В целом примерно понятно, как должно выглядеть идеальное для проката название: секс, насилие, рок-н-ролл — все, что может максимально коммерциализировать продукт. Но всеобщую логику прокатчиков при выборе названий объяснить трудно, к каждому фильму свой подход, в особенности это касается, во-первых, голливудских комедий, которые выходят в свет еженедельно и которые просто необходимо выделять каким-то образом из ряда подобных, а во-вторых, фильмов, отсылающих к непонятным русскому зрителю реалиям, иностранным пословицам и так далее. «Некоторые названия не нуждаются в креативном переводе, некоторые нуждаются, — объясняет Сергей Бондарев. — Практически все комедии Sony (WDSSPR) нуждаются в креативных названиях. Никто меня не убедит, что фильмы “Очень плохая училка” или “Папа-досвидос” могли бы называться иначе. Я считаю, это идеальные названия! Фильм в оригинальном названии, Bad Teacher, работает на определенное настроение, определенные эмоции. Если у нас это название перевести буквально, например, “Очень плохая учительница”, оно вообще ни в кого не попадет, все подумают, что это какая-то драма».

«“Очень плохая училка” — это, на первый взгляд, дословный перевод оригинального Bad Teacher, — рассказывает сам Григорий Светлорусов, с чьей легкой руки это и многие другие названия появились в нашем прокате. — Но в нем есть существенные модификации, которые помогают верно передать дух картины и природу главного персонажа. В английском языке слово bad имеет массу коннотаций, сексуальных в том числе — «грязный», «развращенный» и т.д. Мне кажется, нам вполне удалось выразить это в русском варианте. Название “Мачо и ботан”, например, напротив, не имеет ничего общего с оригинальным 21 Jump Street, которое на русском языке звучит абсолютно бессмысленно, потому что одноименный американский сериал российской публике неизвестен. Поэтому было принято решение придумать русское название, которое бы выражало уникальную идею фильма и “продавало” жанр — комедия про двух полицейских, работающих под прикрытием в школе. То, что в интернете или где-то еще найдутся люди, которые не согласны с этим названием, — это неизбежно, они всегда будут, в любом случае. Мы этого не боимся. Наоборот, иногда чем больше несогласных, тем больше шумиха, внимание к фильму, он вызывает какие-то противоречивые суждения, споры.

А случай с фильмом “Папа-досвидос” — это как раз когда мы стараемся придумать название, которое продавало бы фильм лучше. «That's my boy» — американское выражение, которое произносит гордый отец, когда видит пускай даже маленькое достижение своего отрока: “Вот какой у меня сын”. Очень сложно перевести это на русский язык, оно не работает. В фильме главный герой, наоборот, отец, а сын страдает от его экстравагантных выходок. Мы, с одной стороны, пытались подчеркнуть сумасбродность персонажа Адама Сэндлера, а с другой — это некий возглас протеста со стороны его сына, в смысле: “Папа, отвали от меня!” Многослойное название, мне кажется: даже человек, который просто зашел в кинотеатр и впервые увидел над кассами название этого фильма, остановится и обратит свое внимание.

Но по-разному бывает. Вот в следующем году у нас выйдет фильм Квентина Тарантино Django Unchained, и мы его назвали достаточно близко к оригиналу: “Джанго освобожденный”. Тарантино все-таки режиссер очень знаковый, и сильно менять название не получится, это будет идти вразрез с его творческой концепцией. Поэтому здесь даже непонятное слово “Джанго” для нас вполне оправданно».

С комедиями примерно понятно. К более серьезным жанрам подход обычно чуть сложнее и ответственнее, про что с примерами рассказывают Николай Митропольский и Лена Верниковская, директор по маркетингу компании «Вольга»: «Вот апокалиптическая мелодрама Perfect Sense вышла под названием “Последняя любовь на Земле”. Переводить название буквально не совсем правильно, потому что это не только “идеальное чувство”, но и “полная ясность”, для англоязычного зрителя это словосочетание звучит привычно и совершенно иначе, чем для нас. Сам фильм — лиричная история любви в условиях неординарного конца света, о том, какое чувство остается последним, когда по очереди исчезают все остальные. Наиболее полно это отражает как раз международное название, под которым фильм вышел, например, в Греции и Турции, — “Последняя любовь на Земле”.

