«Телевидение – не наша профессия»

Уже неделю в прямом эфире можно наблюдать строительство нового телепроекта «Дождь. Optimistic Channel». Откуда берется оптимизм у гендиректора «Дождя» Натальи Синдеевой и главного режиссера Веры Кричевской, выяснял ГЛЕБ МОРЕВ

Имена:  Вера Кричевская · Наталья Синдеева

    

Наталья Синдеева: «Я понимаю, что только то, во что я сама верю, у меня может получиться»


— С одной стороны, вы именуете ваш канал Optimistic Channel, с другой — явно ориентируетесь на ту аудиторию, которая от телевизора за последние десять лет ушла. Но ведь этот уход — история скорее печальная и совсем не оптимистичная, потому что за ней стоят довольно грустные общественно-политические обстоятельства нашей истории нулевых годов. С тем, что они грустны, думаю, согласитесь и вы, и ваши потенциальные зрители. В чем же ваш оптимизм? Откуда для него берутся силы и основания?

— Когда до кризиса я задумывала телеканал, все было здорово, и я думала, что это мог бы быть еще и хороший бизнес, потому что тогда было много денег на рынке, рекламный рынок был очень-очень наполненный. И вдруг случился кризис, встал вопрос вообще: «делать — не делать», как, зачем и так далее. Это длинная история моих внутренних переживаний. И в какой-то момент я поняла, что нет, я должна это сделать, останавливаться не в моих правилах.

В принципе, ситуация была совсем неоптимистичная, более того, я бы сказала, она была достаточно трагична, потому что рекламный рынок в тот момент не просто замер, он рухнул, он и сейчас еще не возродился из пепла, а только пытается. Общая ситуация, обстановка не способствовали тому, чтобы у наших потенциальных зрителей было желание вернуться к ТВ. Но я вдруг для себя поняла: ведь правда, очень многое зависит от каждого из нас, в каждой области. Я поняла, как бы громко это ни звучало, что я могу попытаться изменить что-то вокруг себя. Процесс создания канала очень важен для меня, и для меня лично он очень оптимистичен, хотя обстоятельства действительно не слишком оптимистичные. И я поняла, что если я буду анализировать и думать, то, знаете, у нас у всех первое желание — лучше, может, уехать и спокойно жить где-нибудь на Гоа. И мне стало понятно, что от процесса созидания мы напитываемся здесь оптимизмом.

Вот если бы вы вчера пришли [на открытие эфирного вещания], то вы бы поймали это ощущение драйва у людей, несмотря на то что проект идет очень сложно, очень тяжело с точки зрения запуска, технологически. Но этот процесс созидания, творчества, понимания, что от всех нас здесь что-то зависит, дает нам невероятный оптимизм. И мы хотим оттранслировать это зрителю. И если нам это удастся, то мы не будем думать про обстоятельства вокруг.

Когда мы год назад проводили здесь выставку, рассказывая о том, что мы хотим построить, Вера [Кричевская] произнесла фразу: «Очень важно послевкусие, с которым зритель выключает телевизор», — да, вот это очень для нас важно. У нас сейчас идет сложный поиск. Мы каждый день обсуждаем новости, и мы понимаем: ну, блин, тут оптимистичности нет, тут нет… Как найти, как создать правильный угол, чтобы у человека, который посмотрел телевизор, было бы желание, как и у нас, что-то делать, не отчаиваться? Вот это мы сейчас и ищем, это мы и хотим донести через себя до зрителя.

Это как в анекдоте про стакан. Для нас он всегда наполовину полон. Для меня точно — и я стараюсь передать это всему коллективу. И людей стараюсь подбирать как-то так, чтобы для них он тоже всегда был наполовину полон.

— За вами опыт успешного радио [«Серебряный Дождь»], которое на уровне бренда соотносится с вашим телеканалом. Какие детали радийного опыта вам помогли, помогают в нынешнем проекте?

— Мы строили радио интуитивно. Не понимая формата, не понимая, как должно жить радио. Интуитивно чувствовали, как мы хотим работать и что мы хотим получить. Тогда [в 1995 году] не было маркетинговых исследований, не было никаких фокус-групп, было только безумное желание делать радио, которое нравится нам самим. Вот и сейчас, в принципе, если подойти к построению бизнеса классически, то я должна была бы провести фокус-группы, заказать какие-нибудь маркетинговые исследования о том, что происходит на рынке нишевого телевидения, какая аудитория у него востребована, какой нужен формат и так далее. Но я этого ужасно не люблю, мне это не нравится, потому что я делаю, как я чувствую, и вот этот опыт я и хочу использовать. Только тогда, с радио, это было бессознательно, а сейчас я подошла к этому осознанно. Я понимаю, что только то, во что я сама верю, что я чувствую, у меня может получиться. Это, наверное, первое.

