Марат Гельман: «Главный мой совет Прохорову — иметь политического консультанта»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ выяснил у галериста и бывшего политтехнолога, какие есть приемы в политрекламе и в чем не права Екатерина Дёготь

Имена:  Марат Гельман

Цикл разговоров Игоря Лутца о роли рекламы и медиа в современном мире продолжается беседой с Маратом Гельманом — галеристом, политтехнологом, коллекционером произведений современного искусства, основателем Галереи Марата Гельмана, директором Центра современного искусства, Пермского музея современного искусства PERMM, Пермского центра развития дизайна, владельцем дизайн-бюро GuelmanGraphic и проекта GiF.Ru («Информагентство КУЛЬТУРА»).


Игорь Лутц: Мы живем в эпоху качественных изменений в массовых коммуникациях. Если говорить о рекламе, то, с моей точки зрения, она сегодня постепенно растворяется в медийном контенте. Поэтому, например, образовательный проект BBDO мы назвали не Школой рекламы, а Академией коммуникации. Я убежден, что скоро реклама не будет просто роликом в рекламной паузе. Это будет какая-то акция, якобы случайно пришедшая эсэмэска или рекомендация хорошего знакомого. При этом если мы говорим о формах, то реклама все больше паразитирует на искусстве, что позволяет органично сливаться с медийным контентом. Искусство нарабатывает культурные коды, а реклама их успешно осваивает и приспосабливает.

Марат Гельман: Если говорить о современном искусстве, то сегодня художники передвигаются из пространства жеста в пространство поступка. То есть создают события, которые потом каким-то образом обсуждаются. В общем, примерно та же история, что и в рекламе. Недавний пример события в рекламе, которое при этом паразитирует на современном искусстве, — целующиеся политики в рекламе компании Benetton. Тема гомофобии сегодня очень актуальна, и они ее использовали.

Я считаю, что нормально использовать реальную повестку дня и вкладывать в этот актуальный контекст что-то свое. Например, после событий у метро «Маяковская» какой-нибудь оператор мобильной связи мог бы сделать тариф «Триумфальный». Или, учитывая, что их услуга может обеспечить коллективное действие, могли бы на фоне протестной волны сделать тариф «Все вместе». Или какой-нибудь сетевой ресторан к событиям на Болотной и на проспекте Академика Сахарова взял бы и выпустил бесплатные обеды для митингующих. Сразу стали бы «своей стороной баррикады» для далеко не маргинальной части общества. Я думаю, что присоединение к актуальной повестке дня — это ближайшее будущее современных коммуникаций.

Лутц: Это похоже на историю сети «Старбакс» в США. Во время последних президентских выборов они промотировали социальную активность — все, кто участвовал в выборах, могли получить чашку кофе от «Старбакса» бесплатно. Скажи, а как принципиально меняется ситуация, почему сейчас нужно стать частью события, почему десять лет назад не нужно было?

Гельман: Дело не в «нужно» или «не нужно». Дело в том, что меняется восприятие вообще. Мы говорили о том, что художники по отношению к рекламе и дизайну — это примерно как фундаментальная наука по отношению к технике. То есть то, что сначала разрабатывается в художественной среде, потом переходит в сферу массовых коммуникаций. Поэтому много уже разработанных к сегодняшнему моменту стратегий, связанных с переходом из пространства жеста, картинки в пространство поступка, становятся актуальными в рекламе. Иногда они могут сливаться, но разница в том, как мы к этому относимся.

Лутц: Что ты имеешь в виду?

Гельман: Например, если это художественный жест, то обязательно спросят: «А это уже где-то было?» А когда поступок — спас ребенка, пошел на митинг, понизил налоги, — никто не пытается выяснить, делал ли это уже кто-то до тебя. Потому что в таком контексте это не важно. Влюблялись до тебя миллионы раз, а ты опять влюбился. И что? Это другое пространство. Формально это может быть то же самое, но отношение совсем другое. Возьмем фильм о войне. Мы находимся в пространстве жестов, нам интересна эстетика, красиво снято, интересно. А если война реальная — это пространство поступка. Нам важно, сколько убили и кто победил.

