О ребрендинге России

МИХАИЛ ЗЫГАРЬ о внешнем образе нашей родины, этой «Нигерии в снегах»

©  Getty Images / Fotobank

Целую неделю я провел в Ванкувере и увидел оттуда Россию. Это была первая неделя Олимпиады, самая страшная для российской сборной. Еще страшнее было российским чиновникам, приехавшим в Ванкувер, чтобы напутствовать, надзирать и болеть. Всю неделю они боялись сунуть нос в Русский дом — чтобы не оправдываться и не объясняться, почему нет побед. За эту неделю, прячась от журналистов, они должны были придумать, как им позиционировать себя, российскую команду и вроде бы уже вставшую с колен великую державу.

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

Катарсис наступил, когда в выходные министр спорта Виталий Мутко вышел к журналистам и ответственно заявил, что все в порядке, все идет по плану, а никакого антироссийского заговора не существует. В данной ситуации это, конечно, подвиг министра. Стоило ожидать, что чиновник, наоборот, объявит, что виновата мировая закулиса, — хотя бы потому, что именно этих слов все ждали, все были к ним готовы. Больше того, половина российских зрителей и болельщиков глубоко в этом убеждены.

Пока чиновники, судьбой заброшенные в Ванкувер, чурались Русского дома, вся канадско-американская туристическая общественность в него рвалась. Толпы болельщиков выстраивались в очередь, чтобы посмотреть на выставку достижений российского хозяйства, размещенную в здании ванкуверского музея Science World. Местная клубящаяся молодежь мечтала хоть глазком взглянуть на закрытую ночную вечеринку в Русском доме. По городу ходил один лишь слух: в Русском доме по вечерам стриптиз и фонтан водки. Зря, кстати, надеялись: ни того ни другого в Русском доме не было.

Обитающие в Русском доме олимпийцы, полуолимпийцы и околоолипмпийцы эти слухи воспринимали с оскорблением. Лейтмотивом всего русского внешнего пиара вот уже много лет является тезис о том, что все стереотипы о России неверны. Иностранных туристов в Русском доме аниматор приветствовал вопросом: «Что вы знаете о России? Пиво, водка, балалайка, перестройка, Горбачев?» Молодые канадцы, впрочем, удивленно переглядывались: для них-то Россия ассоциируется скорее с нефтью, газом, Малкиным и Овечкиным.

Меж тем люди, отвечающие за пиар России, шутить на тему нефти и газа не приучены. Им по-прежнему никак не дают покоя гуляющие по улицам медведи. Пару лет назад в крупнейших европейских аэропортах висели рекламные плакаты — фотографии питерского Исаакиевского собора с любующимся на него медведем. Рекламный слоган под плакатом гласил: «Russia. No bears, only beauties». Когда в Москве проходило «Евровидение», «Первый канал» тоже снял массу роликов, рекламирующих Россию. Там тоже не обошлось без медведей, поедающих мороженое.

Иностранцев, искренне полагающих, что в России медведи ходят по улицам, вряд ли кому-то приходилось видеть. Но реклама, призванная улучшить образ России за рубежом, почему-то настойчиво навязывает именно этот образ. Пьющий водку из горлышка медведь из михалковского «Сибирского цирюльника» — это, конечно, символ российских комплексов. Видимо, именно об этом медведе вспоминают все российские чиновники, обиженные на Запад, который якобы считает русских дикарями. Именно об этом медведе, наверное, думал Владимир Путин, когда в интервью журналу «Тайм» вопрошал: почему американцы считают русских недостаточно цивилизованными, неужели нам нужно смыть грязь со своих бород, прежде чем нас будут пускать в приличное общество?

Читать текст полностью Все последние путинские годы Россия пыталась произвести ребрендинг. Откреститься от медведей, балалайки, перестройки и Горбачева. Чиновникам от пиара, разумеется, было невдомек, что настоящие проблемы с имиджем России проистекают вовсе не от пьяных медведей, а от нефтяных олигархов и обирающих туристов милиционеров. Что если даже самый успешный выходец из России Сергей Брин называет Россию «Нигерией в снегах», то он, видимо, думает в этот момент не о медведе с балалайкой, а о нефти и коррупции.

Ребрендинг страны, конечно, дело сложное и неблагодарное. Совсем недавно такую попытку предприняли в США — Барак Обама решил отмежеваться от бушевского имиджа «мирового жандарма». И даже у Обамы пока что не получилось. Любить американцев в мире больше не стали, а ведь именно такова была цель американского ребрендинга. Цель российского ребрендинга вовсе не любовь. Нам не нужно, чтобы нас любили, — достаточно, чтобы боялись. Главное, чтобы не считали отсталыми.

Основным двигателем ребрендинга России все эти годы были комплексы. Комплексы чиновников и олигархов, которые хотели быть своими в Лондоне и Куршевеле, на Сицилии и в Токио. Они упорно отказывались понимать, почему они до сих пор кажутся немного диковатыми, когда с размахом празднуют Старый Новый год на Трафальгарской площади в Лондоне или снимают под Русский дом главную достопримечательность олимпийского Ванкувера.

