Марат Гельман: «Главный мой совет Прохорову — иметь политического консультанта»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ выяснил у галериста и бывшего политтехнолога, какие есть приемы в политрекламе и в чем не права Екатерина Дёготь

Имена:  Марат Гельман

Цикл разговоров Игоря Лутца о роли рекламы и медиа в современном мире продолжается беседой с Маратом Гельманом — галеристом, политтехнологом, коллекционером произведений современного искусства, основателем Галереи Марата Гельмана, директором Центра современного искусства, Пермского музея современного искусства PERMM, Пермского центра развития дизайна, владельцем дизайн-бюро GuelmanGraphic и проекта GiF.Ru («Информагентство КУЛЬТУРА»).


Игорь Лутц: Мы живем в эпоху качественных изменений в массовых коммуникациях. Если говорить о рекламе, то, с моей точки зрения, она сегодня постепенно растворяется в медийном контенте. Поэтому, например, образовательный проект BBDO мы назвали не Школой рекламы, а Академией коммуникации. Я убежден, что скоро реклама не будет просто роликом в рекламной паузе. Это будет какая-то акция, якобы случайно пришедшая эсэмэска или рекомендация хорошего знакомого. При этом если мы говорим о формах, то реклама все больше паразитирует на искусстве, что позволяет органично сливаться с медийным контентом. Искусство нарабатывает культурные коды, а реклама их успешно осваивает и приспосабливает.

Марат Гельман: Если говорить о современном искусстве, то сегодня художники передвигаются из пространства жеста в пространство поступка. То есть создают события, которые потом каким-то образом обсуждаются. В общем, примерно та же история, что и в рекламе. Недавний пример события в рекламе, которое при этом паразитирует на современном искусстве, — целующиеся политики в рекламе компании Benetton. Тема гомофобии сегодня очень актуальна, и они ее использовали.

Я считаю, что нормально использовать реальную повестку дня и вкладывать в этот актуальный контекст что-то свое. Например, после событий у метро «Маяковская» какой-нибудь оператор мобильной связи мог бы сделать тариф «Триумфальный». Или, учитывая, что их услуга может обеспечить коллективное действие, могли бы на фоне протестной волны сделать тариф «Все вместе». Или какой-нибудь сетевой ресторан к событиям на Болотной и на проспекте Академика Сахарова взял бы и выпустил бесплатные обеды для митингующих. Сразу стали бы «своей стороной баррикады» для далеко не маргинальной части общества. Я думаю, что присоединение к актуальной повестке дня — это ближайшее будущее современных коммуникаций.

Лутц: Это похоже на историю сети «Старбакс» в США. Во время последних президентских выборов они промотировали социальную активность — все, кто участвовал в выборах, могли получить чашку кофе от «Старбакса» бесплатно. Скажи, а как принципиально меняется ситуация, почему сейчас нужно стать частью события, почему десять лет назад не нужно было?

Гельман: Дело не в «нужно» или «не нужно». Дело в том, что меняется восприятие вообще. Мы говорили о том, что художники по отношению к рекламе и дизайну — это примерно как фундаментальная наука по отношению к технике. То есть то, что сначала разрабатывается в художественной среде, потом переходит в сферу массовых коммуникаций. Поэтому много уже разработанных к сегодняшнему моменту стратегий, связанных с переходом из пространства жеста, картинки в пространство поступка, становятся актуальными в рекламе. Иногда они могут сливаться, но разница в том, как мы к этому относимся.

Лутц: Что ты имеешь в виду?

Гельман: Например, если это художественный жест, то обязательно спросят: «А это уже где-то было?» А когда поступок — спас ребенка, пошел на митинг, понизил налоги, — никто не пытается выяснить, делал ли это уже кто-то до тебя. Потому что в таком контексте это не важно. Влюблялись до тебя миллионы раз, а ты опять влюбился. И что? Это другое пространство. Формально это может быть то же самое, но отношение совсем другое. Возьмем фильм о войне. Мы находимся в пространстве жестов, нам интересна эстетика, красиво снято, интересно. А если война реальная — это пространство поступка. Нам важно, сколько убили и кто победил.

Лутц: Это очень близко к тому, о чем мы с Ильей [Ценципером] говорили. Его мысль заключается в том, что сейчас настало время быть, а не казаться. Быть здесь и сейчас. Это как раз, наверное, тот самый поступок. А что заставляет двигаться в эту сторону?

