Лутц: Но чем-то система критериев все-таки отличается от системы контекстов?

Гельман: Контексты требуют не изучения, а погружения. И при этом могут быть разные уровни погружения. Условно говоря, азбуку ты либо знаешь, либо не знаешь, а вот в контекст каждый человек в какой-то мере погружен, независимо от знаний.

Лутц: Хорошо, а как это может быть реализовано в рекламе?

Гельман: Возможно, рекламные агентства будут создавать не рекламу, а набор инструментов. А рекламу уже будет делать каждый производитель товаров сам. У нас на эту тему был очень интересный опыт в Перми. Мы делаем там два проекта. Один — дизайнерские улицы. Мы отдали улицы очень хорошим командам — «Золото», Ё-программа, Open Design, Студия Лебедева. Предложили сделать так, как им нравится.

А второй проект — мы с Эркеном Кагаровым создали правила пользования в городе разными объектами городской инфраструктуры. Например, какими могут быть информационные надписи и так далее. И с чем мы столкнулись? Проект с правилами очень хорошо работает. Проект с улицами, хотя вроде бы сильные дизайнеры, не идет.

Лутц: Почему?

Гельман: Может быть, именно потому, что надо давать инструменты, а не решения. Ведь дизайнеры спустились в Пермь на парашютах, посмотрели улицу, получили за несколько дней какую-то информацию и пошли делать проект. Но у людей, которые на этой улице живут, куча вопросов к этому проекту. А когда ты даешь им правила, то люди, если они грамотные, замечательно ими пользуются и благодарны за такой инструмент.

Лутц: Реклама сейчас пытается уходить от коммерческого месседжа ближе к арт-контенту. Может быть, в поисках той самой искренности? Коммерческий месседж люди научились очень легко считывать, и им это уже неинтересно. А у тебя был опыт работы в коммерческих коммуникациях?

Гельман: У меня в свое время был интересный проект с Оборонпромом по программе «Конверсия». Были заводы, выпускающие никому не нужную продукцию, но там были технологии и люди. Они могли делать много чего на этих заводах. Я Оборонпрому предложил тогда запустить на завод художника. Художник делает из твоих технологий какую-то свою вещь. И потом это можно было возить по выставкам и получать заказы. К сожалению, Оборонпром закрыли, мы успели сделать только один проект. Сейчас история возвращается. Есть заводы в Ижевске, но умные люди понимают, что это ненадолго. Мы договорились, что сделаем там мастерские и будем рекламировать не продукты, а возможности.

Лутц: В этом смысле, наверное, программы по развитию городов — это как раз такой подход. Важно рассказать, что может дать та или иная территория. Расскажи, что ты думаешь по поводу очевидного тренда в сторону «очеловечивания» городов. Вдруг это стало очень актуальным и даже модным. Ваш опыт в Перми, например, вряд ли был возможен и востребован десять лет назад.

Гельман: Появилось достаточное количество городских обывателей, которым нужно больше, чем кусок хлеба и телевизор. И вот здесь, на мой взгляд, современные художники могут реально помочь. Города начинают конкурировать друг с другом и тратить деньги на свою рекламу. К сожалению, почти всегда тратят их бессмысленно.

Лутц: То есть реклама городов — это новый рынок. Перспективный?

Гельман: Эксперты говорят, что через 15—20 лет количество населенных пунктов сократится вдвое. Большие города будут укрупняться, а маленькие умирать за счет миграции населения в крупные. Все идет к тому, что в ближайшее время конкуренция городов, а значит и их продвижение, станет очень мощным рынком. Там будут серьезные деньги.

Лутц: Скажи, а твой опыт с Пермью что показывает? Сдвинулось там что-то?

Гельман: Сейчас мы уже осмыслили это, и у нас даже есть несколько программ. Стало понятно, что вообще делать с этой сферой в рамках страны. Думаю, что это один из редких случаев положительного опыта в нашей стране. Сейчас я прикладываю определенные усилия, для того чтобы он распространился.

Лутц: Ты имеешь в виду опыт изменения культурного контекста городской жизни? Но для этого нужны партнеры, а также желание и поддержка городских властей.

Гельман: Основное открытие, которое было сделано в Перми, довольно простое. Оно заключается в том, что мы нашли третьего и главного партнера для современного искусства. У искусства традиционно есть два партнера: власть или бизнес. Либо действуешь с властью, либо с бизнесом. Ну или как-то комбинируешь.

Лутц: Насколько я понимаю, такого рода «партнерство» часто бывает, мягко говоря, непростым…

Гельман: С бизнесом всегда есть риск, что искусство станет способом отмывания денег. Но основная проблема в том, что у бизнеса есть претензия влиять на само содержание искусства: сделайте нам красиво, гламурно и богато. С властью тоже проблемы. Потому что она либо по советской привычке хочет, чтобы искусство было инструментом пропаганды и идеологии, либо чтобы деятели искусства были лояльными, не ходили на митинги оппозиции. В худшем случае — как в случае с Лужковым — власть начинает проявлять свой вкус активно и просто уродует город. Мы нашли третьего партнера для искусства — территорию.

Лутц: В чем уникальность и почему такое партнерство является успешным и выгодным для обеих сторон?

Гельман: У территории и у художника одна цель, одни требования к себе. Город, который спонсирует оперный театр, говорит: «Стань всемирно известным оперным театром, сделай суперпостановку, чтобы город зазвучал».

Лутц: Те же амбиции, которые у художника, да? Органичное партнерство.