{-tsr-}Апофеозом русского ребрендинга, конечно, должны стать Олимпийские игры в Сочи. Они продемонстрируют всему миру, что медведи в России не водятся. Если бы только Олимпиада смогла продемонстрировать, что в России нет убийственной коррупции, милицейского произвола и российская экономика не является бумажной фикцией, — это и правда была бы мировая революция. Но такой целью никто не задается. По поводу «Нигерии в снегах» никто всерьез не комплексует. Впрочем, играми в Сочи этот стереотип, возможно, удастся наполовину развенчать, если в Красной Поляне в 2014 году все-таки не будет снега.

Шансов побороть в себе Нигерию, похоже, нет — все силы уходят на то, чтобы не пустить на улицу медведей.

Отправить:

КомментарииВсего:12

• Ukrop· 2010-02-24 16:48:40
  "Иностранцев, искренне полагающих, что в России медведи ходят по улицам, вряд ли кому-то приходилось видеть"
  Автор, Вы американские фильмы(главный механизм формирования общественного мнения) вообще смотрите??? о_О
  
  "И даже у Обамы пока что не получилось. Любить американцев в мире больше не стали..."
  Не буду расписываться за других, скажу за себя. При Обаме, я зауважал США, по крайней мере это страна показала, что может быть не только "мировым жандармом", но и способна меняться в лучшую сторону. Получилось у Них, получиться и у России.
• oved· 2010-02-25 10:36:44
  Нигерию-то Вы за что, Михаил? Ну, Сергей Брин понятно - он на спам обижается. Но Вам-то за что Нигерией пренебрегать? Это в Вас, наверное, великодержавное чванство говорит.
• aleleo_aleley· 2010-02-25 21:34:46
  У интеллектуалов головах не умещается Россия - от края до края - одна такая. В головах умещается только Нигерия в снегах. От русская широты осталась узкая высоколобость. Но русская широта осталась! Правда, она врозь со стремлением к комфорту. Медведь это наш архетип, и не надо его смущаться. И президент у нас Медведев, пусть мелкий.
• Valentin· 2010-02-26 08:05:48
  статейка то дрянная Михаил. Зыгарь.
• vadimklimov· 2010-02-27 14:00:35
  Своевременная мысль о новом образе России, только вряд ли стоит об этом серьезно задумывается. Вы ведь ответили на вопрос, надо чтобы не любили и даже не уважали, а боялись. И тут уместно вспомнить «Бей своих, что б чужие боялись» может в этом новая стратегия PR компании. И тогда «все идет по плану», как пел Летов.
• izop· 2010-02-27 19:31:56
  В статье немного мнго слов. От исходного Ванкувера с горячим Русским домом и холодным русским министром до конечного апофеоза - ребрендинга, естественно - мысль автора летит долго. Как от Москвы до того же Ванкувера. Пассажиры могут поспать.
  А самое главное - автор приходит к довольно-таки очевиному выводу путем не слишком интересных рассуждений. Иронии хватает на "стриптиз и фонтан водки". Больше, вероятно, в столице Олимпиады ничего интересного не случилось. Зачем тогда вообще туда лететь?
  
  
  
  
• makarowa· 2010-02-27 23:01:12
  мне кажется, что они сознательно продолжают говорить о медведях на улице. продолжают использовать этот, так сказать, "образ" в коммуникации.
  специально.
• hesheis· 2010-02-28 16:10:11
  статья обо всем понемногу, но по существу ни о чем.
  так какой же все-таки ребрендинг предлагает автора?
  если судить строго, то брендинг - серьезная дисциплина, и им должны заниматься не пиарщики, а профессионалы из крупнейших брендинговых агентств. случаев удачного брендинга крупных корпораций и даже отдельных стран немало. нужно только выстроить долгосрочную стратегию и упрямо ей следовать.
  а для начала нашим согражданам нужно научиться вести себя цивилизованно за пределами своей родины. нет ничего гаже путешествующих недоумков с нигерийскими понтами
  
• vlad-shatalov· 2010-02-28 22:56:21
  Михаил, знаете, это очень оптимистично, на самом деле - не пустить на улицу медведей! )
• gap-themind· 2010-03-07 02:10:40
  шутки шутками, а у меня есть сокурсник, нигериец Фиделис (вернее, он из каких-то племен Биафры, не помню точно). так вот, это самый главный русофил во всем университете (City University London). говорит, Россия наш лучший друг, отлично разбирается во внешней и внутренней политике. поражает сочетанием хитрожопости и наивности.
• pepelacbezgravicapi· 2010-03-08 00:32:56
  хитрожопость и наивность у негра-русофила - очень скверное и опасное сочетание
  
• Gartenzia· 2010-06-14 19:37:00
  Господин Брин успешно иммгрировал, вот приехал бы, если он так переживает за Россию, менять ее к лучшему. Авось, чтобы и получилось)))