Лутц: Это очень близко к тому, о чем мы с Ильей [Ценципером] говорили. Его мысль заключается в том, что сейчас настало время быть, а не казаться. Быть здесь и сейчас. Это как раз, наверное, тот самый поступок. А что заставляет двигаться в эту сторону?

Гельман: Сегодня стало очень много производителей картинок. Основная проблема в чем? Например, сто лет назад художник был основным поставщиком образов, а сегодня таких поставщиков картинок, в том числе и рекламы, огромное количество. То есть художник теперь один из многих поставщиков картинки. Соответственно, он ищет себе новое пространство — это раз. Второе: как раз рекламщикам — может быть, даже раньше, чем художникам, — стало важно доверие. Сегодня художник не так хочет, чтобы им восхитились, сколько ему нужно, чтобы ему поверили. Так как в эпоху постмодернизма никто ни во что не верит изначально, сегодня исключительно важна искренность. Вспомним, например, одну акцию. Когда десять лет назад начали «мочить в сортире» и так далее, то художникам было важно выразить свое отношение ко всему этому. Поэтому два художника на выставке иголками зашили себе рот. Кровь и боль были настоящими.

Лутц: Жестко, реклама старается держаться от таких крайностей подальше.

Гельман: Да, но тема с доверием эксплуатируется в рекламе постоянно. Появляются фразы, которых как бы не касалась рука копирайтера, грубоватые и «неотесанные». Потому что они вызывают больше доверия, чем красивые рекламные слоганы. «А мы крепчаем» (рекламный слоган «Коммерсанта». — OS)… Где-то даже мат слышится. Мат — это сигнал. Нормальный человек матерится тогда, когда он не сдерживает себя, не контролирует. Мат в речи — это элемент искренности.

Лутц: Ну да, ведь если кто-то красиво говорит, то получается, что фраза придумана заранее, все под контролем. А если с матом, значит, он сказал реально то, что думает, даже не проконтролировал себя. И что же, получается, что изобилие картинок и образов девальвировало коммуникационный эффект?

Гельман: Да, картинка обесценена. Она может быть любой и не является сигналом о достоверности. Вообще эстетика не то чтобы дискредитирована, но она ничего не сообщает. Хорошо и красиво сделанная реклама никакой информации, кроме той, что ею занимались профессиональные дизайнеры, не несет. Просто потому, что такой рекламы стало слишком много.

Лутц: Значит ли это, что заниматься созданием новых образов бесперспективно?

Гельман: Конечно, есть художники, которые продолжают заниматься картинкой, новым пластическом языком, но их гораздо меньше. Это очень интересно, но это редкое сейчас дело. И успехи в нем очень драгоценны именно потому, что это большая редкость.

Лутц: А как еще создается искренность? Мне интересен твой политический опыт. Ведь в политике тоже важна искренность, люди считывают посыл и думают, что вот этому я могу доверять, за него пойду голосовать, а вот за этим не пойду…

Гельман: Существуют технологии. То есть какие-то вещи мы делали искренне, они получились, и на основании этого опыта была создана технология. Первое и главное — отказ от анонимности. Наличие авторства — это исключительно важно.

Например, основной минус рекламы Прохорова, которая была летом прошлого года, — это чужой для него язык. Как бы это он говорит, но фразу взял из фильма. Существует конкретное узнаваемое лицо, которое мы знаем. Это не абстрактный врач, который на самом деле актер, и мы это знаем, поэтому играем с ним в игру про «лучшую в мире зубную пасту». А узнаваемое лицо должно использовать свой язык, чтобы ему поверили.

Лутц: А какие еще есть приемы в политической рекламе?

