Новиков: Думаю, что с «я такой» более-менее понятно, это традиционный и привычный подход. А вот во втором случае ты покупаешь вещь, которая отражает твой мир, подчеркивает и расширяет его. Это твое пространство. И тебе не нужны свидетели и восхищенная аудитория, лично тебе не знакомая. И это означает, что не надо с тобой говорить о других, которые благодаря твоему обладанию вещью могут восхищаться тобой, или о том, что это сейчас модно. Говорить об этом практически бесполезно. Бренды с каждым днем утрачивают статус героев и скоро совсем перестанут ими быть. Они могут вернуться к своей изначальной роли — превратиться в клеймо, обозначающее владельца или производителя, гарантирующего качество своего продукта и его подлинную историю, происхождение. Ну, а потребители сами решают, каким образом эту историю вписать в свою личную жизнь.

Поэтому задача усложняется, и, к сожалению, много специалистов в индустрии не готовы к такому уровню разговора. Во-первых, об этом в принципе не думают, а во-вторых, очень сложно осознать разницу, хотя она является принципиальной для того, чтобы правильно выстроить коммуникацию.

Лутц: Мне кажется, разница в том, что самопрезентация — это когда ты озабочен тем, что о тебе думают другие. Важно произвести впечатление. А если тобой движет желание самоидентификации, то ты покупаешь больше для себя, для своего душевного комфорта. Это другой принцип потребления.

Новиков: И поэтому людям, создающим коммуникации для брендов, нужно исходить из этого понимания. На самом деле с этой аудиторией, которая так живет и для которой вещи являются способом конструирования собственного мира, можно и нужно обходиться без каких-то рациональных и прямых разговоров о свойствах продукта. Они все поймут благодаря той форме, которая будет создана для коммуникации. При этом они тебя слышат, только если эта форма про них. И такой вариант общения намного эффективнее любой традиционной коммуникации про преимущества и позиционирование.

Лутц: Все-таки это довольно узкая пока еще прослойка людей.

Новиков: Не такая уж узкая, и, кроме того, их роль очень велика. То, как они живут, потом отражается в самых широких средах. Мы просто недооцениваем это влияние. То, что они делают, моментально проявляется и подхватывается — мы же видим, как сильно меняются улицы: все больше людей в кедах, например. За ними целое поколение, огромная масса людей. На них сейчас формируется будущее. И вот этому нашему ближайшему будущему, которое начинает вступать во взрослую жизнь, очень важно не только то, что ты говоришь, — не менее важно, как ты говоришь, в каком окружении, во что ты одет.

Лутц: То есть они воспринимают тебя на уровне инстинкта — либо ты вписываешься в его мир и поэтому тебя нужно слушать, либо ты чужой и в таком случае он просто пройдет мимо. Точнее, пробежит, потому что ведь они живут очень быстро, они не созерцатели. И что с этой скоростью делать? Как с ней бороться?

Новиков: Я знаю, что она будет только нарастать. Сейчас говорят о slow life, пытаются как-то затормозить этот безумный темп, пробуют не пользоваться мобильными телефонами пару дней... Но это альтернативный образ жизни, и вряд ли он победит. Что касается коммуникации, то тут скорость не уменьшится. Просто невозможно уменьшить скорость в чем-то одном. Есть прекрасная книжка, называется «Диктатура момента». Автор – социолог из Норвегии, он выражает очень простую мысль: если где-то скорость начинает увеличиваться, но это не происходит в какой-то одной точке, то скорость все равно нарастает везде. Поэтому ты не можешь коммуникационную скорость уменьшить, если мы летаем на самолетах, входим в социальные сети и звоним нажатием одной кнопки на экране, а не листаем записную книжку со своими записями. В такой ситуации возрастает роль интуиции, инстинктов, эффективности навигационных систем и качественного дизайна как коммуникации.

Лутц: Которые помогают жить интуитивно и не тратить время на то, чтобы пропустить информацию через мозг, что намного дольше. Поэтому сейчас, на таких скоростях, конечно же, важно понимать, что нет места никаким рациональным объяснениям, а нужен просто iPad, где можно ткнуть пальцем — и все понятно.

Новиков: Интуитивность и инстинктивность сейчас уже зашкаливают. Никто не в состоянии прочитать инструкцию, все должно быть понятно сразу. И о каких сообщениях, о каких reasons to believe ты будешь говорить в коммуникации? У тебя просто нет времени. Ты должен успеть сказать и показать что-то такое, от чего у человека просто перехватит дыхание.

