fag’.

— Понятно. Тогда к делу. В чем идея журнала VICE там и как вы ее переводите для местного рынка?

Лисичкин: Мы ее не переводим. Вот анекдот про fags — его перевести сложно, но в этом его и ценность. У VICE ценность примерно такая же, и, наверное, в такой же степени непонятная для здешних людей. Это журнал очень честный — появившийся только потому, что ему захотелось в какой-то момент появиться. Если вспоминать историю VICE, то она началась с того, что трем панкам поручили делать муниципальный журнал в Монреале. Такая бесплатная городская газета — типа «Ховринских новостей», которые у нас в почтовые ящики кидают.

— Говоря по-нашему, они подсосались к бюджету?

Лисичкин: Ну, условно говоря, канадский Капков запустил такую газетку, и они ее делали. Через пару, по-моему, лет они сделали ее собственным бизнесом, независимым от города, переименовались и переехали в Нью-Йорк. А потом, собственно, расширили свою работу на тридцать стран света. В принципе, везде VICE более-менее одинаковый. Включая обложки.

— Эта одинаковость — условия франшизы или нет?

Лисичкин: Скорее традиция.

Дункан: Мы можем, конечно, менять обложки. Но не очень часто, максимум раз в год. Обложка нашего первого номера была российская. Идея в этом: VICE — международный журнал. Не русский, не американский и не канадский журнал.VICE типа везде…

— ...одинаковый. Как «Макдоналдс». В каждой стране есть «Макдоналдс» — в каждой стране есть VICE.

Дункан: Но только «Макдоналдс», например, в Индии делается не из говядины, а из какого-то другого мяса. Так и с медиа.

Лисичкин: Суть в том, что везде более-менее одинаковая история. В основном переводная, с американской версии. Но каждая страна, где выходит VICE, делает какую-то часть международного контента и глобального американского выпуска. У нас сейчас несколько масштабных локальных историй в продакшене, довольно сложном. Вообще, во всем мире успех VICE строится на том, что людям интересно читать про других людей. У нас все наоборот, все любят читать про себя или своих знакомых…

Дункан: При этом есть забавный пример с французским VICE. Говорят, что французские люди ненавидят всех остальных. Когда там запускали VICE, французская редакция хотела делать только французский контент. Они делали его, соотношение было примерно 40% на 60%, но дела шли не очень — и издателя выгнали. И в какой-то момент они только и делали, что переводили контент с английского и других языков. И, как ни странно, за это время рейтинг у VICE сильно вырос — он стал самым популярным молодежным журналом. Но даже если в России эта модель не работает, мне все равно. В любом случае, неинтересно же печатать только… ну, типа, сплетни из «Стрелки».

— Что за аудитория у этого журнала? Она ведь тоже должна быть примерно одинакова — что во Франции, что в Америке, что в России.

Дункан: Грубо говоря, VICE хочет быть «новым MTV», каким этот телеканал был вначале. Это было круто, это было для молодых людей, которым было интересно узнать и о рок-музыке, и о СПИДе. Поэтому VICE старается быть глобальным, культурным, социальным…

Лисичкин: Понятно, что это молодежь. VICE — это и глобально, и в каждой стране по отдельности меняется в зависимости от молодежных тенденций. VICE их вовремя обозначает, после чего запускаются социальные или маркетинговые процессы. Вот как случилось с этой бруклинской хипстер-историей, для которой VICE был во многом и катализатором, и похоронным агентством.

— А когда VICE похоронил хипстеров?

Лисичкин: Почти сразу же! Ну, VICE ни к чему не относится уж так серьезно — даже если какое-то явление нам кажется интересным, это не значит, что мы не будем над ним смеяться. Но сейчас VICE, даже на уровне обложек, становится все более и более социальным. Если раньше на обложках были, условно говоря, просто интересные фотографии и картинки, то сейчас вот — дети из Конго, до этого было восстание в Белфасте, всякие демонстрации…

Дункан: Впрочем, сейчас у VICE больше возможностей, чтобы снимать детей в Конго. Может быть, мы и десять лет назад хотели снять такую обложку, но реальные продакшн-возможности снимать истории в любой точке мира появились относительно недавно.

