МЕДИА / РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА С ЕЛЕНОЙ УФИМЦЕВОЙ

Наркотики, ложь и видео

Елена Уфимцева · 12/11/2010

Жестокость антинаркотических роликов обусловлена тем, что тут рекламистам оказалось позволено то, чего нельзя в обычной коммерческой рекламе

Поскольку в последнее время в связи с известным делом обострился интерес широкой публики к борьбе с наркотиками и технологиям этой самой борьбы, я решила сегодняшний выпуск посвятить антинаркотическим роликам. Тем более что и повод есть отличный: AdMe напомнил мне о существовании отличного отечественного проекта как раз по этой теме, а

как я отношусь к отечественной социальной рекламе, объяснять лишний раз не надо, плохо отношусь, она у нас в основном не реклама, а какое-то трагическое недоразумение. Но о внезапном прорыве отечественного производителя — на сладкое.

Антинаркотическая реклама в массовом порядке начала появляться в США в конце семидесятых — начале восьмидесятых годов, в разгар «войны с наркотиками»; примерно тогда Нэнси Рейган впервые произнесла свое знаменитое «Just say no» (лучшие копирайтеры часто получаются из непрофессионалов, хотя не следует забывать о том, что госпожа Рейган специализировалась в колледже на английской филологии и драматургии). Именно тогда и выявились основные проблемы рекламы, направленной на снижение употребления наркотиков. Первая проблема с ними носит сугубо, так сказать, рекламный характер, а вот вторая — более комплексный. Так вот, первая трудность — это целевая аудитория, состоящая по большей части из подростков, к которым трудно пробиться; об этом любой рекламист отлично осведомлен. Если в России, да и в большинстве западных стран, они сегодня просто не смотрят телевизор, то в восьмидесятые с этим было полегче. Однако доверие к роликам — а американский подросток восьмидесятых уже воспринимал рекламу как надоедливый фон — было и тогда, мягко говоря, невысоким. Так что рекламисты почти сразу проявили некоторый радикализм. Смотрим знаменитый ролик 1987 года This is your brain on drugs.



Ныне эта кампания упоминается в любом учебнике по рекламе — не благодаря своей эффективности, а по совершенно посторонним причинам: довольно быстро заявил протест Американский совет производителей яиц (American Egg Board), поскольку выяснилось, что дети по всей стране стали отказываться есть на завтрак яичницу. Ролик остался в истории в качестве напоминания о том, что игры с подсознанием посредством телевизора — рискованная штука. Впрочем, есть отличная и куда более радикальная версия 1998 года, прославившая актрису Рэйчел Лей Кук.



Еще одна очевидная аудитория антинаркотической рекламы — родители подростков. Вот классический образец жанра: кампания «Я научился этому у тебя»:



Это, конечно, образец наивности из начала восьмидесятых; он исторически обусловлен. Мальчику в ролике лет 11—12; ролик, скажем для простоты, восемьдесят второго года; мальчик родился в 1970-м — а значит, его родители были молоды в шестидесятые и занимались тем же, чем все занимались в шестидесятые, то есть в лучшем случае «затягивались, но не вдыхали». Чуть позже родителей перестали воспитывать (на смену «детям цветов» пришло более консервативное поколение) и вернулись к принятой еще в пятидесятые практике информирования, оказавшейся куда как эффективнее.

Если в восьмидесятые и в начале девяностых рекламисты уделяли марихуане довольно большое внимание (американские агентства, например, любили снимать для таких роликов черных подростков из гетто), то к концу девяностых, по мере увеличения толерантности общества к ее употреблению и распространению этой привычки в прежде консервативных слоях (то есть среди взрослых работающих людей), ролики против каннабиса превратились в фестивальное развлечение, а потом и вовсе практически сошли на нет. Вот, скажем, ролик 1999 года:



Именно на социальной рекламе, предназначенной потребителям марихуаны, выявилась та самая более общая проблема антинаркотической пропаганды, о которой я упомянула в начале текста. Целевая аудитория — молодые люди и подростки — не прощают вранья. То есть вы можете снять ролик вроде того, что мы только что посмотрели, или утверждать, что с «травки» легко перейти на более серьезные наркотики, — это по крайней мере трудно верифицировать. А вот что марихуана разрушает личность в считаные месяцы, этого говорить нельзя, потому что в действие вступает принцип «единожды совравши — кто тебе поверит», и все дальнейшие усилия пойдут прахом. Так или иначе, в конце девяностых — начале двухтысячных рекламисты сосредоточились на героине и кокаине — и тут выявился любопытный эффект.

