Рекламный перформанс, или Слон в посудной лавке

Реклама становится все прогрессивнее, а искусство?

В профессиональных журналах по рекламному делу в последние годы все чаще используется термин «рекламный перформанс». К этому методу относятся «человек в витрине» (вариант реалити-шоу), уличные розыгрыши, мистификации, действия необычных персонажей. Специалистами он рекомендуется как весьма эффективный — наряду с флешмобом, использованием слухов и шокированием.

Честно говоря, у меня формулировка «рекламный перформанс» вызывает стойкий когнитивный диссонанс. Но в данном случае это даже хорошо: такое сочетание слов, проблематизируя отношения перформанса и рекламы, дает возможность поговорить о «рекламной» (в широком смысле) функции перформанса в искусстве. Должен ли перформанс быть «двигателем торговли» или «двигателем прогресса», катализировать мыслительный процесс зрителя, историю искусства или карьеру художника? Возможно ли убить нескольких зайцев одновременно?

Можно сказать, что в истории искусства ХХ века перформанс был на протяжении долгого времени «рекламной акцией» в высшем смысле этого слова, «Благой вестью». С его помощью заявляли о себе новые направления в искусстве, именно в нем в 1920—1930-е годы художники апробировали новые идеи. Когда определенная школа заходила в тупик, художники также обращались в поисках выхода к перформансу. Живой жест постоянно использовался как орудие против условностей уже признанного искусства. Именно за эту радикальную позицию его по праву называли авангардом авангарда и катализатором истории искусства ХХ века. Но с 1960-х годов началась «канонизация» перформанса, он был выделен в качестве отдельного жанра и постепенно начал становиться карьерно-рыночным механизмом.

Подобно хозяину посудной лавки, который арендовал слона, чтобы вызвать скандал и увеличить продажи (хрестоматийный пример «провокационной рекламы», художники стали использовать акцию как средство самопиара, способ прорекламировать себя в качестве бренда. При этом акция часто переставала быть самостоятельным произведением, а использовалась в качестве «попутки». Особенно ярко это проявлялось порой в московском акционизме, у Young British Artists. Когда цели были достигнуты, «слон» оказался не нужен.

Неудивительно, что в современном учебнике культурологии перформанс описывается только как «отличное рекламное средство», дающее возможность повысить цены на свои работы. В качестве примера приводится «Фундаментальный лексикон» Гриши Брускина, ставшего, как известно, в 1988-м героем первого аукциона современного искусства в СССР.

В то время как искусство сегодня все больше становится гламурным, чистеньким, стерильным, реклама, наоборот, умело использует находки современного искусства и ставит перед собой вполне инновационные задачи: преодолевать культурные и национальные барьеры и стереотипы, нарушать табу, выводить сознание потребителя за пределы обыденного, развивать у него чувство юмора. Она уже не навязывает, как раньше, покупку, а пользуется более тонкими, косвенными методами — создает интригу, которая действует сама по себе. При этом вовсю используются интерактивность, мультимедийность, новые технологии; выбираются нестандартные фотомодели и места экспонирования рекламы (мусорные баки, потолок); эффект достигается минимальными средствами.

Постепенно рекламой апроприируются целые жанры и направления искусства — от гиперреализма и ленд-арта (в Альпах установлена громадная ледяная бутылка водки Absolut, в этой же форме выкошено целое пшеничное поле в Техасе) до концептуализма, акционизма и хеппенинга, активно заимствуется их язык. Прием буквального разыгрывания метафоры в рекламе часто напоминает, например, такую классику московского концептуализма, как «Железный занавес» группы «Гнездо» или «Суп с котом» К. Звездочетова. В качестве рекламы шпаклевки на строительных рынках устраиваются женские боксерские поединки, для рекламы пива на улицах совершают абсурдные действия толстяки-псевдосумоисты, как будто посылая свой «рекламный привет» Е. Ковылиной (перформанс Boxing, 2005) и В. Захарову (перформанс «Борьба сумо», 1999). Настоящие пикаперы тормошат проходящих подростков и выдают им в качестве «таблеток от комплексов» Stimorol. Чем не «эстетика взаимодействия»? В качестве «рекламного хеппенинга» на столбе в центре городской рыночной площади подвешивается деталь холодильника — сумевший ее снять получает в подарок холодильник из соседнего магазина.

Тему продажности самого непродажного жанра искусства одной из первых подняла Марина Абрамович, в ходе своей известной акции поменявшись на время вернисажа ролями с проституткой. Каждый художник решает очень личный вопрос об отношениях с миром рекламы по-своему. Кто-то, как Свен Гундлах из группы «Мухоморы», известной своими «выходками», осознав, что в искусстве сегодня ценится прежде всего торговля брендами, считает более честным уйти из искусства и работать в рекламе. И наоборот, молодые люди, уставшие от рекламной деятельности, приходят в искусство (отрывок интервью с А. Кузькиным на эту тему можно прочесть здесь). Существует немало художников, которые сочетают работу на двух территориях: отрефлексированный опыт работы в рекламе вдохновляет их на создание умных и интересных произведений — например, Мариан Жунин (один из авторов фильма «Ода»), Антон Литвин, Яков Каждан, группа ABC.

Сферы рекламы и искусства в результате таких миграций становятся почти неразделимы: самая известная работа Андрея Логвина «Жизнь удалась!» началась в ЦДХ в 1997 году как перформанс, продолжила свое существование в качестве рекламы икры, а позже вошла в историю как дизайнерский шедевр русского плаката.

Рекламный язык используется даже для промоушена закрытой квартирной выставки, задуманной как протестная. Сделанная специально к этой выставке боди-арт-акция превращается в рекламный видеоролик: художник берет кровь из собственной вены, кровью пишет на листе бумаги название выставки — «Свободы!..» — и расклеивает листовки в метро и вблизи галерей.

Но именно сегодня, когда «всё смешалось», становится особенно важно обозначить разницу задач рекламы и искусства. На мой взгляд, ее хорошо иллюстрирует перформанс, показанный на фестивале группы «Лето» в 2001 году. Один из ее участников, одетый в костюм клоуна, раздавал прохожим листовки с текстом: «Мне ничего от вас не надо. Спасибо, что взяли этот листок». Именно в этом бескорыстии, высказанном от первого лица, по-моему, и заключается главное отличие искусства от рекламы.