Гельман: Сегодня стало очень много производителей картинок. Основная проблема в чем? Например, сто лет назад художник был основным поставщиком образов, а сегодня таких поставщиков картинок, в том числе и рекламы, огромное количество. То есть художник теперь один из многих поставщиков картинки. Соответственно, он ищет себе новое пространство — это раз. Второе: как раз рекламщикам — может быть, даже раньше, чем художникам, — стало важно доверие. Сегодня художник не так хочет, чтобы им восхитились, сколько ему нужно, чтобы ему поверили. Так как в эпоху постмодернизма никто ни во что не верит изначально, сегодня исключительно важна искренность. Вспомним, например, одну акцию. Когда десять лет назад начали «мочить в сортире» и так далее, то художникам было важно выразить свое отношение ко всему этому. Поэтому два художника на выставке иголками зашили себе рот. Кровь и боль были настоящими.

Лутц: Жестко, реклама старается держаться от таких крайностей подальше.

Гельман: Да, но тема с доверием эксплуатируется в рекламе постоянно. Появляются фразы, которых как бы не касалась рука копирайтера, грубоватые и «неотесанные». Потому что они вызывают больше доверия, чем красивые рекламные слоганы. «А мы крепчаем» (рекламный слоган «Коммерсанта». — OS)… Где-то даже мат слышится. Мат — это сигнал. Нормальный человек матерится тогда, когда он не сдерживает себя, не контролирует. Мат в речи — это элемент искренности.

Лутц: Ну да, ведь если кто-то красиво говорит, то получается, что фраза придумана заранее, все под контролем. А если с матом, значит, он сказал реально то, что думает, даже не проконтролировал себя. И что же, получается, что изобилие картинок и образов девальвировало коммуникационный эффект?

Гельман: Да, картинка обесценена. Она может быть любой и не является сигналом о достоверности. Вообще эстетика не то чтобы дискредитирована, но она ничего не сообщает. Хорошо и красиво сделанная реклама никакой информации, кроме той, что ею занимались профессиональные дизайнеры, не несет. Просто потому, что такой рекламы стало слишком много.

Лутц: Значит ли это, что заниматься созданием новых образов бесперспективно?

Гельман: Конечно, есть художники, которые продолжают заниматься картинкой, новым пластическом языком, но их гораздо меньше. Это очень интересно, но это редкое сейчас дело. И успехи в нем очень драгоценны именно потому, что это большая редкость.

Лутц: А как еще создается искренность? Мне интересен твой политический опыт. Ведь в политике тоже важна искренность, люди считывают посыл и думают, что вот этому я могу доверять, за него пойду голосовать, а вот за этим не пойду…

Гельман: Существуют технологии. То есть какие-то вещи мы делали искренне, они получились, и на основании этого опыта была создана технология. Первое и главное — отказ от анонимности. Наличие авторства — это исключительно важно.

Например, основной минус рекламы Прохорова, которая была летом прошлого года, — это чужой для него язык. Как бы это он говорит, но фразу взял из фильма. Существует конкретное узнаваемое лицо, которое мы знаем. Это не абстрактный врач, который на самом деле актер, и мы это знаем, поэтому играем с ним в игру про «лучшую в мире зубную пасту». А узнаваемое лицо должно использовать свой язык, чтобы ему поверили.

Лутц: А какие еще есть приемы в политической рекламе?

Гельман: В политике есть четырехчастная схема. Сначала ты должен сказать, что знаешь проблему. Дальше — что ты сочувствуешь ей. Потом — что понимаешь, как надо ее решить. Наконец, четвертое: ты уже делаешь то-то и то-то, чтобы ее решить. Существует много вещей такого рода, но они девальвируются тем, что являются всеобщими. Условно говоря, их знает любой человек, который прошел через одну или две кампании. Этим политика отличается от рекламы. В рекламе важно конкурентное поле и твое уникальное преимущество. В политике главное — искать именно те технологии, которые дают тебе преимущество.

Лутц: Интересно, а что бы ты посоветовал Прохорову?

Гельман: Главный мой совет Прохорову — это иметь политического консультанта. Когда я говорю «политического» — это значит не рекламщика, не выборщика, а просто политического консультанта, который бы его позиционировал в новом пространстве. То есть он был в коммерческом пространстве — там свои законы, свой опыт, положительный и отрицательный.

Например, держать слово: в бизнесе это очень важно, это ценится. Потому что, если держишь слово, ты много экономишь на транзакционных издержках. Условно говоря, люди перестают страховать сделки с тобой. Страховка — это всегда два процента от сделки.

В политике это, наоборот, плохо. Во-первых, ты легко просчитываем, и тебя можно легко подставить. Во-вторых, ситуация постоянно меняется, и ты должен меняться с ситуацией. Это просто другое пространство. Оно живет по другим законам. И у Прохорова не было человека, который бы его сориентировал в этом пространстве.

