Александр Новиков: «Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ и гендиректор компании «Радость понимания» убеждены, что люди покупают вещи не для того, чтобы себя показать, а для того, чтобы строить свой мир

Имена:  Александр Новиков

Очередной собеседник Игоря Лутца — Александр Новиков. Он окончил два курса химико-физического факультета МХТИ имени Менделеева и факультет

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

прикладной социологии ГАУ имени Серго Орджоникидзе. В индустрии социологических и маркетинговых исследований с 1989 года. В 1992-м начал заниматься качественными исследованиями во ВЦИОМе. До 2002 года был директором Comcon Research International Qualitative, один из основателей качественной исследовательской компании МАРТ. После слияния МАРТ и МАСМИ Russia — генеральный директор «МАСМИ Россия». Осенью 2006 года возглавил компанию «Радость понимания».


Игорь Лутц: Ты давно занимаешься людьми и наблюдаешь за коммуникациями. Поэтому, наверное, ты лучше других видишь основные тренды. Расскажи, что происходит в последние 10—15 лет с тем, как мы реагируем на коммуникации.

Александр Новиков: Если говорить о нашей стране, то я считаю очень важным невероятный рост визуальной грамотности людей. Сегодняшнее поколение подростков и молодых людей мыслят концептуальнее, чем обыкновенный дизайнер. Они декодируют многие вещи гораздо лучше дизайнеров средней руки. В процессе нашей работы это очень хорошо видно. Меня поражает, как подростки реагируют на упаковку, например. Они практически прочитывают ее, как несложный короткий текст. И в этом тексте им очень важно без труда вычитать какую-то подлинную историю, в том числе и о качестве продукта. Поэтому смею утверждать, что их интуитивное знание и визуальная грамотность выше, чем у «троечника», работающего в брендинговом или рекламном агентстве. Как интерпретаторы, как люди, способные читать, они оказываются намного более готовыми к восприятию коммуникаций определенного уровня сложности — более высокого, чем то, что рекламная индустрия сегодня им дает. Поэтому сегодня людям, и особенно молодым, можно и нужно предлагать более глубокие и сложные мысли, истории, превосходный визуальный ряд.

Все мы становимся визуально зависимыми. Без хороших картинок уже невозможно или очень тяжело что-то обсуждать, понимать, вообще комфортно жить. Поэтому растут и усложняются требования к визуальной, да и вообще сенсорной, точности и выразительности вещей, сообщений, личных и общественных пространств.

И возвращаясь к историям. Мы можем говорить об увеличении силы и значимости общения, активного участия в разговорах и обсуждениях. Всё и все должны говорить и рассказывать нам захватывающие истории о себе или о нас.

Лутц: Кроме того, наверное, играет роль и то, что с развитием интернета люди становятся не только читателями, но и авторами, которые сами создают свое — и не только свое — медийное пространство.

Новиков: Конечно, посмотри, как многие люди пользуются Look at Me. Они видят куски своей или другой жизни, другого пространства, других интерьеров. И с каким удовольствием они собирают эти кусочки в свою личную и целостную картинку.

Лутц: Кстати, мода — важная составляющая жизни сегодня.

Новиков: Несколько лет назад Алексей Казаков, ныне главный редактор СТС, заметил, что Look at Me создается с таким же чувством и драйвом, с каким раньше создавались журналы о рок-н-ролле. Очень похоже, что мода и дизайн сейчас имеют то же значение, что и рок-музыка в 60-е и 70-е, которая оказалась новым миром, культурой, изменившей мир. А сегодня все эти дизайнерские штучки — от джинсиков до фотоаппаратиков — составляют повседневную материальную среду обитания, а она становится такой же важной и влиятельной, как рок-н-ролл когда-то, только без прежней яростности. Люди не просто используют вещи, они самовыражаются таким образом. Раньше, например, ты ставил пластинку, и сам этот факт имел для тебя невероятное значение. Огромное количество людей вдохновенно слушали The Doors, хотя при этом 90% не знали, о чем поет солист этой группы. Сейчас многие носят одежду так, как раньше слушали Doors, но знают о своей вещи больше, чем прежние здешние слушатели знали о «единственном американском поэте» Джиме Моррисоне. И эта материальная культура становится не потребительской, а просто культурой. Поэтому бренды, одежда стали частью настоящей человеческой культуры. А если учесть, что это все очень сильно «отжимает» традиционные книжки или кино, то для кого-то новые и старые бренды, обладающие или создавшие свои истории, становятся почти единственным источником культуры и инструментом формирования даже таких сложных вещей, как система ценностей.

