Пицца, бомба и индус

Чем руководствуются наши кинопрокатчики при выборе локальных названий иностранных фильмов?

Российскому зрителю приходится думать ровно в два раза больше, чем американскому: каждое новое название в нашем прокате — ребус. С одной стороны, всегда интересно понять, почему то или иное выбрал режиссер: например, что за чудо ожидает нас в фильме Big Miracle? С другой — остается еще разгадать, на что намекает прокатчик. Почему в России «Все любят китов», а в Америке — нет?


«Вопрос адаптации прокатных названий можно разделить на “коммерческую” и, так сказать, “творческую” части, — рассказывает Николай Митропольский, сотрудник отдела маркетинга кинокомпании «Вольга». — Выпуск фильма — это выстраивание целого бренда в кратчайшие сроки. Понятно, что название играет такую же важную роль, как и любой другой рекламный материал. Его функция — подчеркнуть конкурентное преимущество продукта для его целевой аудитории. Название фильма часто является первым, что зритель узнает о картине, так что важно уже при этом первом контакте его “зацепить”. С другой стороны, кино — это все-таки не банка консервов или флакон шампуня. Хочется, чтобы название было честным, передавало дух картины, замысел автора. И тут уже нужно искать баланс между “коммерческим” и “творческим” вариантами».

«С каждым фильмом мы работаем индивидуально, — продолжает рассказ об изнанке кинопроката директор отдела маркетинга российского офиса Sony Pictures Григорий Светлорусов. — Первым делом заранее смотрим фильм в оригинале, после чего делаем рекомендации для студии: сколько он может собрать и сколько нужно инвестировать средств в его локализацию, распространение по кинотеатрам и продвижение. На основе наших рекомендаций и прогнозов студия принимает решение в пользу выпуска либо невыпуска фильма в России. В случае положительного решения мы приступаем к разработке концепции его продвижения в России. И главным здесь становится как раз название: оно присутствует во всех рекламных и маркетинговых материалах, в пресс-релизах, в новостях, в обзорах прессы, в рецензиях. При этом понятно, что далеко не всегда буквальный перевод или фонетическая транскрипция оригинального названия наилучшим образом продает фильм.

Как пример, самым важным для нас переименованием в этом году стал фильм The Amazing Spider-Man, перезапуск знаменитой франшизы. Мы очень долго боролись, чтобы фильм на русском языке получил название “Новый Человек-паук”, потому что любые переводы на русский язык словосочетания The Amazing Spider-Man совершенно не работают. В Америке это название очень популярного комикса, у нас же “Великолепный Человек-паук”, “Потрясающий Человек-паук” и т.д. совершенно не несут в себе какого-то осмысленного содержания, потому что и предыдущий Человек-паук был вполне себе великолепным и потрясающим».

Киностудии, разумеется, тщательно следят за тем, что происходит с фильмом при дистрибуции: присылают рекомендованные варианты буквального перевода названий либо утверждают (или не утверждают) те из них, что предлагают прокатчики на местах. «Есть фильмы, которые просто необходимо затачивать под местную аудиторию, — продолжает Григорий Светлорусов. — В этом случае, если мы получаем требование студии сохранить оригинал, мы все же стараемся объяснить, почему нам нужно другое название, противоречащее этому требованию. В прошлом году у нас вышел фильм 30 Minutes or Less. Мы тогда предложили довольно смелый вариант — “Пицца, бомба и индус”. На нашу беду, в то время в Индии как раз случился какой-то теракт или конфликт, а студии обычно крайне осторожно относятся к малейшей возможности какого-либо политического резонанса. Поэтому вариант утвержден не был, и мы вынуждены были довольствоваться более близким к оригиналу “Успеть за 30 минут”. В результате название, несмотря на близость к оригиналу, вышло настолько блеклым, что его заурядность не позволила фильму собрать большую аудиторию, чем он в итоге привлек. Если бы его назвали тогда “Пицца, бомба и индус”, я думаю, и резонанс был бы гораздо больше, и итоговое количество кинозрителей».

Несмотря на тщательный контроль со стороны создателей фильма, далеко не всегда в условиях дистрибуции складываются идеальные для интернационального творчества условия. Во-первых, у студий-мейджоров, выпускающих, как на конвейере, по 20 фильмов в год, существует вечная проблема времени: русский вариант названия порой приходится сочинять за день-два. Во-вторых, не всегда у самих прокатчиков к этому моменту есть возможность посмотреть фильм, чтобы быть в состоянии оценить адекватность того или иного придуманного названия. А на другом берегу океана — трудности перевода: даже получив на руки так называемый back-translation, дословный обратный перевод на английский из России, вряд ли на студии смогут уловить его стилистические тонкости. В итоге иногда получается, что прокатчик, не видевший фильм и знающий о нем в общих словах, по синопсису, выдумывает за секунду название, которое со спокойной совестью утверждают в Голливуде, убедившись, что оно соответствует сюжету и сможет обеспечить фильму хороший прокат.

