Билетные агенты правят миром

Создатель сервиса продажи билетов «Контрамарка» МИХАИЛ ЕВГРАФОВ рассказывает, кто на самом деле заказывает музыку на концертно-гастрольном рынке

​На дне открытых дверей программы «Менеджмент в музыкальном бизнесе и индустрии развлечений» Михаил Евграфов — учредитель сервиса продажи билетов «Контрамарка» и исполнительный директор проекта «Всемирная сеть», дочернего предприятия «Первого канала», — рассказал о текущей ситуации на рынке развлечений и о том, в чем особенности билетной политики в России.


Я провел в билетном бизнесе немалое количество времени, организовал билетную компанию и понял, что билетное агентство в том виде, в котором оно сейчас существует, — это организация, которая может конкурировать с Центральным банком. Билетные агенты — одни из главных игроков на рынке развлечений. Именно им принадлежит управление рынком, участие в его росте и сжатии.

Чрезвычайно важно то, как выглядит рынок. Как вы, наверное, знаете, мы живем в эпоху периферийного капитализма. Это общество с биполярным уровнем потребления, разделенное на две части. Есть большое количество бедных людей и небольшое количество богатых. Периферийный капитализм свойствен таким странам, как Россия, Индия и Бразилия.

Как оказалось, рынок развлечений является практически зеркальным отражением состояния экономики, которое существует в стране. Если вы хотите знать, что происходит в стране, вы можете взять концерт популярного артиста, посмотреть, как распределена билетная программа и как покупаются эти билеты.

Я приведу конкретный пример с концертом Элтона Джона, который я делал в 2004 году. Как там распределялась билетная программа? Она должна покрывать все расходы артиста и соответствовать сложившейся традиции ценообразования. Первые ряды, как правило, очень дорогие, потому что на них есть спрос. Билет в первый ряд в Кремле стоит 50 тысяч рублей. Последний ряд балкона — 600 рублей. Как же покупаются билеты? В первую очередь покупаются самые дорогие и самые дешевые, за ними стоят очереди. Но вот какая история: вы не можете сделать половину зала по 50 тысяч, а половину — по 600 рублей. Соответственно, второй ряд должен стоить 45 тысяч, потом 40, и так далее до 600 рублей. Но возникает ступор, когда человек хочет купить хороший дорогой билет и у него есть на это деньги, а таких билетов больше нет. Ему предстоит купить билет где-то в середине, но туда он идти не хочет. А тот, кто хочет идти в середину, кому не важно сидеть на первом ряду, — у него нет 30 тысяч. Поэтому вот эта средняя часть билетов не продается. Это является прямым показателем того, что страна не имеет среднего класса. Так по рынку развлечений можно следить за экономической ситуацией в стране.

Я уже сказал о том, что билетные агенты правят миром. В тот момент, когда у меня на столе оказалась идея агентства «Контрамарка», я был потрясен, какая это гениальная идея — электронные билеты.

Билет стоит столько, за сколько его можно продать, сколько на нем написано. Мы фактически создали интеллектуальную систему, способную находить оригинальную цену на билеты в зависимости от спроса на них, в зависимости от того, с какой скоростью мы хотели бы их продать. Билеты можно не продать никогда, а можно — за один час, как это было с последним концертом Земфиры. Билетный агент, меняя билеты на деньги, производит денежную массу рынка.

На Западе билеты продаются по принципу best available. Когда мы говорим о ситуации с билетной программой, то у нас существуют так называемые билетные пояса. Что касается серьезных событий на серьезных западных площадках — на пятнадцать тысяч, двадцать, тридцать, пятьдесят, сто тысяч человек, — то там существует два-три, максимум четыре ценовых пояса. А дальше вы решаете, сколько денег вы потратите, а билетные агентства предлагают вам билеты по принципу best available, то есть вы получаете лучшее из возможного. Предположим, ценовых поясов всего четыре, и они не сильно отличаются друг от друга. Например, я планирую через месяц поехать в Лондон на концерт Red Hot Chili Peppers на O2 Arena; там цены на билеты 50 и 65 фунтов, при том что это O2 Arena — роскошный зал и потрясающее шоу.

Когда я пришел на билетный рынок в 2002 или 2003 году, я сделал исследование. Я подсчитал, что рынок развлечений Москвы — все фестивали, концерты, абонементы — на тот момент составлял около 100 млн долларов. Рынок Петербурга составлял около 30 млн. Итого около 130 млн долларов. Исследование, которое мы повторили с тем же набором профессионалов и по тем же критериям в 2009—2010 годах, показало, что рынок уже составляет 1 млрд долларов. Представьте себе, какими темпами растет индустрия. И основными драйверами этого были и остаются именно билетные агентства. Они генерят этот кэш, они разрабатывают рыночные отношения между потребителем и производителем услуг.

Мы сравнили количество билетов, которые были проданы в 1986 и в 2009 годах на каждые сто человек населения страны. В 1986 году продавалось 60 билетов, то есть 60 процентов населения страны посещали культурно-массовые мероприятия. А 2009 году — 6 билетов на 100 человек. С одной стороны, эти цифры, безусловно, удручающие. Люди перестали тратить время и деньги на развлечения.

С другой стороны, это хорошая предпосылка к тому темпу, который набран за последние несколько лет. Рынок растет уверенно, и оказаться в этой индустрии — значит оказаться в нужное время в нужном месте. Несмотря на кризисы, этот рынок имеет устойчиво положительный тренд. К тому же в кризисный период появляются выдающиеся артисты.

Но рынок развлечений — это не то, что вам нравится и кажется интересным. Здесь чрезвычайно важно оказаться актуальным в данной конкретной ситуации. В ситуации тяжелого кризиса, когда надо людей поддержать, когда они ищут каких-то эмоциональных сопереживаний. Нужно абстрагироваться от того, что вам кажется ценным, войти в их положение и создать для них развлечение. Тезис «хлеба и зрелищ» по-прежнему работает безупречно.