Пицца, бомба и индус

Чем руководствуются наши кинопрокатчики при выборе локальных названий иностранных фильмов?

Российскому зрителю приходится думать ровно в два раза больше, чем американскому: каждое новое название в нашем прокате — ребус. С одной стороны, всегда интересно понять, почему то или иное выбрал режиссер: например, что за чудо ожидает нас в фильме Big Miracle? С другой — остается еще разгадать, на что намекает прокатчик. Почему в России «Все любят китов», а в Америке — нет?


«Вопрос адаптации прокатных названий можно разделить на “коммерческую” и, так сказать, “творческую” части, — рассказывает Николай Митропольский, сотрудник отдела маркетинга кинокомпании «Вольга». — Выпуск фильма — это выстраивание целого бренда в кратчайшие сроки. Понятно, что название играет такую же важную роль, как и любой другой рекламный материал. Его функция — подчеркнуть конкурентное преимущество продукта для его целевой аудитории. Название фильма часто является первым, что зритель узнает о картине, так что важно уже при этом первом контакте его “зацепить”. С другой стороны, кино — это все-таки не банка консервов или флакон шампуня. Хочется, чтобы название было честным, передавало дух картины, замысел автора. И тут уже нужно искать баланс между “коммерческим” и “творческим” вариантами».

«С каждым фильмом мы работаем индивидуально, — продолжает рассказ об изнанке кинопроката директор отдела маркетинга российского офиса Sony Pictures Григорий Светлорусов. — Первым делом заранее смотрим фильм в оригинале, после чего делаем рекомендации для студии: сколько он может собрать и сколько нужно инвестировать средств в его локализацию, распространение по кинотеатрам и продвижение. На основе наших рекомендаций и прогнозов студия принимает решение в пользу выпуска либо невыпуска фильма в России. В случае положительного решения мы приступаем к разработке концепции его продвижения в России. И главным здесь становится как раз название: оно присутствует во всех рекламных и маркетинговых материалах, в пресс-релизах, в новостях, в обзорах прессы, в рецензиях. При этом понятно, что далеко не всегда буквальный перевод или фонетическая транскрипция оригинального названия наилучшим образом продает фильм.

Как пример, самым важным для нас переименованием в этом году стал фильм The Amazing Spider-Man, перезапуск знаменитой франшизы. Мы очень долго боролись, чтобы фильм на русском языке получил название “Новый Человек-паук”, потому что любые переводы на русский язык словосочетания The Amazing Spider-Man совершенно не работают. В Америке это название очень популярного комикса, у нас же “Великолепный Человек-паук”, “Потрясающий Человек-паук” и т.д. совершенно не несут в себе какого-то осмысленного содержания, потому что и предыдущий Человек-паук был вполне себе великолепным и потрясающим».

Киностудии, разумеется, тщательно следят за тем, что происходит с фильмом при дистрибуции: присылают рекомендованные варианты буквального перевода названий либо утверждают (или не утверждают) те из них, что предлагают прокатчики на местах. «Есть фильмы, которые просто необходимо затачивать под местную аудиторию, — продолжает Григорий Светлорусов. — В этом случае, если мы получаем требование студии сохранить оригинал, мы все же стараемся объяснить, почему нам нужно другое название, противоречащее этому требованию. В прошлом году у нас вышел фильм 30 Minutes or Less. Мы тогда предложили довольно смелый вариант — “Пицца, бомба и индус”. На нашу беду, в то время в Индии как раз случился какой-то теракт или конфликт, а студии обычно крайне осторожно относятся к малейшей возможности какого-либо политического резонанса. Поэтому вариант утвержден не был, и мы вынуждены были довольствоваться более близким к оригиналу “Успеть за 30 минут”. В результате название, несмотря на близость к оригиналу, вышло настолько блеклым, что его заурядность не позволила фильму собрать большую аудиторию, чем он в итоге привлек. Если бы его назвали тогда “Пицца, бомба и индус”, я думаю, и резонанс был бы гораздо больше, и итоговое количество кинозрителей».

Несмотря на тщательный контроль со стороны создателей фильма, далеко не всегда в условиях дистрибуции складываются идеальные для интернационального творчества условия. Во-первых, у студий-мейджоров, выпускающих, как на конвейере, по 20 фильмов в год, существует вечная проблема времени: русский вариант названия порой приходится сочинять за день-два. Во-вторых, не всегда у самих прокатчиков к этому моменту есть возможность посмотреть фильм, чтобы быть в состоянии оценить адекватность того или иного придуманного названия. А на другом берегу океана — трудности перевода: даже получив на руки так называемый back-translation, дословный обратный перевод на английский из России, вряд ли на студии смогут уловить его стилистические тонкости. В итоге иногда получается, что прокатчик, не видевший фильм и знающий о нем в общих словах, по синопсису, выдумывает за секунду название, которое со спокойной совестью утверждают в Голливуде, убедившись, что оно соответствует сюжету и сможет обеспечить фильму хороший прокат.