Гельман: Идеальное! Кроме всего прочего, территория — не старший, а равный партнер. Ведь и власть, и бизнес чувствуют себя такими покровителями: «Мы помогаем искусству, мы поддерживаем искусство!» А территории в России сейчас находятся в очень бедственном положении. Там некомфортно жить. Поэтому люди зарабатывают в этом городе, а потом тратят всё за границей. Люди уезжают из городов. Так что территория и художник — это два нуждающихся друг в друге партнера. И это главное, что мы нашли в Перми.

Лутц: Послушай, а чем территория отличается от власти? Разве это не одно и то же?

Гельман: Многие действительно не понимают этой разницы. Поэтому, например, Катя Дёготь, когда пишет о нашей пермской истории, не понимает сути происходящих там процессов. Сейчас главная задача для людей искусства — расщепить власть и муниципалитет, это два разных субъекта. Мы в Перми работаем не с городскими властями, а с территорией.

Лутц: Но ведь в голове любого художника нет никакой разницы: мэр он и есть власть, чиновник. При этом и мэры тоже обычно ведь люди, далекие от прекрасного. Как их можно «поженить» с художниками?

Гельман: Как ни странно, гораздо более успешно удается объяснить необходимость такого партнерства мэрам городов, чем художественной среде. Потому что у художников есть большой отрицательный опыт, который сильно влияет. Это просто инстинктивный страх, что сейчас от тебя будут требовать либо пропаганды, либо лояльности, либо гламура. В основном именно это приходится преодолевать. Травма действительно была. И это посттравматический эффект.

Лутц: Что же вы такое предлагаете мэрам, то есть территории, что муниципальные чиновники не давят на художника?

Гельман: Мы даем быстрый результат, и это важно, потому что у нас в политике люди живут короткой жизнью. Почему, например, до сих пор не удавалась ни одна серьезная программа ни в образовании, ни в культуре? Потому что результаты большой программы будут видны через поколение, а политик живет четырехлетним циклом. Любой проект, который выходит за рамки четырех лет, для него не существует. Мы же, когда взаимодействуем с городом, даем первый результат через год. Конечно, у нас есть стратегия на двадцать лет, но мы обязательно фиксируем промежуточные итоги. Известность город получил? Получил. «Нью-Йорк таймс» написала. Путин узнал, что Пермь — культурная столица. При этом важно, что в городе действительно что-то качественно меняется, жизнь становится комфортнее, людям есть чем гордиться.

Лутц: И все-таки инстинкт чиновника — это подсознательное. Разве могут они просто оставаться в стороне и не вмешиваться?

Гельман: Работа с территорией строится по тому же принципу, который лежит в основе работы любого музея. У музея всегда есть два базовых документа: концепция и миссия. Концепция — это выставочная программа и то, что мы коллекционируем. Ее я ни одному крупному чиновнику не показываю и не собираюсь этого делать. Это для моих сотрудников, для научных конференций. А миссия — это то, что мы продаем. Тут мы, наоборот, максимально все показываем. То есть мы даем им очень много, но при этом не пускаем внутрь концепции. По сути, мы объясняем, как городу нужно развиваться, и показываем, каким образом изменения, связанные с искусством, будут влиять на качество жизни города, операционные потоки, известность и комфортность.

Лутц: Однако, наверное, все равно в художниках видят или хотят видеть пропагандистов. Есть такой соблазн.

Гельман: Если я вижу такого рода поползновения, то всегда говорю, что художники — плохие пропагандисты. Гораздо правильнее нанять для этой цели рекламщиков. Если нужно прорекламировать партию, себя и так далее — зачем использовать непрофессионалов в этом деле? Лучше нанять специально обученных коммерческих людей, и они сделают то, что нужно, в лучшем виде. Я же могу помочь в организации тендера, условно говоря. Художники не могут искренне сделать хороший рекламный продукт. Хотя иногда из того, что делают художники, случайным образом что-то можно использовать.

Лутц: Можно ли как-то тиражировать пермский опыт? Тем более что у тебя есть проверенные технологии.

Гельман: Меня часто приглашают на разные конференции по развитию регионов, потому что Пермь с точки зрения региональных проектов, пожалуй, самый успешный сегодня. Я всегда говорю региональщикам: «Мы создаем инструменты — самые острые ножи, самые мощные пули. Но мы не стреляем, мы не режем». Собственно говоря, чтобы технология заработала, нужен крепкий профессиональный менеджер. Либо внутри администрации, либо наемный специалист по региональному маркетингу, который понимает, как этим инструментом пользоваться.

Лутц: Чем лично для тебя является опыт такого рода работы в Перми? Хочешь ли ты этим заниматься дальше и пробовать сделать что-то для других территорий?

Гельман: Нет, не хочу. В Перми был пилотный проект, было интересно попробовать и создать технологии. Но мне все же интересно заниматься искусством. Это как художник не хочет быть дизайнером: он хочет заниматься фундаментальными вещами. А потом пусть дизайнеры пользуются, ведь гуманитарное наследие принадлежит всем. Условно говоря, Уорхол придумал язык, и все дизайнеры им пользуются. Никаких авторских прав на этот язык не существует. Уорхол делал что-то просто потому, что ему было интересно. Он занимался своим делом. Так и здесь. Мы понимаем, что даем что-то другим средам. Но это вовсе не значит, что мы готовы в эти среды перемещаться.​

Ссылки

• Игорь Лутц. Александр Новиков: «Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors», 15.02.2012
• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012