Лутц: Видишь ли ты какой-то потенциал, который зреет внутри этой культуры?

Новиков: Безусловно. Это напрямую связано с формированием визуальной грамотности, с которой мы начали этот разговор, и с новой потребностью в выразительной материализации своего внутреннего мира, желанием видеть красивыми и пространства, принадлежащие всем. Недостаточно иметь свой «внутренний» мир, игнорируя материальное окружение, нужно его воссоздавать. И я считаю, что чем лучше вкус, тем в принципе лучше. Например, есть масса вещей, которые не могут теперь состояться просто потому, что их делают люди с дурным вкусом. И сейчас, мне кажется, появляются общее чувство стиля и соответствующий запрос, это становится тенденцией. Люди стали ценить работу, сделанную со вкусом. Ценить настоящее качество. Для молодых людей одним из важнейших критериев крутизны вещи становится качество, что теперь по определению включает наличие соответствующего дизайна. Круто иметь качественную вещь. Круто делать дело, создавать.

Лутц: Ты наблюдаешь такой тренд по стране в целом или пока это только московская история?

Новиков: Везде это потихонечку происходит, с разной скоростью, но все-таки процесс идет. Я недавно был в Омске и Новосибирске, там люди пытаются играть в такую «жизнь со вкусом», но это очень искренняя игра, всерьез. Например, они решили, что «у нас будет свое модное кафе», и сделали настоящее модное кафе. При этом они не рассуждают, какое кафе в Москве, и не рефлексируют по поводу того, что у них чего-то нет или как-то по-другому. Все, этот разговор для них закончен. Они сидят в своем омском или новосибирском кафе, пьют кофе, играют там свадьбу, фотографируют друг друга и прекрасно себя чувствуют.

Лутц: Не пытаются кого-то догонять или кому-то что-то доказать, а просто получают удовольствие от того, что находятся в стильном современном месте и органично себя чувствуют в этой среде.

Новиков: Совершенно верно. При этом, как мы уже говорили, рекламная индустрия отстает от этих трендов. Общее развитие вкуса не поддерживается тем, что мы видим в коммуникациях. Духовная мышца все-таки очень важна, а индустрия не хочет или не может помогать ее накачивать. Люди готовы воспринимать более тонкие и сложные вещи, важные ценности, и это означает, что вы, как специалисты в коммуникациях, можете создавать такие образы и вести речь о подлинно ценных вещах. Не нужно бояться, что вас не поймут. Дело не в том, чтобы просто красиво одеться или купить модные джинсы. Это действительно становится частью самовыражения, а не фетишизмом.

Лутц: То есть получается, что люди покупают вещи не для того, чтобы себя показать, а для того, чтобы строить свой мир?

Новиков: Да, и это очень важный момент! Об этом в последнее время часто говорят и пишут, и я все время пытаюсь обратить на это внимание, но почему-то мало кто это воспринимает и тем более с этим работает. Ведь огромная разница, когда вещь покупается для самопрезентации («я такой») и когда вещь покупается для самоидентификации («это мой мир»). Это вообще разные мотивы, и их очень сложно объяснить.

Лутц: Давай попробуем.

{-page-}

 

Новиков: Думаю, что с «я такой» более-менее понятно, это традиционный и привычный подход. А вот во втором случае ты покупаешь вещь, которая отражает твой мир, подчеркивает и расширяет его. Это твое пространство. И тебе не нужны свидетели и восхищенная аудитория, лично тебе не знакомая. И это означает, что не надо с тобой говорить о других, которые благодаря твоему обладанию вещью могут восхищаться тобой, или о том, что это сейчас модно. Говорить об этом практически бесполезно. Бренды с каждым днем утрачивают статус героев и скоро совсем перестанут ими быть. Они могут вернуться к своей изначальной роли — превратиться в клеймо, обозначающее владельца или производителя, гарантирующего качество своего продукта и его подлинную историю, происхождение. Ну, а потребители сами решают, каким образом эту историю вписать в свою личную жизнь.