Лутц: Перехватит, и он побежит дальше…

Новиков: Да, побежит. Но ты его поймал! Я все время борюсь с попытками продать людям какие-то долгие рациональные объяснения продуктовых преимуществ, которые к тому же почти всегда бывают притянутыми за уши. Какие могут быть тестирования RTB, когда у тебя 27 брендов светлого пива? Много людей их отличает друг от друга? Такой хмель, другой хмель — о чем мы говорим?

Лутц: Это правда, сейчас многие маркетологи живут в парадигме 90-х, когда скорость была совсем другая. Российский маркетинг сильно отстал во времени, и, думаю, в своей работе ты часто с этим сталкиваешься.

Новиков: Это не секрет, об этом много говорится — я имею в виду качественные исследования. Проблема заключается вот в чем: то, что мы на самом деле делаем, не соответствует представлению клиента о том, что мы делаем. Моя задача — понять человека, его потребности и мотивы, что мешает ему свои понятные и смутные желания исполнять. И нам платят именно за это. Но чтобы понять, бесполезно спрашивать человека, чего он хочет или почему он так поступает. То есть спрашивать можно о чем угодно, но правильное понимание придет не в качестве прямого ответа на твой вопрос. В процессе разговора может что-то такое лишь проявиться. И вот ты говоришь с ним о разных вещах, обсуждаешь с ним кучу нами подготовленных и его собственных «картинок», смотришь на то, каким образом он на все это реагирует, в какой момент начинает говорить с интересом и страстью или, напротив, скучая. Ты приходишь к нему домой, смотришь, как и где он живет и как он об этом же рассказывает, собираешь какие-то куски его жизни. И из всего этого складывается понимание.

Лутц: Однако почти все маркетологи хотят фокус-группу, потому что это привычный и понятный для них формат.

Новиков: Да, и, к слову, самой большой сложностью тут является тестирование рекламы. Нас просят спросить людей о том-то и том-то. Но человек на фокус-группе без всякого там коварства или скрытности, а в силу своей природы никогда не скажет того, что нам нужно понять, таким образом, чтобы все это четко услышали и обрадовались по обе стороны зазеркалья. Любой неодушевленный прибор влияет на измерения, производящиеся с его помощью. Что уж говорить о живом человеке, которого в лобовом разговоре с другими людьми просят что-то измерить. Поэтому чаще всего наши выводы невозможно подтвердить цитатами из интервью или групп, и крайне редко выпадает шанс подобные слова услышать, наблюдая за ходом дискуссии. Просто потому, что люди этого не говорили, а мы, по сути, вытащили понимание из их эмоциональных реакций, смешков, улыбочек или совершенно равнодушного обсуждения. Поэтому любое современное вменяемое, качественное исследование — это самый простой, необременительный разговор ни о чем, прогулки с подглядыванием, прислушиванием, растворение в изучаемой среде. Но существенная часть маркетинга по-прежнему, как и 15 лет назад, хочет сама услышать прямо от людей на группах все исчерпывающие ответы, в том числе и на вопрос «что нужно изменить в этой рекламе».

Лутц: Все-таки, несмотря на то, что у нас действительно много индустриальных проблем, я считаю, что пока в России только в области маркетинговых коммуникаций идет какая-то осознанная работа с аудиторией и с технологиями создания сообщений.

Новиков: Кроме того, индустрия искренне заинтересована в том, чтобы понять аудиторию и то, как работают механизмы в сфере массовых коммуникаций. Очевидно, что в этой области делается так много, как ни в одной другой. Естественно, и эффективность такого осмысленного, осознанного и технологичного воздействия — самая высокая по сравнению с другими сферами. Думаю, это одна из причин быстрого роста потребительской активности. Безусловно, ресурсы и возможности, которые есть у индустрии маркетинга, колоссальные.

Лутц: Но я все-таки оптимист. Жизнь заставит измениться и нас, и маркетологов. Мне кажется, что нарождается молодой пласт — модные, симпатичные, современные ребята, и есть шанс, что они мыслят.

Новиков: И у многих из них развит эстетический инстинкт, они свободны и хотят работать интересно, умно, а не тяжело и много. Мне кажется, должна накопиться критическая масса, и я надеюсь, что ситуация изменится.​

Ссылки

• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012