Позиционирование. Ниша универсального телеканала становится все менее выгодной — ее делят лидеры рынка «Первый», «Россия» и НТВ, места для других в этой тесноте не остается. Убедившись на примере СТС, какой успех приносит уникальная позиция, многие каналы начинают искать свое место на рынке. ТНТ с 2003 года концентрируется на показе реалити-шоу и ситкомов, культивирует альтернативный юмор. Канал М1 в 2005 году становится «Домашним», ТВ-3 в 2006-м — мистико-фантастическим, а ДТВ с 2008-го позиционируется как остросюжетное мужское телевидение. НТВ, номинально оставаясь каналом general interest, успешно осваивает нишу криминально-блатного шансона.

Новые тематические и нишевые каналы — эфирные, спутниковые, кабельные — раздвигают зрительские горизонты. Возникает телевидение деловое (РБК, «Эксперт-ТВ»), спортивное («Спорт», «7ТВ»), военно-патриотическое («Звезда»), православное («Спас»), детское («Детский мир», «Теленяня», «Бибигон»), англоязычное (Russia Today), дачно-огородное («Усадьба») и даже покерное («Пропокер»).

Реинкарнация «2x2». Первый в истории СССР коммерческий телеканал (образован в 1989 году) после пятилетнего небытия возвращается в эфир в 2002 году. В 2007-м входит в состав холдинга «ПрофМедиа» и становится первым в истории страны анимационным телеканалом для взрослых.

Региональное ТВ. Развиваясь, местные телеканалы кое-где составляют серьезную конкуренцию федеральным. Но Москве и Питеру по-прежнему не везет с адекватным городским телевидением: обычно столичный канал уже от рождения питает федеральные амбиции и, получив этот статус, перестает опускаться до городской проблематики.

Телевизионный маркетинг как систематическая и сознательная деятельность возникает в силу рыночной ориентации ТВ и растущей конкуренции. На каналах появляются соответствующие подразделения. Растет роль контрпрограммирования (сетка вещания строится исходя из тактики других каналов). Внедряются приемы удержания зрителя и обеспечения аudience flow (перетекания аудитории с формата на формат). Телеканалы активно используют для самопродвижения собственный эфир и внеэфирные носители — прессу, радио, наружную рекламу, интернет. Проморолики теперь предваряют и закрывают рекламные блоки, а также ставятся в стратегических точках эфира.

Теледизайн становится менее декоративным и более функциональным. Проходит детское увлечение рисованием и компьютерной графикой, оформление все чаще создают на основе съемочного материала, подвергнутого монтажу и графической обработке. Больше внимания уделяется лого, титрам и инфографике.

Новый лексикон. На место слова «анонс» пришло слово «промо». Аббревиатура СМИ почти вытеснена словом «медиа». То, что заполняет эфир, называют «форматом», «продуктом», «контентом». На смену мелким кустарным гешефтам пришли крупномасштабные промышленные сделки — место понятия «джинса» (проплаченный сюжет) заняло понятие «откат». Определение «авторская программа» звучит анахронизмом. Вместо прежних телевизионных «редакций» возникают «дирекции» и «департаменты».

Головные структуры. После упразднения в 2004 году Министерства по делам печати и массовых коммуникаций телевизионная отрасль переходит в ведение Министерства культуры, а с 2008-го находится под эгидой Министерства связи и массовых коммуникаций. В годы стабильности у штурвала отрасли сменяют друг друга Михаил Лесин, Михаил Швыдкой, Александр Соколов, Михаил Сеславинский и Игорь Щеголев.

Отраслевые институты. С 2002 года наряду с национальным телевизионным конкурсом «ТЭФИ», проводимом с 1994 года, стартует «ТЭФИ-регион». Однако в фонде «Академия Российского телевидения», учредившем эту премию, назревает кризис — из-за разногласий по поводу членства и процедуры голосования конкурс покидают или бойкотируют крупные телекомпании. Ни проведенные реформы, ни избрание председателем Михаила Швыдкого вместо Владимира Познера (2008) не помогают. Новых заметных объединений не возникает (если не считать созданного в 2002 году для лоббирования интересов индустрии во властных структурах Индустриального комитета СМИ под председательством Константина Эрнста, о деятельности которого после 2003 года не слышно). В 2008-м учрежден Цифровой альянс, куда входят представители телеиндустрии, власти и бизнеса, имеющие касательство к переходу России на цифровое вещание. В 2009-м работник ТВ Олег Пташкин, пережив острый конфликт с руководством «Первого канала», учреждает и возглавляет межрегиональный союз работников СМИ «Труд и творчество».

