Мужское / женское

Все телеканалы можно разделить по половому признаку

Половой вопрос на ТВ дело чрезвычайно тонкое. С одной стороны, большинство телезрителей женщины (соотношение приблизительно 65 к 35). Как правило, не самые молодые — в медиаметрии это называется «45+». Тетеньки такого возраста мало кому нравятся, и меньше всего рекламодателю, ему подавай премиальную аудиторию: чтоб возраст 25—45, активность, высокий уровень доходов — в нашей стране это обычно мужчины. Но эта симпатичная аудитория меньше всех интересуется телевизором.

Привлекать и удерживать внимание мужчин, всяк знает, трудно. Приходится идти на разные ухищрения, рискуя попасть впросак. А в случае успеха, собрав-таки вокруг себя подходящих мужиков, надо еще ухитриться не отпугнуть мам и теть, без которых (см. первый абзац) нашему ТВ никак.

Делать приятно и тем, и этим еще никому не удавалось, крен в мужскую или женскую сторону практически неизбежен. Собственно, все телеканалы можно разделить по половому признаку.

Признаки пола

Тут они не так однозначны, как у млекопитающих, перевернуть канал на спинку и просто посмотреть — не метод. Первое впечатление может быть обманчиво: и на мужском канале случается увидеть женскую мелодраму. Это как тестостерон и эстроген — есть у обоих полов, вопрос в пропорции, хотя не в ней одной.

Заявление самого канала о его сексуальной ориентации еще ни о чем не говорит. Вот канал «Звезда», который рекомендуется на своем сайте «государственно-патриотическим», целевой аудиторией провозглашает мужчин от 25 до 60 лет. Жестко так. И молчи, не спрашивай: а как же призывники или, допустим, девы-патриотки? Впрочем, «Звезда» — канал с военным уклоном, а военные, тем более здешние, люди особые, возможно, что отдельный пол, третье царство. Да и госпатриотизм гендеров не различает, косит без разбору. Что лишний раз доказывают данные измерений аудитории канала «Звезда»: в ней преобладают все-таки женщины.

С каналами тематическими тоже непонятно. Взять такую всеобъемлющую и уж точно внеполовую тему, как культура. Или спорт. А тем более новости. Вроде бы интерес к ним не должен иметь половой окраски. Однако «Спорт», «Евроспорт», «7ТВ» и все спортивные каналы по составу аудитории радикально мужские. Так же как информационный «Евроньюс». А основной зритель канала «Культура» — женщины, причем пожилые.

Персонификация (это одно из любимых упражнений маркетологов, когда нам предлагается вообразить телеканалы в виде людей) тоже штука неверная. Вот «Первый канал» в таких случаях обычно описывают как уверенного в себе мужчину средних лет, а «Россию» чаще — как немолодую тетеньку. Меж тем процент женщин среди зрителей «Первого канала» стабильно выше, чем среди приверженцев «России».

Количество ведущих определенного пола вовсе не показатель. На патриархальных «Первом», «России», ТВЦ, «Пятом» дам-ведущих традиционно меньше. А среди виджеев и ведущих прогрессивного MTV их катастрофически мало. Тогда как на дамском «Домашнем» и мужском РЕН-ТВ мужчин и женщин среди ведущих примерно поровну. Принято считать, что джентльменам приятнее смотреть на леди, тогда как леди предпочитают слушать джентльменов, но наблюдения за нашим ТВ не позволяют это подтвердить или опровергнуть. Мужчина может быть ведущим передачи о детях-сиротах («День аиста», ТВЦ) или о способах достигнуть стройности («Женская форма», «Домашний»). Четыре женщины могут вести женское ток-шоу («Клуб бывших жен», СТС), другие четыре женщины — вполне мужское «Сегодня утром» на НТВ, а ведущими «Утра на Пятом» могут быть четверо мужчин — с половозрастными характеристиками аудитории этих программ и каналов все это решительно никак не коррелирует.

Впрочем, что я, цифры тоже вовсе не объективный показатель. Что вообще может быть объективным в запутанных вопросах пола? Разве не случалось никому обнаружить в хрупком женском теле здоровый мужской дух? Или наоборот? Да, угадали, речь об НТВ.