«Нейминг — дело маркетинга, но и здесь важны талант, вкус и время, а последнего у больших студий никогда нет, — рассказывает Руслан Татаринцев, руководитель департамента маркетинга и дистрибуции студии «Базелевс», в прошлом сотрудник студий Paramount Pictures и Universal Pictures International. — Профессионально названиями никто не занимается: это упражнение для ума отделов маркетинга. Никакие копирайтеры и рекламные агентства, конечно, не привлекаются, потому что нет бюджета: на перевод и адаптацию студиями всегда заложены очень маленькие деньги, и все это сказывается на результате. У мейджоров есть огромная проблема: зачастую человек называет кино, не видя его, не читая сценарий, зная о нем понаслышке одно предложение. Как можно назвать кино правильно, толком не зная, о чем оно вообще? Это уже вопрос к студиям-мейджорам. Вся информация о фильме засекречена, сценарий вам вряд ли пришлют. Просто присылают синопсис из двух предложений и просят в течение недели или пары дней название. Так появляются названия, которые потом, посмотрев фильм, хотелось бы поменять. Я думаю, то же самое “Начало” звучит странно в качестве перевода названия фильма Inception. В словаре действительно есть такой вариант перевода, но все мои знакомые, фанаты фильма, в шоке, и я в том числе: посмотрев фильм, думаешь, что это скорее “Конец”, чем “Начало”. Я думаю, что перед Голливудом никто не ставил эту проблему, по крайней мере, они точно не думают об этом каждый день».

Однако в большинстве случаев выбранная прокатчиками адаптация — все-таки ход сознательный и тщательно продуманный. Если на выходе вы видите странное, не имеющее, на ваш взгляд, ничего общего с оригиналом название, значит, прокатчики посчитали, что именно оно привлечет зрителей. Ошибаются они редко: как правило, фильм в итоге действительно прокатывается успешно. Однако остается процент неудовлетворенно-удивленной аудитории, вопрошающей: что с нами не так? Ну вот почему весь мир понимает, что Hugo Мартина Скорсезе — в большинстве европейских стран он вышел под названием Hugo Cabret — фильм хороший, а российскому зрителю, согласно логике прокатчиков, подавай «Хранителя времени»? Ну, предположим, Хьюго — неславянское имя (хотя кого в нашей многонациональной стране удивишь неславянским именем?), но каким образом фильм Albert Nobbs превращается в «Таинственного Альберта Ноббса»? Почему, в конце концов, My Week with Marylin — это «7 дней и ночей с Мэрилин»?

«Рассмотрим конкретно случай с Hugo, — комментирует Сергей Бондарев, создатель и идеолог независимого портала о кинобизнесе «Кинобизон». — Представляете себе — фильм с названием “Хьюго” идет в кинотеатрах в России, где людей с таким именем — один-два на всю страну. Это имя чуждо менталитету русского массового зрителя. В названии “Хранитель времени”, конечно, есть большая доля лжи, потому что ясно, что мальчик никакой не хранитель времени, он ничего не хранит, и вообще там не про время и не про хранение речь. Но эта комбинация все-таки работает. “ЦПШ” в этом смысле сделали очень важную вещь: они привели на фильм тех зрителей, которые никогда в жизни не пришли бы на фильм с названием “Хьюго” от Мартина Скорсезе, а это процентов 70 аудитории. Пришла бы какая-то часть киноманской тусовки, сказали бы: “Молодцы прокатчики”, но “ЦПШ” потеряли бы на картине деньги, что в этом бизнесе недопустимо. Поэтому дистрибьюторы и принимают такие сомнительные с точки зрения общественного резонанса решения.

Конечно, все будут презирать компанию, которая переводит Salmon Fishing in the Yemen как “Рыба моей мечты”, но к этому можно по-разному относиться: с одной стороны, прекрасное поэтическое название романа и замечательного фильма Лассе Халльстрёма было исковеркано при локализации и стало какой-то пошлой “Рыбой моей мечты”, но нельзя отрицать, что, если бы фильм назвали “Ловля лосося в Йемене”, залы просто стояли бы пустые. Фильм нужно было бы выпускать не на 200 копиях, а на двух — в Питере и в Москве, где есть люди, которые хотят увидеть фильм Лассе Халльстрёма. А другие просто не пришли бы: подумали бы, что это документальное кино».