Поэтому задача усложняется, и, к сожалению, много специалистов в индустрии не готовы к такому уровню разговора. Во-первых, об этом в принципе не думают, а во-вторых, очень сложно осознать разницу, хотя она является принципиальной для того, чтобы правильно выстроить коммуникацию.

Лутц: Мне кажется, разница в том, что самопрезентация — это когда ты озабочен тем, что о тебе думают другие. Важно произвести впечатление. А если тобой движет желание самоидентификации, то ты покупаешь больше для себя, для своего душевного комфорта. Это другой принцип потребления.

Новиков: И поэтому людям, создающим коммуникации для брендов, нужно исходить из этого понимания. На самом деле с этой аудиторией, которая так живет и для которой вещи являются способом конструирования собственного мира, можно и нужно обходиться без каких-то рациональных и прямых разговоров о свойствах продукта. Они все поймут благодаря той форме, которая будет создана для коммуникации. При этом они тебя слышат, только если эта форма про них. И такой вариант общения намного эффективнее любой традиционной коммуникации про преимущества и позиционирование.

Лутц: Все-таки это довольно узкая пока еще прослойка людей.

Новиков: Не такая уж узкая, и, кроме того, их роль очень велика. То, как они живут, потом отражается в самых широких средах. Мы просто недооцениваем это влияние. То, что они делают, моментально проявляется и подхватывается — мы же видим, как сильно меняются улицы: все больше людей в кедах, например. За ними целое поколение, огромная масса людей. На них сейчас формируется будущее. И вот этому нашему ближайшему будущему, которое начинает вступать во взрослую жизнь, очень важно не только то, что ты говоришь, — не менее важно, как ты говоришь, в каком окружении, во что ты одет.

Лутц: То есть они воспринимают тебя на уровне инстинкта — либо ты вписываешься в его мир и поэтому тебя нужно слушать, либо ты чужой и в таком случае он просто пройдет мимо. Точнее, пробежит, потому что ведь они живут очень быстро, они не созерцатели. И что с этой скоростью делать? Как с ней бороться?

Новиков: Я знаю, что она будет только нарастать. Сейчас говорят о slow life, пытаются как-то затормозить этот безумный темп, пробуют не пользоваться мобильными телефонами пару дней... Но это альтернативный образ жизни, и вряд ли он победит. Что касается коммуникации, то тут скорость не уменьшится. Просто невозможно уменьшить скорость в чем-то одном. Есть прекрасная книжка, называется «Диктатура момента». Автор – социолог из Норвегии, он выражает очень простую мысль: если где-то скорость начинает увеличиваться, но это не происходит в какой-то одной точке, то скорость все равно нарастает везде. Поэтому ты не можешь коммуникационную скорость уменьшить, если мы летаем на самолетах, входим в социальные сети и звоним нажатием одной кнопки на экране, а не листаем записную книжку со своими записями. В такой ситуации возрастает роль интуиции, инстинктов, эффективности навигационных систем и качественного дизайна как коммуникации.

Лутц: Которые помогают жить интуитивно и не тратить время на то, чтобы пропустить информацию через мозг, что намного дольше. Поэтому сейчас, на таких скоростях, конечно же, важно понимать, что нет места никаким рациональным объяснениям, а нужен просто iPad, где можно ткнуть пальцем — и все понятно.

Новиков: Интуитивность и инстинктивность сейчас уже зашкаливают. Никто не в состоянии прочитать инструкцию, все должно быть понятно сразу. И о каких сообщениях, о каких reasons to believe ты будешь говорить в коммуникации? У тебя просто нет времени. Ты должен успеть сказать и показать что-то такое, от чего у человека просто перехватит дыхание.