«Нейминг — дело маркетинга, но и здесь важны талант, вкус и время, а последнего у больших студий никогда нет, — рассказывает Руслан Татаринцев, руководитель департамента маркетинга и дистрибуции студии «Базелевс», в прошлом сотрудник студий Paramount Pictures и Universal Pictures International. — Профессионально названиями никто не занимается: это упражнение для ума отделов маркетинга. Никакие копирайтеры и рекламные агентства, конечно, не привлекаются, потому что нет бюджета: на перевод и адаптацию студиями всегда заложены очень маленькие деньги, и все это сказывается на результате. У мейджоров есть огромная проблема: зачастую человек называет кино, не видя его, не читая сценарий, зная о нем понаслышке одно предложение. Как можно назвать кино правильно, толком не зная, о чем оно вообще? Это уже вопрос к студиям-мейджорам. Вся информация о фильме засекречена, сценарий вам вряд ли пришлют. Просто присылают синопсис из двух предложений и просят в течение недели или пары дней название. Так появляются названия, которые потом, посмотрев фильм, хотелось бы поменять. Я думаю, то же самое “Начало” звучит странно в качестве перевода названия фильма Inception. В словаре действительно есть такой вариант перевода, но все мои знакомые, фанаты фильма, в шоке, и я в том числе: посмотрев фильм, думаешь, что это скорее “Конец”, чем “Начало”. Я думаю, что перед Голливудом никто не ставил эту проблему, по крайней мере, они точно не думают об этом каждый день».

Однако в большинстве случаев выбранная прокатчиками адаптация — все-таки ход сознательный и тщательно продуманный. Если на выходе вы видите странное, не имеющее, на ваш взгляд, ничего общего с оригиналом название, значит, прокатчики посчитали, что именно оно привлечет зрителей. Ошибаются они редко: как правило, фильм в итоге действительно прокатывается успешно. Однако остается процент неудовлетворенно-удивленной аудитории, вопрошающей: что с нами не так? Ну вот почему весь мир понимает, что Hugo Мартина Скорсезе — в большинстве европейских стран он вышел под названием Hugo Cabret — фильм хороший, а российскому зрителю, согласно логике прокатчиков, подавай «Хранителя времени»? Ну, предположим, Хьюго — неславянское имя (хотя кого в нашей многонациональной стране удивишь неславянским именем?), но каким образом фильм Albert Nobbs превращается в «Таинственного Альберта Ноббса»? Почему, в конце концов, My Week with Marylin — это «7 дней и ночей с Мэрилин»?

«Рассмотрим конкретно случай с Hugo, — комментирует Сергей Бондарев, создатель и идеолог независимого портала о кинобизнесе «Кинобизон». — Представляете себе — фильм с названием “Хьюго” идет в кинотеатрах в России, где людей с таким именем — один-два на всю страну. Это имя чуждо менталитету русского массового зрителя. В названии “Хранитель времени”, конечно, есть большая доля лжи, потому что ясно, что мальчик никакой не хранитель времени, он ничего не хранит, и вообще там не про время и не про хранение речь. Но эта комбинация все-таки работает. “ЦПШ” в этом смысле сделали очень важную вещь: они привели на фильм тех зрителей, которые никогда в жизни не пришли бы на фильм с названием “Хьюго” от Мартина Скорсезе, а это процентов 70 аудитории. Пришла бы какая-то часть киноманской тусовки, сказали бы: “Молодцы прокатчики”, но “ЦПШ” потеряли бы на картине деньги, что в этом бизнесе недопустимо. Поэтому дистрибьюторы и принимают такие сомнительные с точки зрения общественного резонанса решения.

Конечно, все будут презирать компанию, которая переводит Salmon Fishing in the Yemen как “Рыба моей мечты”, но к этому можно по-разному относиться: с одной стороны, прекрасное поэтическое название романа и замечательного фильма Лассе Халльстрёма было исковеркано при локализации и стало какой-то пошлой “Рыбой моей мечты”, но нельзя отрицать, что, если бы фильм назвали “Ловля лосося в Йемене”, залы просто стояли бы пустые. Фильм нужно было бы выпускать не на 200 копиях, а на двух — в Питере и в Москве, где есть люди, которые хотят увидеть фильм Лассе Халльстрёма. А другие просто не пришли бы: подумали бы, что это документальное кино».