Синонимом спина стало грубо-просторечное «чушь» (bullshit): так его оценивает Б. Пресс. Макнейр для оценки спинизации политических сообщений предлагает разработать «ерундометр» (bullshitometer), а в США даже выходит книга Г. Франкфурта «On Bullshit» («О ерунде»), исследующая семантику слова, его терминологизацию и культурную роль информационной ненасыщенности в сегодняшнем обществе.

В эпоху спина следует говорить не о смыслократии как власти, построенной на создании новых смыслов и управлении ими, так как спин-обработка выхолащивает содержание знака, подменяя его пустотой и симуляцией воздействия, а о вуотократии: власти, построенной на бессодержательности, умении создавать «значимую пустоту».

…Спин, по Питчеру, «это новый декаданс».

…И здесь источником спина он видит скуку. Состояние фрустрации и скуки, растущее вместе со скоростью обмена информацией и унификацией политических и рыночных акторов, мешает нам критически оценивать информацию и формировать к ней эмоциональное отношение; мы становимся инертны, нас ничто не интересует, и на нашем сознании паразитирует спин — чужой взгляд, превращающий нас в марионетку.

Ярким примером стало рождение в разгар серии правительственных скандалов третьего ребенка Блэров Лео, по поводу чего политический журналист Би-би-си Ник Эссиндер задался вопросом: «Он был зачат спин-доктором?», намекая на «слишком своевременное» рождение малыша.

Вьетнамская война вызвала к жизни будущий спин-рум: в Белом доме появилась «Ситуационная комната» (Situation Room), которая служила штабом спэдов, отвечающих за политические решения о войне.

При Никсоне шла мало заметная стороннему глазу «война истэблишментов» — западного и восточного. Многие речи соратников Никсона и его самого становятся намного более понятны, если учитывать, что в истэблишменте США шла борьба, в процессе которой технологии «мягкой манипуляции» получили резкое развитие.

Главная легенда о нем — что его на самом деле не существует, а псевдоним складывается из слов «Джейл» («тюрьма»), «гувер» (марка пылесоса) и имени племянника редактора журнала, где была опубликована первая статья, подписанная «Д. Эдгар Гувер» — сразу же ставит его в ряд крупнейших информационно-политических фигур современности. Вторая легенда о нем (о главном борце с преступностью) уходит корнями в мифологию и менталитет Америки. К тому же на него в ФБР работал целый «отдел по связям с населением», в задачи которого входило формирование общественного мнения о директоре ФБР. Яркой чертой стало создание канонического портрета Гувера; до этого даже не все президенты США имели такой портрет.

«Большой идеей» модернизации в условиях деградации социальной базы Рабочей партии стал так называемый «Третий путь» — новая социальная доктрина, разработанная «главным социологом» Британии, главой Лондонской школы экономики Энтони Гидденсом и принятая на вооружение многими левоцентристскими правительствами, партиями и лидерами, в частности Биллом Клинтоном, Герхардом Шрёдером, но прежде всех — Тони Блэром, «главным адвокатом третьего пути».

На практике «третий путь» означал введение либеральной проблематики (ослабление государственного регулирования экономики, приватизация, глобализация и др.) в политическую риторику и практику левоцентристских режимов и партий, теоретически ориентирующихся на комплекс противоположных экономических мер: рост планового сектора, национализацию монополий, протекционизм — и на рабочий электорат. Поэтому часто «третий путь» считается кличкой неолиберальной социально-экономической политики в ее атлантическом варианте.

В 1994 году сложилась базовая конфигурация будущей Даунинг-стрит: Блэр+Кэмпбелл — Браун+Уилан; борьба за лидерство между двумя политиками после смерти Дж. Смита была впервые замещена открытой враждой их спин-экспертов; СМИ назвали эту кампанию «битвой спин-докторов».

Предвыборное влияние газеты было притчей во языцех: в 1992 году ее читали 22% населения, в том числе самые аполитичные, то есть самые электорально волатильные слои; за девять месяцев до выборов 1992 года отмечено 9%-ное смещение предпочтений читателей «Сан» в сторону тори. Это влияние не было секретом и для самой газеты, которая на следующий день после выборов 1992 года поместила на первую полосу заголовок о выборах: «Это “Сан” их выиграла»… 9 апреля 1997 года, поддержав Блэра, газета вышла с подзаголовком «Дадим переменам шанс»; это само по себе стало новостью на неделю, и в прессе началась параллельная бесплатная кампания по обсуждению причин новой аффилированности газеты. Заявление «Сан» открыло официальную предвыборную кампанию лейбористов и дало ей «высокий старт». 1 мая 1997 года «Сан» повторила заголовок 1992 года: «Это “Сан” повернула их».

Отношения тори и СМИ в период 1996 — начала 1997 года ученые называют «дефицитом прессы»; он продлился вплоть до выборов 2001 года, когда поддержка населения для тори составила 32,7%, тогда как их поддерживали только 7,6% журналистов национальных газет. Наряду с коллапсом репутации тори переход проконсервативной прессы на сторону новых лейбористов стал важнейшим фактором их победы в 1997 и 2001 годах.

Ставшая знаменитой страница «Сан» долгое время висела под стеклом в личном кабинете Кэмпбелла в Номере 10… Кэмпбелл пытался всячески выделять репортеров таблоидов: посещал их личные вечеринки, организовывал товарищеские матчи по футболу между Офисом и редакцией «Сан», давал личные интервью и т.д. В итоге возникла постоянная практика обмена черновиками статей между таблоидами и Номером 10.