Образование. Бурно растет количество учреждений, готовящих кадры для ТВ, — Школа телевидения «Останкино», Московский институт телевидения и радиовещания, Высшая национальная школа телевидения, отделения телережиссуры и курсы телеведущих, открывающиеся на каждом шагу. Сомнительный статус большинства из них и недостаточный уровень профессиональной подготовки в 2007 году побуждает флагманов телеиндустрии Олега Добродеева и Константина Эрнста инициировать создание в МГУ им. Ломоносова факультета телевидения и войти в его попечительский совет. Но вряд ли академическое образование решит главную проблему профучебы — за быстро меняющимися телевизионными технологиями не угнаться никакому учебному плану.

Новые технологии ТВ. Переход на цифровые носители, цифровую аппаратуру, компьютерный монтаж, автоматизированную верстку и выпуск. Первые опыты цифрового вещания. В 2006-м «Первый канал» запускает пакет каналов «Цифровое телесемейство». Начинается освоение новых вещательных платформ — IPTV, мобильного ТВ, широкополосного доступа. Делаются первые шаги к цифровой революции: принимается программа поэтапного перехода на цифровое вещание до 2015 года, определяются размеры и источники финансирования, создается соответствующая правительственная комиссия, учреждается Цифровой альянс.

ТВ и интернет. У телеканалов возникают представительские сайты в интернете. К концу десятилетия некоторые из них превращаются в информационные ресурсы и видеоагрегаторы, ряд каналов обзаводятся собственными блогами. Конфликты между ТВ и интернет-порталами, без разрешения транслирующими телевизионные материалы, завершаются мирным взаимовыгодным обменом: сеть получает профессиональный контент, а ТВ — дополнительную аудиторию. В кооперации с интернетом создаются отдельные телесюжеты и целые передачи («Инфомания» СТС, «Нереальная политика» Рен-ТВ). Пользователям сети становятся доступны отдельные программы, полномасштабное вещание разных телеканалов и часть телевизионных архивов.

Новая диспозиция. Распространение интернета, умножение числа телеканалов, расширение измерительной панели компании «TNS Россия», в чью выборку вошли не только крупные города, ощутимо меняет ситуацию в отрасли. Телесмотрение падает, зрительское внимание перераспределяется в пользу новых каналов, они набирают вес на рынке, в то время как старые теряют. Разрыв между ними пока еще велик, но неуклонно сокращается.

Борьба с рекламой. Массовые жалобы зрителей на засилье рекламы, часто и не к месту прерывающей телепередачи, приводят к законодательным ограничениям числа и продолжительности рекламных пауз. Принимается Закон о рекламе, согласно которому ее суточный объем не должен превышать 15% от всего вещания телеканала; запрещается рекламировать на ТВ алкоголь и табачную продукцию, реклама пива разрешается только ночью.

Агентство «Видео Интернешнл» теряет монополию на продажи рекламного времени российского ТВ. Возникшая в 2001 году компания «Алькасар» к концу десятилетия совместно с «Газпром-медиа» продает площади каналов НТВ, ТНТ, ТВЦ. Партнерами компании «ВИ» остаются 11 телеканалов, но в 2009 году «Газпром» обвиняет медиагиганта в ценовом сговоре с ними. За этим следует проверка ФАС и молниеносное принятие Думой закона, который запрещает сосредотачивать в руках одного селлера более 35% всех поступивших на ТВ рекламных бюджетов. Эта мера лишает «ВИ» возможности обслуживать сразу два из трех крупнейших телеканалов и становится причиной серьезных изменений на рынке медиарекламы.

Кризис российской коммерческой модели телевидения нулевых, длящийся не первый год, публично признается лидерами отрасли в 2008 году, почти одновременно с началом общемирового финансового кризиса.

Новые медиахолдинги прибирают к рукам одинокие телеканалы. В состав «Проф-Медиа» (1997) в новом веке входят каналы «ТВ-3», «2х2», «MTV Россия », «VH1 Россия». Холдинг «СТС-медиа» (2004) становится владельцем «Домашнего» и ДТВ, а холдинг «НМГ» (2009) приобретает «Рен-ТВ» и «Петербург — Пятый канал». Десятилетие, начавшееся переделом телевизионного рынка, завершается новым переделом.

Уход Лесина. Основатель компании «ВИ», министр печати, а затем советник Президента России Михаил Лесин, могущественный игрок телерынка, без явного или тайного участия которого не обошлось ни одно важное медиасобытие нового и новейшего времени, осенью 2009-го неожиданно отправляется в отставку. Это дает наблюдателям повод говорить не только о начале совсем нового этапа в жизни отрасли, но и о новой расстановке сил в высших эшелонах власти.

Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»