Лутц: Перехватит, и он побежит дальше…

Новиков: Да, побежит. Но ты его поймал! Я все время борюсь с попытками продать людям какие-то долгие рациональные объяснения продуктовых преимуществ, которые к тому же почти всегда бывают притянутыми за уши. Какие могут быть тестирования RTB, когда у тебя 27 брендов светлого пива? Много людей их отличает друг от друга? Такой хмель, другой хмель — о чем мы говорим?

Лутц: Это правда, сейчас многие маркетологи живут в парадигме 90-х, когда скорость была совсем другая. Российский маркетинг сильно отстал во времени, и, думаю, в своей работе ты часто с этим сталкиваешься.

Новиков: Это не секрет, об этом много говорится — я имею в виду качественные исследования. Проблема заключается вот в чем: то, что мы на самом деле делаем, не соответствует представлению клиента о том, что мы делаем. Моя задача — понять человека, его потребности и мотивы, что мешает ему свои понятные и смутные желания исполнять. И нам платят именно за это. Но чтобы понять, бесполезно спрашивать человека, чего он хочет или почему он так поступает. То есть спрашивать можно о чем угодно, но правильное понимание придет не в качестве прямого ответа на твой вопрос. В процессе разговора может что-то такое лишь проявиться. И вот ты говоришь с ним о разных вещах, обсуждаешь с ним кучу нами подготовленных и его собственных «картинок», смотришь на то, каким образом он на все это реагирует, в какой момент начинает говорить с интересом и страстью или, напротив, скучая. Ты приходишь к нему домой, смотришь, как и где он живет и как он об этом же рассказывает, собираешь какие-то куски его жизни. И из всего этого складывается понимание.

Лутц: Однако почти все маркетологи хотят фокус-группу, потому что это привычный и понятный для них формат.

Новиков: Да, и, к слову, самой большой сложностью тут является тестирование рекламы. Нас просят спросить людей о том-то и том-то. Но человек на фокус-группе без всякого там коварства или скрытности, а в силу своей природы никогда не скажет того, что нам нужно понять, таким образом, чтобы все это четко услышали и обрадовались по обе стороны зазеркалья. Любой неодушевленный прибор влияет на измерения, производящиеся с его помощью. Что уж говорить о живом человеке, которого в лобовом разговоре с другими людьми просят что-то измерить. Поэтому чаще всего наши выводы невозможно подтвердить цитатами из интервью или групп, и крайне редко выпадает шанс подобные слова услышать, наблюдая за ходом дискуссии. Просто потому, что люди этого не говорили, а мы, по сути, вытащили понимание из их эмоциональных реакций, смешков, улыбочек или совершенно равнодушного обсуждения. Поэтому любое современное вменяемое, качественное исследование — это самый простой, необременительный разговор ни о чем, прогулки с подглядыванием, прислушиванием, растворение в изучаемой среде. Но существенная часть маркетинга по-прежнему, как и 15 лет назад, хочет сама услышать прямо от людей на группах все исчерпывающие ответы, в том числе и на вопрос «что нужно изменить в этой рекламе».

Лутц: Все-таки, несмотря на то, что у нас действительно много индустриальных проблем, я считаю, что пока в России только в области маркетинговых коммуникаций идет какая-то осознанная работа с аудиторией и с технологиями создания сообщений.

Новиков: Кроме того, индустрия искренне заинтересована в том, чтобы понять аудиторию и то, как работают механизмы в сфере массовых коммуникаций. Очевидно, что в этой области делается так много, как ни в одной другой. Естественно, и эффективность такого осмысленного, осознанного и технологичного воздействия — самая высокая по сравнению с другими сферами. Думаю, это одна из причин быстрого роста потребительской активности. Безусловно, ресурсы и возможности, которые есть у индустрии маркетинга, колоссальные.

Лутц: Но я все-таки оптимист. Жизнь заставит измениться и нас, и маркетологов. Мне кажется, что нарождается молодой пласт — модные, симпатичные, современные ребята, и есть шанс, что они мыслят.

Новиков: И у многих из них развит эстетический инстинкт, они свободны и хотят работать интересно, умно, а не тяжело и много. Мне кажется, должна накопиться критическая масса, и я надеюсь, что ситуация изменится.​

Ссылки

• Игорь Лутц. Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы», 07.02.2012
• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012