— Значит ли это, что передовую современную молодежь, которую VICE цепляет широким совком, интересуют не только наркотики и сексуальные извращения, но еще и социальные катаклизмы, социальная несправедливость? Или им просто интересны цветные модные фотки?

Лисичкин: Да, мы считаем, что современным людям интересны в равной степени и музыка, и наркотики, и сексуальные извращения, и неизвращения, и новые шмотки, и гражданские войны, и конголезские дети, и ливийские повстанцы… Любые экстремумы реальности.

Дункан: Вообще все интересно, если это сделано интересно.

— В текстах VICE есть определенная интонация, которую, если вернуться к MTV, я бы определил как интонацию чуть поумневшего, но все же такого Бивиса-Баттхеда…

Лисичкин: Это скорее ирония. Иногда злая, иногда умная, иногда неумная. Ко всякому серьезному дерьму можно относиться несерьезно и наоборот, зависит от того, кто, собственно, находится по ту сторону камеры. Люди, которые пишут для VICE, сильно моложе, чем люди, которые делают журнал Time, например, или CNN. И, оказавшись, например, в Конго, они пишут по-другому, потому что они моложе, и обращаются к сверстникам, и отмечают какие-то вещи, которые новостное телевидение, возможно, не стало бы снимать.

Дункан: Люди, которые работают в VICE, — не эксперты. Все журналы, особенно в России, базируются на какой-то интеллигенции, которая все знает обо всем и пишет длинные эссе на новые темы красивым языком…

— Ты сейчас кого хотел уязвить?

Дункан: Да нет, в США то же самое — все хотят выглядеть аристократами, умными. Но нет журналов, где молодые люди могли бы писать то, что они думают. VICE — такой журнал. Это не значит, что мы глупые…

Лисичкин: Просто мы честные.

Дункан: Да, это просто честно. И у нас есть эмоции, чувства. Как я уже говорил, у VICE появился бюджет и возможность путешествовать — журналисты VICE поехали в Конго делать материал про музыку и увидели там голодающих детей. Они никогда не думали об этом и не знали, что такое существует. Вот столкнулись и заодно сделали такой материал.

— Я так понимаю, что журнал, по сути, рекламный листок, к тому же еще и бесплатный, а глобальный VICE как медиакомпания делает ставку на видеоконтент, который каким-то образом распространяет.

Лисичкин: Да. Многие большие материалы в журнале и почти каждый обложечный материал является дополнительным материалом к фильму VICE. Одно из основных контент-направлений VICE в мире — это производство фильмов. Мы в России тоже потихоньку развиваем деятельность в этом направлении. И, собственно, слава богу, потому что это еще интереснее, чем писать тексты.

— Как они сейчас распространяются: они доступны на сайте VICE или вы зарабатываете на том, что продаете этот видеоконтент родственным по духу телеканалам?

Дункан: Раньше у VICE было несколько сайтов: Viceland.com, Vbs.tv и так далее. Сейчас практически весь контент объединен на более удобной площадке Vice.com. Туда сейчас потихоньку переезжают все региональные VICE — российский сайт мы перезапустим в ближайшее время, до конца года. Каждый Vice-фильм будет на этом сайте — бесплатно и полностью.

Сейчас на Западе печатный журнал — это символ VICE, но не самая главная его часть. Мы будем продолжать его выпускать в печатном виде, потому что это круто, но мы ищем любые другие платформы, чтобы распространять наш контент: его можно читать на нашем сайте, смотреть на сайте, и его можно будет видеть и на других телеканалах. Сейчас наши фильмы показываются на CNN, MTV и Canal +.

Лисичкин: Что касается фильмов, есть два жанра. Первый — редакционное видео о том, что происходит в мире: получасовой или сорокаминутный фильм о какой-то социальной проблеме, про Афганистан, Ливию, Пакистан или Новокузнецк. Это то, что называется VICE News. Это, условно говоря, новости из горячих точек — то, что просто интересно и всегда хочется делать. А есть еще видеопроекты, которые по темам и интонациям мало чем отличаются от остального контента VICE, но посвящены какой-то теме и сделаны в коллаборации с какой-то компанией…

— Product placement?