Лутц: Возвращаясь к теме жестов и поступков: если сейчас мы будем двигаться от образа к событиям, то в какой-то момент поступков будет слишком много.

Гельман: Не знаю. Если мы исходим из того, что события, которые происходят в художественной среде, через некоторое время станут актуальными для среды рекламной, то давай посмотрим, что у нас было и куда идем. В искусстве весь двадцатый век всегда была одна выигрывающая стратегия. Сначала модернизм, потом супрематизм, ташизм, поставангард, трансавангард и так далее.

Сейчас наступило время индивидуальных стратегий. Это значит, что все стратегии равны, как и все носители. Сегодня художники, которые рисуют картины; художники, которые занимаются инсталляцией, и художники, занимающиеся интерактивными проектами с новыми технологиями, находятся в одинаковых условиях. Это может быть живопись, объект, инсталляция, — может быть все, что угодно. То есть языки все универсальные, нет прошлого и нет будущего.

Лутц: Если нет мейнстрима, не существует трендов и правил, то невозможно выучить уроки и не получится вдруг прийти и сдать экзамен на «отлично». Скажи, а есть какие-то рецепты выживания в данных обстоятельствах?

Гельман: Есть индивидуальные правила. В принципе, система критериев сначала породила понятие контекста, а потом умерла. И сегодня художник живет при отсутствии критериев, но при четко существующих контекстах, в которых это существует.

Лутц: То есть ты хочешь сказать, что критерием становится контекст?

Гельман: Для художника я выделяю четыре контекста. Первый — это история искусства. Нужно знать все, что было до тебя, и понимать, что такое искусство сегодня. Это культурный ландшафт, который ты хорошо видишь и в который хочешь поставить что-то свое.

Второй контекст — это то, что делают твои коллеги. В искусстве очень важна коммуникация. На самом деле когда художник делает проект, он разговаривает с каким-то другим художником. Конечно, он делает собственный проект, но одновременно это является определенным месседжем внутри профессиональной среды, идет бурный диалог.

Третье — время и место, то есть социальный контекст. Это когда по работе можно определить «сиюминутное». Опять же, культура, она упаковывается через историю искусства, поэтому «сиюминутное» имеет шанс на вечность.

Четвертое — это личное послание. У любого художника есть, условно говоря, биография. Работа, сделанная в этом году, является продолжением какого-то жизненного проекта. Видно, как этот жизненный проект развивается от выставки к выставке, как реализуется персональная стратегия. Кстати, в рекламе для любого бренда можно тоже такое придумать. В общем, я убежден, что контекстуальность является основной подпоркой для художника сегодня.

{-page-}

 

Лутц: Но чем-то система критериев все-таки отличается от системы контекстов?

Гельман: Контексты требуют не изучения, а погружения. И при этом могут быть разные уровни погружения. Условно говоря, азбуку ты либо знаешь, либо не знаешь, а вот в контекст каждый человек в какой-то мере погружен, независимо от знаний.

Лутц: Хорошо, а как это может быть реализовано в рекламе?

Гельман: Возможно, рекламные агентства будут создавать не рекламу, а набор инструментов. А рекламу уже будет делать каждый производитель товаров сам. У нас на эту тему был очень интересный опыт в Перми. Мы делаем там два проекта. Один — дизайнерские улицы. Мы отдали улицы очень хорошим командам — «Золото», Ё-программа, Open Design, Студия Лебедева. Предложили сделать так, как им нравится.

А второй проект — мы с Эркеном Кагаровым создали правила пользования в городе разными объектами городской инфраструктуры. Например, какими могут быть информационные надписи и так далее. И с чем мы столкнулись? Проект с правилами очень хорошо работает. Проект с улицами, хотя вроде бы сильные дизайнеры, не идет.

Лутц: Почему?

Гельман: Может быть, именно потому, что надо давать инструменты, а не решения. Ведь дизайнеры спустились в Пермь на парашютах, посмотрели улицу, получили за несколько дней какую-то информацию и пошли делать проект. Но у людей, которые на этой улице живут, куча вопросов к этому проекту. А когда ты даешь им правила, то люди, если они грамотные, замечательно ими пользуются и благодарны за такой инструмент.

Лутц: Реклама сейчас пытается уходить от коммерческого месседжа ближе к арт-контенту. Может быть, в поисках той самой искренности? Коммерческий месседж люди научились очень легко считывать, и им это уже неинтересно. А у тебя был опыт работы в коммерческих коммуникациях?