{-page-}

 

В целом примерно понятно, как должно выглядеть идеальное для проката название: секс, насилие, рок-н-ролл — все, что может максимально коммерциализировать продукт. Но всеобщую логику прокатчиков при выборе названий объяснить трудно, к каждому фильму свой подход, в особенности это касается, во-первых, голливудских комедий, которые выходят в свет еженедельно и которые просто необходимо выделять каким-то образом из ряда подобных, а во-вторых, фильмов, отсылающих к непонятным русскому зрителю реалиям, иностранным пословицам и так далее. «Некоторые названия не нуждаются в креативном переводе, некоторые нуждаются, — объясняет Сергей Бондарев. — Практически все комедии Sony (WDSSPR) нуждаются в креативных названиях. Никто меня не убедит, что фильмы “Очень плохая училка” или “Папа-досвидос” могли бы называться иначе. Я считаю, это идеальные названия! Фильм в оригинальном названии, Bad Teacher, работает на определенное настроение, определенные эмоции. Если у нас это название перевести буквально, например, “Очень плохая учительница”, оно вообще ни в кого не попадет, все подумают, что это какая-то драма».

«“Очень плохая училка” — это, на первый взгляд, дословный перевод оригинального Bad Teacher, — рассказывает сам Григорий Светлорусов, с чьей легкой руки это и многие другие названия появились в нашем прокате. — Но в нем есть существенные модификации, которые помогают верно передать дух картины и природу главного персонажа. В английском языке слово bad имеет массу коннотаций, сексуальных в том числе — «грязный», «развращенный» и т.д. Мне кажется, нам вполне удалось выразить это в русском варианте. Название “Мачо и ботан”, например, напротив, не имеет ничего общего с оригинальным 21 Jump Street, которое на русском языке звучит абсолютно бессмысленно, потому что одноименный американский сериал российской публике неизвестен. Поэтому было принято решение придумать русское название, которое бы выражало уникальную идею фильма и “продавало” жанр — комедия про двух полицейских, работающих под прикрытием в школе. То, что в интернете или где-то еще найдутся люди, которые не согласны с этим названием, — это неизбежно, они всегда будут, в любом случае. Мы этого не боимся. Наоборот, иногда чем больше несогласных, тем больше шумиха, внимание к фильму, он вызывает какие-то противоречивые суждения, споры.

А случай с фильмом “Папа-досвидос” — это как раз когда мы стараемся придумать название, которое продавало бы фильм лучше. «That's my boy» — американское выражение, которое произносит гордый отец, когда видит пускай даже маленькое достижение своего отрока: “Вот какой у меня сын”. Очень сложно перевести это на русский язык, оно не работает. В фильме главный герой, наоборот, отец, а сын страдает от его экстравагантных выходок. Мы, с одной стороны, пытались подчеркнуть сумасбродность персонажа Адама Сэндлера, а с другой — это некий возглас протеста со стороны его сына, в смысле: “Папа, отвали от меня!” Многослойное название, мне кажется: даже человек, который просто зашел в кинотеатр и впервые увидел над кассами название этого фильма, остановится и обратит свое внимание.

Но по-разному бывает. Вот в следующем году у нас выйдет фильм Квентина Тарантино Django Unchained, и мы его назвали достаточно близко к оригиналу: “Джанго освобожденный”. Тарантино все-таки режиссер очень знаковый, и сильно менять название не получится, это будет идти вразрез с его творческой концепцией. Поэтому здесь даже непонятное слово “Джанго” для нас вполне оправданно».

С комедиями примерно понятно. К более серьезным жанрам подход обычно чуть сложнее и ответственнее, про что с примерами рассказывают Николай Митропольский и Лена Верниковская, директор по маркетингу компании «Вольга»: «Вот апокалиптическая мелодрама Perfect Sense вышла под названием “Последняя любовь на Земле”. Переводить название буквально не совсем правильно, потому что это не только “идеальное чувство”, но и “полная ясность”, для англоязычного зрителя это словосочетание звучит привычно и совершенно иначе, чем для нас. Сам фильм — лиричная история любви в условиях неординарного конца света, о том, какое чувство остается последним, когда по очереди исчезают все остальные. Наиболее полно это отражает как раз международное название, под которым фильм вышел, например, в Греции и Турции, — “Последняя любовь на Земле”.