Второе: мне на радио удалось построить очень правильную систему продаж в смысле подхода к продажам рекламы. На радио я была в свое время первопроходцем, рассказывая клиентам, почему не так важен охват, но очень важно, какая аудитория. Тогда ведь не было слова «таргетинг», нужен был только охват. И я как-то открывала это рынку. Было непросто, но в итоге нам удалось сделать так, что «Серебряный Дождь» до сих пор — один из самых успешных коммерческих проектов. При этом всегда с небольшой аудиторией, но очень правильной. Но создание этой правильной аудитории было не в отрыве от создания контента.

Почему очень часто страдают проекты, которые просчитываются маркетологами? Потому что одного маркетинга недостаточно. Часто реклама создается для определенной аудитории, но при этом контент, который делается, эту аудиторию не устраивает. Мы же, я и [гендиректор «Серебряного Дождя»] Дима Савицкий, чувствовали не только, какая аудитория нужна рекламодателю, но и что нужно такой аудитории с точки зрения контента.

Сейчас получается похожий опыт. Я опять оказываюсь первооткрывателем на телевизионном рынке, потому что в кабельных сетях сейчас практически отсутствует рекламная модель. Единственный, у кого там более-менее что-то получается с точки зрения продаж, — это РБК. Нишевые каналы живут по-другому, они живут за счет продажи контента абонентам и договариваются о стоимости абонента с сетями. Стоимость за одного зрителя 1 рубль, условно; это очень маленькие деньги, и у нас нет таких огромных сетей. При такой ситуации нишевые каналы могут выжить только при недорогой стоимости контента. А наш контент — дорогой. И единственный способ жизни для нашего канала — рекламная модель. На ТВ-рынке существует сейчас несколько крупных игроков, которые выкупают все рекламное время на каналах, расписывают все рекламные бюджеты. И для них единственный инструмент – это продажа стоимости контакта с аудиторией. Но я понимаю, что у нас не скоро будет достаточный охват, чтобы крупные рекламные агентства посмотрели в нашу сторону. И я прекрасно понимаю, что здесь мне опять потребуется мой опыт того, как продавать правильную аудиторию с правильным контентом, — и какому клиенту. И мои первые шаги это подтверждают, что безумно приятно, потому что мы, не имея пока эфира, уже подписали несколько рекламных контрактов. При этом я честно говорю клиенту, что у нас не понятно пока количество зрителей, мы не понимаем до конца еще, кто нас смотрит. Но мы точно понимаем: то, что мы делаем, интересно вот такой аудитории. И клиент верит и говорит: да, мы готовы. Это тоже, наверное, хороший опыт.

И третье — то, что касается контента. И на радио, и в том, что я сейчас стараюсь делать, мне всегда кажется: надо делать то, что тебе самой интересно. Это главный посыл. Мы тут много спорим, надо ли показывать то, что мы сейчас делаем, live? Я говорю: «Мне было бы безумно интересно смотреть, если бы кто-то мне показал, как стоится и делается телеканал».

— Вообще говоря, это очень напоминает шоу «За стеклом»…

— Да, но только там хватают за сиськи-письки, и так далее. А тут же процесс производства, то есть создание новостей, создание программ. Вот мне это было бы безумно интересно. Мне, кстати, нравится и ваш формат, когда вы снимаете редакторскую летучку, это же тоже заглядывание в производство. Это же очень интересно! Мы это расширили и показываем всё. Это подчеркивает нашу честность и открытость. Знаете, иногда я ловлю себя на том, что забываю, что я в прямом эфире, что у меня петличка [с микрофоном], и начинаю с кем-то вести какой-то рабочий разговор… Но потом я понимаю, что сама же хотела этой открытости. Хотела — получай.

— Коль уж вы заговорили про бизнес и деньги, то какие у «Дождя» бизнес-перспективы и задачи? Кто инвестировал в этот проект?

— Инвестировала пока я сама. По моему бизнес-плану, который, конечно, до кризиса был один, после кризиса — другой, я надеюсь, что мы достаточно быстро выйдем на оперативную окупаемость. Задачи возврата инвестиций срочно не стоит, потому что мои деньги могли лежать в банке, я могла купить какую-то недвижимость за границей, у меня такая была мечта. Сейчас мне пришлось откорректировать этот бизнес-план, но мы максимально ужимаемся в расходах и при этом уже начинаем активно продавать рекламу. Поэтому, если все получится, я надеюсь, что мы до конца этого года — к началу следующего сможем попробовать выйти хотя бы процентов на 70 покрытия наших оперативных расходов, и тогда, возможно, я смогу обойтись без привлечения инвесторов. Хотя этот вариант тоже рассматривается. Он ужасно мне несимпатичен, мне ужасно этого не хочется, но он есть. У меня нет бизнес-плана, который я бы весь выверила, проанализировала, — нет, всё на уровне ощущений. Пока они — тьфу, тьфу, тьфу — вроде оправдываются.