Гельман: У меня в свое время был интересный проект с Оборонпромом по программе «Конверсия». Были заводы, выпускающие никому не нужную продукцию, но там были технологии и люди. Они могли делать много чего на этих заводах. Я Оборонпрому предложил тогда запустить на завод художника. Художник делает из твоих технологий какую-то свою вещь. И потом это можно было возить по выставкам и получать заказы. К сожалению, Оборонпром закрыли, мы успели сделать только один проект. Сейчас история возвращается. Есть заводы в Ижевске, но умные люди понимают, что это ненадолго. Мы договорились, что сделаем там мастерские и будем рекламировать не продукты, а возможности.

Лутц: В этом смысле, наверное, программы по развитию городов — это как раз такой подход. Важно рассказать, что может дать та или иная территория. Расскажи, что ты думаешь по поводу очевидного тренда в сторону «очеловечивания» городов. Вдруг это стало очень актуальным и даже модным. Ваш опыт в Перми, например, вряд ли был возможен и востребован десять лет назад.

Гельман: Появилось достаточное количество городских обывателей, которым нужно больше, чем кусок хлеба и телевизор. И вот здесь, на мой взгляд, современные художники могут реально помочь. Города начинают конкурировать друг с другом и тратить деньги на свою рекламу. К сожалению, почти всегда тратят их бессмысленно.

Лутц: То есть реклама городов — это новый рынок. Перспективный?

Гельман: Эксперты говорят, что через 15—20 лет количество населенных пунктов сократится вдвое. Большие города будут укрупняться, а маленькие умирать за счет миграции населения в крупные. Все идет к тому, что в ближайшее время конкуренция городов, а значит и их продвижение, станет очень мощным рынком. Там будут серьезные деньги.

Лутц: Скажи, а твой опыт с Пермью что показывает? Сдвинулось там что-то?

Гельман: Сейчас мы уже осмыслили это, и у нас даже есть несколько программ. Стало понятно, что вообще делать с этой сферой в рамках страны. Думаю, что это один из редких случаев положительного опыта в нашей стране. Сейчас я прикладываю определенные усилия, для того чтобы он распространился.

Лутц: Ты имеешь в виду опыт изменения культурного контекста городской жизни? Но для этого нужны партнеры, а также желание и поддержка городских властей.

Гельман: Основное открытие, которое было сделано в Перми, довольно простое. Оно заключается в том, что мы нашли третьего и главного партнера для современного искусства. У искусства традиционно есть два партнера: власть или бизнес. Либо действуешь с властью, либо с бизнесом. Ну или как-то комбинируешь.

Лутц: Насколько я понимаю, такого рода «партнерство» часто бывает, мягко говоря, непростым…

Гельман: С бизнесом всегда есть риск, что искусство станет способом отмывания денег. Но основная проблема в том, что у бизнеса есть претензия влиять на само содержание искусства: сделайте нам красиво, гламурно и богато. С властью тоже проблемы. Потому что она либо по советской привычке хочет, чтобы искусство было инструментом пропаганды и идеологии, либо чтобы деятели искусства были лояльными, не ходили на митинги оппозиции. В худшем случае — как в случае с Лужковым — власть начинает проявлять свой вкус активно и просто уродует город. Мы нашли третьего партнера для искусства — территорию.

Лутц: В чем уникальность и почему такое партнерство является успешным и выгодным для обеих сторон?

Гельман: У территории и у художника одна цель, одни требования к себе. Город, который спонсирует оперный театр, говорит: «Стань всемирно известным оперным театром, сделай суперпостановку, чтобы город зазвучал».

Лутц: Те же амбиции, которые у художника, да? Органичное партнерство.

Гельман: Идеальное! Кроме всего прочего, территория — не старший, а равный партнер. Ведь и власть, и бизнес чувствуют себя такими покровителями: «Мы помогаем искусству, мы поддерживаем искусство!» А территории в России сейчас находятся в очень бедственном положении. Там некомфортно жить. Поэтому люди зарабатывают в этом городе, а потом тратят всё за границей. Люди уезжают из городов. Так что территория и художник — это два нуждающихся друг в друге партнера. И это главное, что мы нашли в Перми.

Лутц: Послушай, а чем территория отличается от власти? Разве это не одно и то же?

Гельман: Многие действительно не понимают этой разницы. Поэтому, например, Катя Дёготь, когда пишет о нашей пермской истории, не понимает сути происходящих там процессов. Сейчас главная задача для людей искусства — расщепить власть и муниципалитет, это два разных субъекта. Мы в Перми работаем не с городскими властями, а с территорией.