В случае с вышеупомянутым “Таинственным Альбертом Ноббсом” добавленное определение — это, во-первых, небольшая помощь для запоминания названия, а во-вторых, способ погрузить зрителя в некую интригу, намек на то, что персонажу есть что скрывать, и демонстрация того, что это художественная картина, а не жизнеописание какого-то человека по имени Альберт Ноббс. Похожая ситуация была с русскоязычным названием фильма Hanna, в котором к имени главной героини добавилась характеристика “совершенное оружие” — это позволило обозначить жанр фильма и нацелить его рекламную кампанию на определенную аудиторию.

Много толков было касательно фильма “Стать Джоном Ленноном”: в основе оригинального названия, Nowhere Boy, лежит отсылка к битловской песне “Nowhere Man”, которая теряется при буквальном переводе. Главное, что зрителю этой картины интересно увидеть, — это как обыкновенный английский мальчишка станет легендой. Имя Леннона так или иначе стоило вывести в название, и мы остановились на варианте “Стать Джоном Ленноном”. Насчет нашумевшего “Бобро поржаловать”: в оригинале используется название местности на севере Франции и людей, которые там живут, по-русски это звучало бы как “Добро пожаловать в Шти”. От этого названия у каждого француза появляется на лице улыбка, так как про Шти ходят анекдоты вроде наших про чукчей. Словом, каждому французу, в отличие от русского зрителя, понятно, что перед ним комедия. Выбор названия для этого фильма, как и адаптация на русский своеобразного диалекта Шти, был долгим и сложным. В результате мы решили остановиться на каком-то из характерных словечек или выражений жителей этого региона и выбрали “Бобро поржаловать!”

Интересная история с фильмом “Бьютифул” (Biutiful). Было много вариантов названия в прессе до того, как мы приобрели эту картину для проката. Все они крутились вокруг коверканья русских слов, например, “Красата”. Но такое название на русском благодаря интернетному новоязу звучит как абсолютно комедийное. По отношению к фильму Иньярриту это несправедливо. В фильме дочь персонажа Бардема спрашивает его, как пишется beautiful, и он отвечает: как слышится, так и пишется».

Неужели «клубничное» название — это все, что может затащить современную русскую аудиторию в кино? И каково влияние самих зрителей на то, что они видят в кинотеатрах: ситуация в российском прокате — лишь реакция дистрибьюторов на запросы аудитории?

«У нас не существует, как мне кажется, зрительской культуры, которую была бы способна удовлетворять адекватная работа дистрибьютора в локализации, — объясняет Сергей Бондарев. — На зрителей действительно сейчас очень сильно работает именно агрессивный нейминг.

Аудитории комедий Sony с их порой очень грубыми и жесткими названиями нравится сама мысль пойти на комедию непревзойденного качества (я имею в виду производственно) с дурацким названием и получить такое запретное удовольствие, guilty pleasure. Дистрибьюторы это понимают, чувствуют. Иначе Sony просто не выпускали бы комедию “Папа-досвидос”, они бы выпустили “Папа и сын”, “Отец и сын”, “Папино слово”. Просто нужно понимать, что дистрибьюторы рискуют деньгами. Они называют картину и вкладывают в нее 50, 100 миллионов рублей, а дальше — это их риск. Это огромные ставки, огромные суммы денег. Выпустить фильм “Папа-досвидос” — это большая ставка, которую нужно оценивать не с точки зрения “ох, опять назвали”, а с точки зрения того, что некоторые социальные факторы заставили дистрибьютора поверить, что именно с таким названием комедия с Адамом Сэндлером заработает кучу денег. Существует прослойка так называемых самых лучших фильмов, самых пошлых комедий с Адамом Сэндлером и “Наша Russia” — эта аудитория очевидно есть, и она большая. Дистрибьюторы исходят из того, что подкованный зритель, которому не нужно рассказывать, что это за кино, придет на фильм, даже если он выйдет со странным названием. Я же вот пришел на Лассе Халльстрёма».

Руслан Татаринцев тоже не переоценивает возможности обратной связи со зрителем: «Я всегда мечтал о таком продукте, как площадка для массового обсуждения, где прокатчики советовались бы с аудиторией по поводу названий. И мы даже так делали какое-то время: на kino-govno.com, когда он только появился, kinopoisk.ru, filmz.ru. Периодически и русские фильммейкеры, и студии пытались проводить конкурсы, какое-то обсуждение. Но проблема в том, что даже гениальное название, придуманное гениальным копирайтером или даже писателем, вряд ли устроит всех. Невозможно удовлетворить всех. Всегда найдется кто-то, кто на Фейсбуке напишет, что это не то».​