В случае с вышеупомянутым “Таинственным Альбертом Ноббсом” добавленное определение — это, во-первых, небольшая помощь для запоминания названия, а во-вторых, способ погрузить зрителя в некую интригу, намек на то, что персонажу есть что скрывать, и демонстрация того, что это художественная картина, а не жизнеописание какого-то человека по имени Альберт Ноббс. Похожая ситуация была с русскоязычным названием фильма Hanna, в котором к имени главной героини добавилась характеристика “совершенное оружие” — это позволило обозначить жанр фильма и нацелить его рекламную кампанию на определенную аудиторию.

Много толков было касательно фильма “Стать Джоном Ленноном”: в основе оригинального названия, Nowhere Boy, лежит отсылка к битловской песне “Nowhere Man”, которая теряется при буквальном переводе. Главное, что зрителю этой картины интересно увидеть, — это как обыкновенный английский мальчишка станет легендой. Имя Леннона так или иначе стоило вывести в название, и мы остановились на варианте “Стать Джоном Ленноном”. Насчет нашумевшего “Бобро поржаловать”: в оригинале используется название местности на севере Франции и людей, которые там живут, по-русски это звучало бы как “Добро пожаловать в Шти”. От этого названия у каждого француза появляется на лице улыбка, так как про Шти ходят анекдоты вроде наших про чукчей. Словом, каждому французу, в отличие от русского зрителя, понятно, что перед ним комедия. Выбор названия для этого фильма, как и адаптация на русский своеобразного диалекта Шти, был долгим и сложным. В результате мы решили остановиться на каком-то из характерных словечек или выражений жителей этого региона и выбрали “Бобро поржаловать!”

Интересная история с фильмом “Бьютифул” (Biutiful). Было много вариантов названия в прессе до того, как мы приобрели эту картину для проката. Все они крутились вокруг коверканья русских слов, например, “Красата”. Но такое название на русском благодаря интернетному новоязу звучит как абсолютно комедийное. По отношению к фильму Иньярриту это несправедливо. В фильме дочь персонажа Бардема спрашивает его, как пишется beautiful, и он отвечает: как слышится, так и пишется».

Неужели «клубничное» название — это все, что может затащить современную русскую аудиторию в кино? И каково влияние самих зрителей на то, что они видят в кинотеатрах: ситуация в российском прокате — лишь реакция дистрибьюторов на запросы аудитории?

«У нас не существует, как мне кажется, зрительской культуры, которую была бы способна удовлетворять адекватная работа дистрибьютора в локализации, — объясняет Сергей Бондарев. — На зрителей действительно сейчас очень сильно работает именно агрессивный нейминг.

Аудитории комедий Sony с их порой очень грубыми и жесткими названиями нравится сама мысль пойти на комедию непревзойденного качества (я имею в виду производственно) с дурацким названием и получить такое запретное удовольствие, guilty pleasure. Дистрибьюторы это понимают, чувствуют. Иначе Sony просто не выпускали бы комедию “Папа-досвидос”, они бы выпустили “Папа и сын”, “Отец и сын”, “Папино слово”. Просто нужно понимать, что дистрибьюторы рискуют деньгами. Они называют картину и вкладывают в нее 50, 100 миллионов рублей, а дальше — это их риск. Это огромные ставки, огромные суммы денег. Выпустить фильм “Папа-досвидос” — это большая ставка, которую нужно оценивать не с точки зрения “ох, опять назвали”, а с точки зрения того, что некоторые социальные факторы заставили дистрибьютора поверить, что именно с таким названием комедия с Адамом Сэндлером заработает кучу денег. Существует прослойка так называемых самых лучших фильмов, самых пошлых комедий с Адамом Сэндлером и “Наша Russia” — эта аудитория очевидно есть, и она большая. Дистрибьюторы исходят из того, что подкованный зритель, которому не нужно рассказывать, что это за кино, придет на фильм, даже если он выйдет со странным названием. Я же вот пришел на Лассе Халльстрёма».

Руслан Татаринцев тоже не переоценивает возможности обратной связи со зрителем: «Я всегда мечтал о таком продукте, как площадка для массового обсуждения, где прокатчики советовались бы с аудиторией по поводу названий. И мы даже так делали какое-то время: на kino-govno.com, когда он только появился, kinopoisk.ru, filmz.ru. Периодически и русские фильммейкеры, и студии пытались проводить конкурсы, какое-то обсуждение. Но проблема в том, что даже гениальное название, придуманное гениальным копирайтером или даже писателем, вряд ли устроит всех. Невозможно удовлетворить всех. Всегда найдется кто-то, кто на Фейсбуке напишет, что это не то».​