Из рук в руки

Сотрудник одного PR-агентства рассказал, что однажды он пригласил журналиста «Российской газеты» на пресс-конференцию. Тот сказал, что сам прийти не сможет, но о мероприятии напишет что скажут. И огласил расценки: статья размером в четверть полосы обошлась бы компании около 10 тысяч евро. Через рекламный отдел это бы стоило в полтора раза дороже.

Компании выбирают лояльных журналистов, дарят им телефоны, ноутбуки, возят в пресс-туры. Деньги предлагают крайне редко и иногда даже постфактум. Рассказывают о случаях, когда компания прогибала принципиального корреспондента угрозой молчания: если бы он не взял деньги, следующие новости компания рассказала бы не ему, а конкурентам из других изданий.

Существуют и прайс-листы на коммерческие услуги журналистов. Один из них есть в распоряжении OPENSPACE.RU.

«Московский комсомолец» 1/8 А2 — $13 тыс.
«РБК daily» — 1/2 полосы — $12,5 тыс.
«Независимая газета» 1/4 D2 — от $7,5 тыс. (позитив) до $11,25 тыс. (негатив)
«Новая газета» 1/2 А3 — $10,5 тыс.
«Аргументы недели» 1/2 А3 — $8 тыс.

Издания типа «Коммерсанта» и «Ведомостей» принципиально не публикуют «джинсу», заботясь о своей репутации. Но это не значит, что нельзя попытаться купить самих журналистов. По словам одного из бывших сотрудников «Коммерсанта», заказная публикация на первой полосе стоит от $30 тыс. На тематической полосе — от $5 тыс.

Генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев говорит: «Про то, что наши журналисты куплены, мы слышим каждый день по всем каналам телевидения и не только. Я столкнулся с такой попыткой всего один раз, с этим автором мы сразу расстались. Я не могу рассказать вам, как мы это выявляем. Руководство редакции следит за этим с помощью службы безопасности. Прайс-листы придумали пиарщики, чтобы брать деньги со своих клиентов. Половина PR-индустрии живет этим. Если бы кто-то из них мог что-то доказать, мы бы давно были в суде. У нас есть масса интересантов, конкурентов.

В целом в «Коммерсанте» выстроена система, в которой журналисты не определяют, что будет стоять на полосе. Есть рерайтеры, редакторы отделов, заместитель главного редактора — такое количество путешествий по чужим головам. Не говоря уже о службе безопасности. В приличной газете текст претерпевает столько разных процедур, что отдельно взятый журналист не может такую услугу предоставить. В неприличных газетах есть целые полосы, отданные на откуп журналисту, и если он нечист на руку, там появляются заказные материалы. В «Коммерсанте» это невозможно чисто технологически».


Промежуточные форматы

Я позвонила в рекламную службу «РБК daily», представившись агентом крупной компании. Сотрудник рекламной службы газеты Дмитрий Яшин сказал, что размещение проплаченных материалов в основной части газеты невозможно. Зато он предложил половину полосы в тематическом приложении за 720 тысяч рублей. «Это размещение с брендированием. Я пример покажу, как Сколково размещает, вашим клиентам понравится», — сказал Яшин.

Тематические вкладки официально предлагают компаниям стать информационными спонсорами. Это вполне легальный способ продвижения компании или продукта. Правда, на практике бывает так, что содержание «брендированных» полос влияет и на основной контент приложения или даже основного издания.

Главный редактор «РБК daily» Петр Кирьян считает, что «тематические полосы — это не «джинса». Отдельная глянцевая тетрадка с логотипом рекламодателя — это вроде каталога товаров. Она не является рекламой в чистом виде — это не продажа товара или услуги. Когда там выходит, например, обзор по конференции, понятно что доклады публикуются не потому, что они всем интересны. Вообще разговоры про «джинсу» — это разводка PR-агентств. У агента есть договор с клиентом. Часть этой сметы — организация публикаций. Агентство предлагает изданию тему для интервью, когда СМИ отказывает, пытаются пойти деньгами, не понимая, что неинтересную новость не будут публиковать ни за какие деньги. Разные компании регулярно, примерно раз в неделю, звонят и обвиняют, что та или иная публикация куплена. Особенно когда компании судятся друг с другом и у них обострено чувство врага. А может, корреспондент просто не разобрался до конца, или не смог дозвониться, или сложный конфликт».