Отдельный случай

Позиция НТВ уникальна. Кроме того, как мне уже приходилось говорить, НТВ, будучи единственным частным каналом среди федеральных, позволяет себе откровенную сексуальную ориентацию. Откровенно мужскую: брутален, экстремален, небрит, привержен к тюремно-криминальным темам, не стесняется в выражениях. В прайме сплошь мужские сериалы. То, на что не отважится ни один федеральный канал, дает НТВ долю, в два раза превышающую его средние показатели, которая сделала бы честь лидеру рынка (например, сериалы «Глухарь» и «Зверобой»). Женские форматы сведены к минимуму и оттеснены на обочины эфира. Сплетни о знаменитостях, составляющие большую часть передач канала и любимые джентльменами не меньше дам, поданы под правильным острым трэшевым соусом.

За несколько лет подобного существования каналу НТВ, опять же, единственному из федеральных, удалось принципиально повысить долю мужчин среди своих зрителей. Что, как водится, сопровождалось ростом доходов (читай — рыночной доли) и потерями в смысле репутации.

И тем не менее НТВ остается каналом с преобладанием женской аудитории. Эта гендерная двусмысленность, впрочем, придает каналу оттенки не столько универсальности, сколько перверсии. Здесь вероятнее всего обнаружить половую амбивалентность среди героев, гостей или ведущих, не говоря уже о темах реприз и шуток. Наконец, никто так страстно не демонстрирует свою маскулинность, как пока еще женский НТВ. {-page-}


Мужские каналы

Суровым мужским путем пошел телеканал РЕН-ТВ, не раз замеченный в подражании НТВ — от повторения программных ходов (мужские сериалы, экстрим, трэшевые репортажи) до копирования отдельных программ (вспомнить хотя бы прошлогоднюю «С.С.С.Р» — клон «Программы-максимум» НТВ). Логотип канала, дважды за последние полтора года менявшийся, довели, наконец, до полной лапидарности — цветом он напоминает форму РНЕ, дизайном — дорожный знак. В остальном же оформление — особенно отбивки с тиграми и мускулами — опять же напоминает НТВ. Забавно, что РЕН-ТВ при этом обогнал старшего брата, став каналом преимущественно мужским и по составу аудитории, которая к тому же значительно моложе энтэвэшной.

По мужскому типу развивается и канал ДТВ, именующий себя «остросюжетным телевидением». Не исключено, что очередная (которая уже?) смена руководства может подкорректировать его имидж, но вряд ли сильно: обилие иностранных криминальных сериалов и детективов твердо вывело канал на мужскую половину поля. Мужским можно назвать и местный канал «Столица» — скорее универсальный, но с некоторым перевесом мужской аудитории, хотя она старше таковой на РЕН-ТВ и ДТВ.

В общем, в мужском позиционировании на нашем ТВ уже заметны оттенки — в одном случае имеются в виду реальные пацаны; в другом — господа помоложе, пообразованнее, бегло читающие по-английски; в третьем — ребята социально неравнодушные, чтоб не сказать фрондеры.

И все-таки есть у них нечто общее. Как вторичный половой признак для настоящего мужика — автомобиль, так для мужского телеканала — передача про автомобили. У ДТВ — «Карданный вал». РЕН-ТВ унаследовал от НТВ «Top Gear», а еще у него есть передача «Дело техники», где демонстрируют приборы помельче. У «Столицы» — программы «АВТОсити» и «проАВИА». У НТВ, понятно, автомобильных программ целых две — «Quattroruote» и «Главная дорога», и передача про самолеты («Авиаторы») в придачу.

Признак этот наблюдается у всех представителей сильного пола включая молодежь — у музыкального MTV есть программа «Тачка на прокачку», у музыкально-разговорного «O2 TV» — «АвтоГен».

Интересно, что молодежные каналы по гендерному признаку вообще разделяются очень явно — MTV смотрит больше мальчиков, тогда как «Муз-ТВ» — девочек. А уж анимационный «2х2» — самый молодежный, с преобладающей долей зрителей до двадцати четырех, — оказывается, самый радикально мужской канал по своей аудитории, мужественней даже, чем «Спорт».

Женские каналы

Таковыми никто себя по доброй воле не признает. Любой «Фэшн-ТВ» будет нас уверять, что рассчитан на широкие массы людей, интересующихся модой вне зависимости от пола — и верно, ведь помимо дам, дефиле смотрят и визажисты, и некоторые мужчины — например, модельеры. Даже «Домашний», у которого преобладание женской аудитории над мужской самое очевидное — 75 / 25 (%) — позиционируется как семейный канал.

