Мужское / женское

Все телеканалы можно разделить по половому признаку

Половой вопрос на ТВ дело чрезвычайно тонкое. С одной стороны, большинство телезрителей женщины (соотношение приблизительно 65 к 35). Как правило, не самые молодые — в медиаметрии это называется «45+». Тетеньки такого возраста мало кому нравятся, и меньше всего рекламодателю, ему подавай премиальную аудиторию: чтоб возраст 25—45, активность, высокий уровень доходов — в нашей стране это обычно мужчины. Но эта симпатичная аудитория меньше всех интересуется телевизором.

Привлекать и удерживать внимание мужчин, всяк знает, трудно. Приходится идти на разные ухищрения, рискуя попасть впросак. А в случае успеха, собрав-таки вокруг себя подходящих мужиков, надо еще ухитриться не отпугнуть мам и теть, без которых (см. первый абзац) нашему ТВ никак.

Делать приятно и тем, и этим еще никому не удавалось, крен в мужскую или женскую сторону практически неизбежен. Собственно, все телеканалы можно разделить по половому признаку.

Признаки пола

Тут они не так однозначны, как у млекопитающих, перевернуть канал на спинку и просто посмотреть — не метод. Первое впечатление может быть обманчиво: и на мужском канале случается увидеть женскую мелодраму. Это как тестостерон и эстроген — есть у обоих полов, вопрос в пропорции, хотя не в ней одной.

Заявление самого канала о его сексуальной ориентации еще ни о чем не говорит. Вот канал «Звезда», который рекомендуется на своем сайте «государственно-патриотическим», целевой аудиторией провозглашает мужчин от 25 до 60 лет. Жестко так. И молчи, не спрашивай: а как же призывники или, допустим, девы-патриотки? Впрочем, «Звезда» — канал с военным уклоном, а военные, тем более здешние, люди особые, возможно, что отдельный пол, третье царство. Да и госпатриотизм гендеров не различает, косит без разбору. Что лишний раз доказывают данные измерений аудитории канала «Звезда»: в ней преобладают все-таки женщины.

С каналами тематическими тоже непонятно. Взять такую всеобъемлющую и уж точно внеполовую тему, как культура. Или спорт. А тем более новости. Вроде бы интерес к ним не должен иметь половой окраски. Однако «Спорт», «Евроспорт», «7ТВ» и все спортивные каналы по составу аудитории радикально мужские. Так же как информационный «Евроньюс». А основной зритель канала «Культура» — женщины, причем пожилые.

Персонификация (это одно из любимых упражнений маркетологов, когда нам предлагается вообразить телеканалы в виде людей) тоже штука неверная. Вот «Первый канал» в таких случаях обычно описывают как уверенного в себе мужчину средних лет, а «Россию» чаще — как немолодую тетеньку. Меж тем процент женщин среди зрителей «Первого канала» стабильно выше, чем среди приверженцев «России».

Количество ведущих определенного пола вовсе не показатель. На патриархальных «Первом», «России», ТВЦ, «Пятом» дам-ведущих традиционно меньше. А среди виджеев и ведущих прогрессивного MTV их катастрофически мало. Тогда как на дамском «Домашнем» и мужском РЕН-ТВ мужчин и женщин среди ведущих примерно поровну. Принято считать, что джентльменам приятнее смотреть на леди, тогда как леди предпочитают слушать джентльменов, но наблюдения за нашим ТВ не позволяют это подтвердить или опровергнуть. Мужчина может быть ведущим передачи о детях-сиротах («День аиста», ТВЦ) или о способах достигнуть стройности («Женская форма», «Домашний»). Четыре женщины могут вести женское ток-шоу («Клуб бывших жен», СТС), другие четыре женщины — вполне мужское «Сегодня утром» на НТВ, а ведущими «Утра на Пятом» могут быть четверо мужчин — с половозрастными характеристиками аудитории этих программ и каналов все это решительно никак не коррелирует.

Впрочем, что я, цифры тоже вовсе не объективный показатель. Что вообще может быть объективным в запутанных вопросах пола? Разве не случалось никому обнаружить в хрупком женском теле здоровый мужской дух? Или наоборот? Да, угадали, речь об НТВ.

Отдельный случай

Позиция НТВ уникальна. Кроме того, как мне уже приходилось говорить, НТВ, будучи единственным частным каналом среди федеральных, позволяет себе откровенную сексуальную ориентацию. Откровенно мужскую: брутален, экстремален, небрит, привержен к тюремно-криминальным темам, не стесняется в выражениях. В прайме сплошь мужские сериалы. То, на что не отважится ни один федеральный канал, дает НТВ долю, в два раза превышающую его средние показатели, которая сделала бы честь лидеру рынка (например, сериалы «Глухарь» и «Зверобой»). Женские форматы сведены к минимуму и оттеснены на обочины эфира. Сплетни о знаменитостях, составляющие большую часть передач канала и любимые джентльменами не меньше дам, поданы под правильным острым трэшевым соусом.

За несколько лет подобного существования каналу НТВ, опять же, единственному из федеральных, удалось принципиально повысить долю мужчин среди своих зрителей. Что, как водится, сопровождалось ростом доходов (читай — рыночной доли) и потерями в смысле репутации.

И тем не менее НТВ остается каналом с преобладанием женской аудитории. Эта гендерная двусмысленность, впрочем, придает каналу оттенки не столько универсальности, сколько перверсии. Здесь вероятнее всего обнаружить половую амбивалентность среди героев, гостей или ведущих, не говоря уже о темах реприз и шуток. Наконец, никто так страстно не демонстрирует свою маскулинность, как пока еще женский НТВ.