Один из бывших сотрудников «Ведомостей» рассказал, что нынешний главный редактор «National Geographic Россия» Александр Грек несколько лет назад работал в приложении «Ведомости — Пятница», и его попросили сделать вкладку про хай-тек. В итоге каждый материал был посвящен работе компании «Роснано». «Трудно сказать, бескорыстно он это ставил или за деньги, — рассказывает источник, — каждая статья в принципе выглядит объективно. Более того, там про изобретателей графена написали за год до Нобеля. Но все вместе — полный привет». В комментариях к настоящей публикации Александр Грек заявил: «В "Пятнице" я никогда не работал. А вкладку я делал для самих "Ведомостей", и всю эту вкладку спонсировало "Роснано", это был информационныей проект, и на каждой полосе стоял спонсорский логотип "Роснано", это называется не "джинса", а реклама. И авторы, кстати, в ней были самые авторитетные люди в данной области, включая нобелевских лауреатов».

Год назад скандал с проплаченной вкладкой был и в «Коммерсанте». Тогда гендиректор ИД Демьян Кудрявцев признал ошибку и обещал убрать публикацию с сайта.

«Историю с публикацией про Навального я комментировал сто тысяч раз, — говорит Кудрявцев. — Текст писал внешний автор, который руководствовался своими соображениями. Может, он просто ненавидит Навального? Редактор, будучи не в курсе политических тонкостей, это пропустил. Были административные взыскания, я публично извинился... Если вышел материал, который кому-то на руку, это не значит, что он платный. Автор может быть ангажирован, особенно если он фрилансер, и мы не знаем всех его обязательств. В этом смысле все равно, хвалят Навального или ругают, за деньги или из других побуждений, — важно, чтоб не было однобоко и тенденциозно».

Сегодня в «Коммерсанте» существует Business Guide («Тематическое приложение к газете «Коммерсантъ». Предложение для спонсоров»). Оно предлагает компаниям стать партнером выпуска с возможностью размещать логотипы на обложке или каждой полосе. Другая опция — публикация редакционного материала с участием представителя компании в качестве эксперта, а также «Обсуждение тематического плана издания с представителями компании-партнера». По словам Кудрявцева, к «джинсе» он «относится негативно. Это вопрос из разряда «давно ли вы перестали пить коньяк по утрам?» В «Коммерсанте» есть коммерческие приложения — это отдельные издания на другой бумаге, на них всегда разграничены материалы и реклама. Мы предлагаем рекламодателю услугу создания издания на определенную тему — он получает контекст и нашу аудиторию. В рамках контракта он может взять несколько полос для своей рекламы. На остальной контент он не то что не влияет, он даже не знает, какие материалы там будут опубликованы. Технологически процесс устроен так, что партнер подписывается задолго до того, как формируется план тематического приложения и создаются материалы. Зачем ему «джинса»? Он хочет нашу аудиторию, он нам доверяет, что писать и как».

Однако информационные спонсоры иногда пытаются влиять на публикации в изданиях «Коммерсанта». Бывший главный редактор журнала «Власть» Максим Ковальский рассказывал в интервью, что Олимпийский комитет пытался через руководство ИД контролировать содержание публикаций. «Речь шла о том, что к любому вопросу, так или иначе связанному с Олимпиадой, надо бы получать комментарий от людей из Олимпийского комитета», — говорит Ковальский. История закончилась конфликтом и попыткой лишить главного редактора части полномочий.


«Джинса»: в сухом остатке

Подводя итоги, мы приходим к выводу, что «джинса» бывает нескольких типов.

1. Спонсорские договоры, информационное сотрудничество.
Легальный формат. «Джинсовость» в том, что спонсор иногда может влиять на направленность основного контента тематических полос или приложения.

2. Черная «джинса».
Подкуп редакции и сотрудников. Не только неэтичная, но и уголовно наказуемая деятельность. Черная «джинса» имеет свои подвиды:

А) Корпоративная «джинса».
Компания заносит коробку из-под ксерокса в рекламный отдел с тем, чтобы тот спустил задание редакции написать правильный текст.

Б) Пассивная «джинса» (блокинг).
Через специализированные PR-агентства компания вербует в редакциях людей (т.н. маячки), которые следят, чтобы нежелательные темы не попадали на полосы.

3. Персонифицированная «джинса».
Конверт с деньгами передают в руки лояльному журналисту, который рискует лишиться работы. Такой вид «джинсы» редакции СМИ всячески порицают. Во всяком случае, публично.