Вообще мужским каналом быть почему-то престижнее. Хотя, если смотреть на цифры рейтингов, быть женским гораздо прибыльнее.

По цифрам же судя, придется отнести к преимущественно женским большинство каналов. Включая крупные, те, которые принято считать универсальными: «Первый», «Россию», ТВЦ, «Пятый канал».

Процентное соотношение мужской и женской аудитории здесь может меняться в течение дня или недели. Не говоря уже об общих закономерностях — скажем, утро является скорее территорией женской и детской, тогда как поздний вечер — больше мужской и молодежной. Но в общем и целом среди зрителей превалируют женщины явно послебальзаковского возраста.

Первый признак женственности — кинопоказ. Основа праймового вещания — мыльные оперы, откровенные, как «Кармелита» на «России», или замаскированные под кино, как «Широка река» на «Первом». Плюс малобюджетное мелодраматическое телекино, на котором специализируется «Россия».

На каналах-универсалах борьба за премиальную аудиторию тяжелее всего: риск и мужчин (непривычных) не прикормить, и женщин отпугнуть здесь самый высокий. От сценаристов требуют выдерживать особенно точные пропорции при смешивании детективной (мужской) интриги с сильным (женским) сантиментом. Коронный прием канала «Россия» — сделать центральной фигурой криминального сериала следователя-даму («Каменская», «Тайны следствия», «Откройте, милиция»).

Аудитория СТС и ТНТ гораздо свежее — до 38. Разница между ними минимальна: СТС смотрят чуть больше женщин — зрители ТНТ чуть моложе, но в целом и там преобладают зрительницы. А питает их также кино, с поправкой на возраст: ситкомы, ромкомы, сериалы.

Забавно, что на уровне тематики или жанра передач единого признака принадлежности к слабому полу не наблюдается. Можно говорить об общих тенденциях, делающих канал, к чему бы он ни стремился, женственным — и женским. Больше кинопоказа (фильмов и сериалов) и меньше передач (особенно репортажных). Верстка традиционного контента («все для всех + мультики детишкам») по традиционным канонам. Сдержанность, нейтральность, традиционность в подаче, монтаже, дизайне, звуковом оформлении (и только в случае с молодежными женскими каналами — яркие, открытые, леденцовые цвета и мажорная музыка).

Смена ориентации

Если менять ориентацию радикально, потребуются, что видно на примере НТВ, серьезные многолетние усилия и крупные затраты — без гарантии успеха.

Иное дело временная смена ролей, но приличному гендерно ориентированному каналу такое не пристало. На «Домашнем» вот нет ни одной программы для мужчин, в крайнем случае для совместного просмотра. Хотя мне как-то трудно представить себе российского мужчину, добровольно усевшегося рядом с любимой смотреть ток-шоу о семейных нестыковках «Скажи, что не так?». Разве во время медового месяца? — но тогда с ним тем более что-то не так.

Впрочем, кое-что допустимо в порядке отдыха, утром в выходные, например. У НТВ на этих отрезках сосредоточены все немужественные передачи — про здоровье, животных, отделку квартиры. Чтобы подруга пацана, поднеся ему воскресный завтрак, присев на ручку кресла и будучи снисходительно приобнята, могла чем-то развлечься. Здесь же и дамское кулинарное шоу с Ю. Высоцкой «Едим дома» (мужской «Кулинарный поединок» на НТВ ведает накачанный М. Пореченков). Наличие же субботней, откровенно блондинистой программы «Женский взгляд», рудимента прежнего НТВ, только оттеняет брутальность НТВ нынешнего.

А вот канал «Звезда» и в воскресенье увольнительной никому не дает: с 10.00 здесь подряд идут строевые программы: «Служу России!» — «Товарищ командир» — «Русский характер» — «Вход воспрещен» — «Курс личности». В целях, так сказать, скорейшего достижения намеченных рубежей («мужская аудитория 25—60»). Уроки, так сказать, мужества.

Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»


Другие колонки Анны Голубевой:
Неясная цифра, 22.01.2009
Предметы роскоши, 7.01.2009
Неофициальная Скорбь, 11.12.2008