В Кодекс добавили параграф 88, который гласил: «Все главные интервью и появления в СМИ, как печатные, так и эфирные, должны быть согласованы с Пресс-офисом Номера 10 до принятия каких-либо соглашений». Так Кэмпбелл получил полную власть над информационными потоками не только внутри правительства (через контроль глав отделов информации), но и в отношениях со СМИ (через контроль планируемых публикаций).

Большую роль в централизации принятия решений сыграла компьютерная программа «Повестка дня» («Agenda»), созданная для опережающей идентификации общественных проблем.

Свод новых правил позволил правительству Блэра затуманить соблюдавшуюся ранее грань между партийными интересами и «беспартийной» правительственной информацией, выдавая партийные решения за правительственные, и наоборот; это позволило всей правительственной информационной машине работать в интересах одной партии, а спин-докторам — сформировать то, что в США описывается как «непробиваемая информационная стена».

В 1997—2003 годах (до иракского кризиса) правительство пережило непрерывную цепочку скандалов, и ситуация развивалась по принципу синусоиды: новый скандал взрывал прессу, едва предыдущий начинал идти на спад.

…Журналисты «Сан» предупредили Кэмпбелла в пятницу, что завтра обнародуют эксклюзив. Кэмпбелл позвонил Куку, застал его в аэропорту с женой (они улетали на выходные на курорт), заставил вернуться в Лондон и дал Куку час на размышление. Через час Кэмпбелл по поручению Кука собрал пресс-конференцию; на ней министр рассказал журналистам об уходе из семьи и с поста. Судьба и карьера Кука пошли под откос, но эксклюзив был сорван, а стабильность в правительстве и репутация Блэра — сохранены.

…Эмблематичным спин-скандалом стала «история Джо Мур». 11 сентября 2001 года сотрудница отдела информации министерства транспорта Джо Мур разослала подчиненным срочный мэйл с сообщением: «Сегодня хороший день, чтобы зарыть плохие новости», призывая отдел опубликовать негативную статистику по общественному транспорту, пока внимание прессы отвлечено терактами в США.

«Мягким» аналогом утечки… является так называемый трейлинг — организация обсуждения той или иной проблемы в прессе или кулуарах до ее парламентского обсуждения. <…> Кто-то из Лобби спросил Кэмпбелла, считает ли он, что парламент будет недоволен постоянными утечками. На это Кэмпбелл ответил: «Я никогда, никогда никому не сливал информацию, которую сначала надо было предоставить парламенту…». Конец фразы утонул в хохоте журналистов, но смех моментально стих, когда Кэмпбелл спросил: «Ну, кто скажет, когда я последний раз это делал?»

В 2002—2003 годах все главные решения правительства были «слиты» в прессу до объявления парламенту. Среди них — новая программа финансирования высшего образования, программа выплат на обзаведение домом… программа по борьбе с преступностью и антиобщественным поведением и, конечно, подготовка войск для введения в Ирак.

С целью устранения попыток перебить Блэра или задать ему вопрос письменные копии речи, розданные партийцам, не имели трех последних страниц: сказали, что эти страницы еще в печати.

…«Риторическая вертикаль» повторяет и отражает «институциональную вертикаль».

Лучшим примером саундбайта в британской истории можно считать фразу Блэра из речи на похоронах принцессы Дианы: «Она была народной принцессой» («She was People’s Princess»). Эти слова… в губы премьер-министра вложил его пресс-секретарь.

…Министры правительства Блэра (например, Робин Кук) и даже Чери Блэр не раз публично каялись перед народом: это всякий раз приносило потрясающие плоды.

Спин — это рамочная социокультурная и социально-коммуникативная ситуация конца ХХ века, утвердившаяся на разных уровнях общественной коммуникации (от межличностной до массовой) и характеризующаяся недиалектическим подходом к информации, преобладанием в ней интенции над фактическим содержанием и тоталитаризацией управления информационными потоками с использованием манипулятивных дискурсивных и управленческих практик, разрушающих этические каноны и ценностные комплексы социума.

…После иракского кризиса 2003 года «Ченнел-4» провел опрос и узнал: Блэр занимает первую строчку в списке ста худших людей Британии, обогнав серийных убийц и даже Артура Чемберлена… Вместо Blair писали Bliar (например, B.Liar) — от слова liar, «лжец», Blur — «затушёвщик» или Tony Blah Blah Blah — «болтун».

Для многих журналистов, как пишет Макнейр, когорта лейбористских спин-докторов представляла неприятную «пятую власть», чье существование подрывало редакционную независимость и неприкосновенность.

…Полноценные коммуникативные ситуации проходят в своем развитии цикл становления — зрелости — слома, отличаются рядом стабильных свойств и существуют параллельно в двух формах — процессуальной и когнитивной/онтологической. Завершаясь процессуально, коммуникативная ситуация способна к возрождению в сознании аудитории СМИ в форме перцептивного фрейма, задающего вектор восприятия по принципу «призраков прошлого».

С егодня машина «мягкой пропаганды» с комплексом институтов и развитой системой технологий работы с новостным дискурсом представляет, возможно, наиболее значительную угрозу старинной демократии Великобритании.

Другими словами, спин оказался глубоко контрпродуктивным.