Говоря вкратце, антинаркотическая реклама оказалась своеобразным бессознательным рекламной индустрии, ее «темной стороной». Критикуемая многими, в том числе и родителями, жестокость соответствующих роликов обусловлена не тем, что пугать так уж эффективно, а тем, что в этой теме рекламистам оказалось позволено снимать то, чего они не могут снимать в обычной, коммерческой рекламе, где сплошь котяточки и белозубые малыши. Результат превосходит ожидания.



Ну и, наконец, обещанное. Вот уже три года, как в России снимается проект «Ре-анимация». Это антинаркотические ролики (а иногда целые фильмы), сделанные прекрасными аниматорами и озвученные лучшими отечественными музыкантами. Курирует проект режиссер и сценарист Светлана Ельчанинова, по совместительству руководитель клуба имени Джерри Рубина (с полным списком участников можно ознакомиться здесь). Деньгами проект поддерживает фонд «Губерния» и ФАКК. Вот как выглядит один из лучших роликов:



Остальные, озвученные в числе других «Крематорием» и Леонидом Федоровым, можно скачать на сайте проекта. Недостатки его, проекта, впрочем, тоже очевидны: ролики не добираются до ТВ, по которому продолжают демонстрировать бессмысленную продукцию ФСКН, которая является пустой тратой денег налогоплательщиков. Адресат роликов неясен: что, нынешние подростки слушают «Крематорий» и «АукцЫон», really? Наконец, это все-таки не социальная реклама, а искусство — хотя это, может быть, как раз и ничего.

Всё это здесь написано к тому, что если общество и впрямь озабочено проблемой роста употребления наркотиков (а оно да, озабочено), то, может быть, стоило бы прежде наручников и хлеба с луком попробовать массированные рекламные кампании? Только не бездарные агитки советского типа, поощряемые профильными службами, а что-нибудь хотя бы вроде этого:



Впрочем, куда там.

КомментарииВсего:4

• chachu· 2010-11-12 17:31:28
  Хороший материал, только вот есть одно замечание: фильм 50-х на самом деле современная пародия. Если автор это понял, то контекст, в котором на него дана ссылка, мне не до конца ясен.
  
  P.S. Читайте описание роликов - "It's spoof on a 1950's drug propaganda. I did this 3 min film for a film festival called Stockstock at stockstock.org and it was where they give you 40 min. of random old footage from archive.org and you can manipulate the film anyway you wanted but you couldn't add any footage and you had to make a small film no more thatn 3 minutes. You were allowd to add any kind of audio you wanted. This is what I came up with".
  
  Это НЕ пример антинаркотического ролика 50-х.
• makemake· 2010-11-12 19:00:11
  Все, что нельзя – у нормального подростка вызывает интерес. Когда я был был мелким, то всегда знал, что наркотики – это круто. И любая "антиреклама" показанная в этом посте, только подогрела бы мой интерес. Проводилось масса исследований на тему влияния марихуаны, экстази и лсд, которые доказывали минимальный негативный эффект на организм при правильном использовании и высоком качестве. К тому же, эти вещества имеют очень сильный терапевтический эффект и очень успешно использовались психотерапевтами. Нужно разделять виды наркотиков и не сгребать все в кучу. Нужно создавать комфортную среду для жизни, чтобы людям не хотелось уходить от реальности. Нужно бороться с ситуацией, что на наркотиках силовые структуры зарабатывают огромные деньги.
  
  Приведенные примеры в конце вызывают у меня ассоциации с бывшими торчками, которые теперь учат жить молодежь как им нужно жить. Я им не верю.
• trepang· 2010-11-12 22:37:52
  когда-то по MTV шел ролик, где красивая японская девушка вкалывала себя змеиный яд. из настоящей змеи. и у нее после этого обесцвечивались глаза.
  
  меня этот ролик, помню, очень напугал.

Читать все комментарии ›