Гельман: В политике есть четырехчастная схема. Сначала ты должен сказать, что знаешь проблему. Дальше — что ты сочувствуешь ей. Потом — что понимаешь, как надо ее решить. Наконец, четвертое: ты уже делаешь то-то и то-то, чтобы ее решить. Существует много вещей такого рода, но они девальвируются тем, что являются всеобщими. Условно говоря, их знает любой человек, который прошел через одну или две кампании. Этим политика отличается от рекламы. В рекламе важно конкурентное поле и твое уникальное преимущество. В политике главное — искать именно те технологии, которые дают тебе преимущество.

Лутц: Интересно, а что бы ты посоветовал Прохорову?

Гельман: Главный мой совет Прохорову — это иметь политического консультанта. Когда я говорю «политического» — это значит не рекламщика, не выборщика, а просто политического консультанта, который бы его позиционировал в новом пространстве. То есть он был в коммерческом пространстве — там свои законы, свой опыт, положительный и отрицательный.

Например, держать слово: в бизнесе это очень важно, это ценится. Потому что, если держишь слово, ты много экономишь на транзакционных издержках. Условно говоря, люди перестают страховать сделки с тобой. Страховка — это всегда два процента от сделки.

В политике это, наоборот, плохо. Во-первых, ты легко просчитываем, и тебя можно легко подставить. Во-вторых, ситуация постоянно меняется, и ты должен меняться с ситуацией. Это просто другое пространство. Оно живет по другим законам. И у Прохорова не было человека, который бы его сориентировал в этом пространстве.

Лутц: Возвращаясь к теме жестов и поступков: если сейчас мы будем двигаться от образа к событиям, то в какой-то момент поступков будет слишком много.

Гельман: Не знаю. Если мы исходим из того, что события, которые происходят в художественной среде, через некоторое время станут актуальными для среды рекламной, то давай посмотрим, что у нас было и куда идем. В искусстве весь двадцатый век всегда была одна выигрывающая стратегия. Сначала модернизм, потом супрематизм, ташизм, поставангард, трансавангард и так далее.

Сейчас наступило время индивидуальных стратегий. Это значит, что все стратегии равны, как и все носители. Сегодня художники, которые рисуют картины; художники, которые занимаются инсталляцией, и художники, занимающиеся интерактивными проектами с новыми технологиями, находятся в одинаковых условиях. Это может быть живопись, объект, инсталляция, — может быть все, что угодно. То есть языки все универсальные, нет прошлого и нет будущего.

Лутц: Если нет мейнстрима, не существует трендов и правил, то невозможно выучить уроки и не получится вдруг прийти и сдать экзамен на «отлично». Скажи, а есть какие-то рецепты выживания в данных обстоятельствах?

Гельман: Есть индивидуальные правила. В принципе, система критериев сначала породила понятие контекста, а потом умерла. И сегодня художник живет при отсутствии критериев, но при четко существующих контекстах, в которых это существует.

Лутц: То есть ты хочешь сказать, что критерием становится контекст?

Гельман: Для художника я выделяю четыре контекста. Первый — это история искусства. Нужно знать все, что было до тебя, и понимать, что такое искусство сегодня. Это культурный ландшафт, который ты хорошо видишь и в который хочешь поставить что-то свое.

Второй контекст — это то, что делают твои коллеги. В искусстве очень важна коммуникация. На самом деле когда художник делает проект, он разговаривает с каким-то другим художником. Конечно, он делает собственный проект, но одновременно это является определенным месседжем внутри профессиональной среды, идет бурный диалог.

Третье — время и место, то есть социальный контекст. Это когда по работе можно определить «сиюминутное». Опять же, культура, она упаковывается через историю искусства, поэтому «сиюминутное» имеет шанс на вечность.

Четвертое — это личное послание. У любого художника есть, условно говоря, биография. Работа, сделанная в этом году, является продолжением какого-то жизненного проекта. Видно, как этот жизненный проект развивается от выставки к выставке, как реализуется персональная стратегия. Кстати, в рекламе для любого бренда можно тоже такое придумать. В общем, я убежден, что контекстуальность является основной подпоркой для художника сегодня.

Ссылки

• Игорь Лутц. Александр Новиков: «Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors», 15.02.2012
• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012