Лутц: Но ведь в голове любого художника нет никакой разницы: мэр он и есть власть, чиновник. При этом и мэры тоже обычно ведь люди, далекие от прекрасного. Как их можно «поженить» с художниками?

Гельман: Как ни странно, гораздо более успешно удается объяснить необходимость такого партнерства мэрам городов, чем художественной среде. Потому что у художников есть большой отрицательный опыт, который сильно влияет. Это просто инстинктивный страх, что сейчас от тебя будут требовать либо пропаганды, либо лояльности, либо гламура. В основном именно это приходится преодолевать. Травма действительно была. И это посттравматический эффект.

Лутц: Что же вы такое предлагаете мэрам, то есть территории, что муниципальные чиновники не давят на художника?

Гельман: Мы даем быстрый результат, и это важно, потому что у нас в политике люди живут короткой жизнью. Почему, например, до сих пор не удавалась ни одна серьезная программа ни в образовании, ни в культуре? Потому что результаты большой программы будут видны через поколение, а политик живет четырехлетним циклом. Любой проект, который выходит за рамки четырех лет, для него не существует. Мы же, когда взаимодействуем с городом, даем первый результат через год. Конечно, у нас есть стратегия на двадцать лет, но мы обязательно фиксируем промежуточные итоги. Известность город получил? Получил. «Нью-Йорк таймс» написала. Путин узнал, что Пермь — культурная столица. При этом важно, что в городе действительно что-то качественно меняется, жизнь становится комфортнее, людям есть чем гордиться.

Лутц: И все-таки инстинкт чиновника — это подсознательное. Разве могут они просто оставаться в стороне и не вмешиваться?

Гельман: Работа с территорией строится по тому же принципу, который лежит в основе работы любого музея. У музея всегда есть два базовых документа: концепция и миссия. Концепция — это выставочная программа и то, что мы коллекционируем. Ее я ни одному крупному чиновнику не показываю и не собираюсь этого делать. Это для моих сотрудников, для научных конференций. А миссия — это то, что мы продаем. Тут мы, наоборот, максимально все показываем. То есть мы даем им очень много, но при этом не пускаем внутрь концепции. По сути, мы объясняем, как городу нужно развиваться, и показываем, каким образом изменения, связанные с искусством, будут влиять на качество жизни города, операционные потоки, известность и комфортность.

Лутц: Однако, наверное, все равно в художниках видят или хотят видеть пропагандистов. Есть такой соблазн.

Гельман: Если я вижу такого рода поползновения, то всегда говорю, что художники — плохие пропагандисты. Гораздо правильнее нанять для этой цели рекламщиков. Если нужно прорекламировать партию, себя и так далее — зачем использовать непрофессионалов в этом деле? Лучше нанять специально обученных коммерческих людей, и они сделают то, что нужно, в лучшем виде. Я же могу помочь в организации тендера, условно говоря. Художники не могут искренне сделать хороший рекламный продукт. Хотя иногда из того, что делают художники, случайным образом что-то можно использовать.

Лутц: Можно ли как-то тиражировать пермский опыт? Тем более что у тебя есть проверенные технологии.

Гельман: Меня часто приглашают на разные конференции по развитию регионов, потому что Пермь с точки зрения региональных проектов, пожалуй, самый успешный сегодня. Я всегда говорю региональщикам: «Мы создаем инструменты — самые острые ножи, самые мощные пули. Но мы не стреляем, мы не режем». Собственно говоря, чтобы технология заработала, нужен крепкий профессиональный менеджер. Либо внутри администрации, либо наемный специалист по региональному маркетингу, который понимает, как этим инструментом пользоваться.

Лутц: Чем лично для тебя является опыт такого рода работы в Перми? Хочешь ли ты этим заниматься дальше и пробовать сделать что-то для других территорий?

Гельман: Нет, не хочу. В Перми был пилотный проект, было интересно попробовать и создать технологии. Но мне все же интересно заниматься искусством. Это как художник не хочет быть дизайнером: он хочет заниматься фундаментальными вещами. А потом пусть дизайнеры пользуются, ведь гуманитарное наследие принадлежит всем. Условно говоря, Уорхол придумал язык, и все дизайнеры им пользуются. Никаких авторских прав на этот язык не существует. Уорхол делал что-то просто потому, что ему было интересно. Он занимался своим делом. Так и здесь. Мы понимаем, что даем что-то другим средам. Но это вовсе не значит, что мы готовы в эти среды перемещаться.​

Ссылки

• Игорь Лутц. Александр Новиков: «Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors», 15.02.2012
• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012