Дункан: Даже не product placement. Вот, например, недавний фильм Tattoo Age — это документальный сериал про художников-татуировщиков, очень интересный. И перед каждой серией там есть плашка «New Era представляет». Или самый масштабный международный проект VICE: серия мероприятий Creators Project — маленькие коллаборации очень известных музыкантов с медиахудожниками и изобретателями. Это глобальный проект VICE и компании Intel, и, конечно, про этих музыкантов и художников снимаются фильмы. И в первых титрах там пишут: мол, Intel представляет. А иногда и не пишут…

— Там в шапке использованы голубенькие цвета Intel…

Дункан: Ну да, цвет (смеется). Это subliminal. Есть еще новый проект Noisey.com — совместный контент-продукт VICE с компаниями Intel и Dell — короткие фильмы об андеграундной музыке в разных странах мира. Съемки концертов, интервью… В общем, репортажи о местной сцене.

— На что живет русский VICE? Одно время было впечатление, что у вас есть тесная связь с каким-то русским рекламным агентством, которое обслуживает, например, компанию Puma.

Лисичкин: Изначально монреальский VICE существовал как панковский зин (журнал — от magazine. — OS) по принципам DIY (Do it yourself — «Сделай сам». — OS): крошку нашел, крошку принес, журнал напечатал. В случае VICE это вылилось во что-то международное. Но в принципе, практически все офисы VICE по странам до сих пор существуют по этому DIY-принципу.

Дункан: У VICE панковский стиль и журналистики, и маркетинга, потому что люди, которые его сделали, из панк-мира. Но у VICE есть и специальный департамент Virtue, который работает как рекламное агентство, разрабатывает кампании для разных брендов. Поэтому у нас сейчас становится все больше и больше спецпроектов — в сотрудничестве с компаниями, заинтересованными в активной аудитории, мы делаем и фильмы, и фотосессии, и фестивали, и чего только не делаем. В России это тоже уже началось: мы делали концерт Fucked Up совместно с Adidas и мероприятия с Puma. И отчасти это отражено в журнале, но это только часть активностей.

— При этом у тебя нет второй работы, которая прикрывает тебе тыл?

Дункан: Вторая работа?

— Ну да, на которой ты деньги зарабатываешь?

Дункан: (недоуменно) Нет, только VICE.

Лисичкин: Модель спецпроектов совершенно обоснована международным опытом. Понятно, что вся эта наружная реклама и полосы в журналах — вещь, пережившая себя. А вот спецпроекты вроде Noisey.com и Creators Project — отдельная и плодородная история. Это гораздо сейчас трендовее и понятнее людям — и работает лучше, чем раздражающие рекламные билборды на улицах. В России мало кто такие рекламно-контентные проекты делает. И наша миссия — все это прокачивать.

— Вот рекламно-контентная модель, мне кажется, еще довольно западная. В России мало кто готов к такому. У нас, знаете, важнее откат, а не контент.

Дункан: Ну и это тоже… Но люди готовы. Мало, но есть. В свое время VICE был одним из первых, кто успешно реализовал эту модель на Западе.

— Тебе эта успешность на Западе помогает или приходится еще долго людям объяснять?

Дункан: Ну и то и другое. Встречаются, конечно, люди, которые говорят: «VICE? Я никогда не видел такого? Вообще не понимаю».

— Конечно, тут же письки на страницах, а вы — «контент», «реклама»…

Дункан: Да, но это тоже хорошо: люди видят, что таких, как VICE, нет. И нет других провайдеров для этой активной аудитории. И есть успешный международный опыт глобальных кампаний — то, что, например, мы делали с Puma. Этот проект был одновременно реализован в шести странах, где работает VICE.

Лисичкин: У меня была отличная встреча с представителями одного бренда в агентстве. Я прихожу на встречу, а там вместо двух человек от одного бренда приходят двенадцать представителей совершенно разных компаний, самого разного уровня. Они все в этом агентстве работают. Я спрашиваю: «А почему вы все здесь собрались?» А они говорят: «Мы вчера знакомились с журналом, зашли на сайт, обнаружили там ваш гид по анальному сексу — и читали его вслух всем офисом. И нам всем стало интересно, кто это все издает».

— И что потом?

Дункан: Потом занимался анальным сексом с ними.

— Со всеми двенадцатью?

Лисичкин: С двенадцатью, ага. Ну все хорошо было, все сразу поняли нашу миссию.