О ребрендинге России

МИХАИЛ ЗЫГАРЬ о внешнем образе нашей родины, этой «Нигерии в снегах»

Целую неделю я провел в Ванкувере и увидел оттуда Россию. Это была первая неделя Олимпиады, самая страшная для российской сборной. Еще страшнее было российским чиновникам, приехавшим в Ванкувер, чтобы напутствовать, надзирать и болеть. Всю неделю они боялись сунуть нос в Русский дом — чтобы не оправдываться и не объясняться, почему нет побед. За эту неделю, прячась от журналистов, они должны были придумать, как им позиционировать себя, российскую команду и вроде бы уже вставшую с колен великую державу.

Катарсис наступил, когда в выходные министр спорта Виталий Мутко вышел к журналистам и ответственно заявил, что все в порядке, все идет по плану, а никакого антироссийского заговора не существует. В данной ситуации это, конечно, подвиг министра. Стоило ожидать, что чиновник, наоборот, объявит, что виновата мировая закулиса, — хотя бы потому, что именно этих слов все ждали, все были к ним готовы. Больше того, половина российских зрителей и болельщиков глубоко в этом убеждены.

Пока чиновники, судьбой заброшенные в Ванкувер, чурались Русского дома, вся канадско-американская туристическая общественность в него рвалась. Толпы болельщиков выстраивались в очередь, чтобы посмотреть на выставку достижений российского хозяйства, размещенную в здании ванкуверского музея Science World. Местная клубящаяся молодежь мечтала хоть глазком взглянуть на закрытую ночную вечеринку в Русском доме. По городу ходил один лишь слух: в Русском доме по вечерам стриптиз и фонтан водки. Зря, кстати, надеялись: ни того ни другого в Русском доме не было.

Обитающие в Русском доме олимпийцы, полуолимпийцы и околоолипмпийцы эти слухи воспринимали с оскорблением. Лейтмотивом всего русского внешнего пиара вот уже много лет является тезис о том, что все стереотипы о России неверны. Иностранных туристов в Русском доме аниматор приветствовал вопросом: «Что вы знаете о России? Пиво, водка, балалайка, перестройка, Горбачев?» Молодые канадцы, впрочем, удивленно переглядывались: для них-то Россия ассоциируется скорее с нефтью, газом, Малкиным и Овечкиным.

Меж тем люди, отвечающие за пиар России, шутить на тему нефти и газа не приучены. Им по-прежнему никак не дают покоя гуляющие по улицам медведи. Пару лет назад в крупнейших европейских аэропортах висели рекламные плакаты — фотографии питерского Исаакиевского собора с любующимся на него медведем. Рекламный слоган под плакатом гласил: «Russia. No bears, only beauties». Когда в Москве проходило «Евровидение», «Первый канал» тоже снял массу роликов, рекламирующих Россию. Там тоже не обошлось без медведей, поедающих мороженое.

Иностранцев, искренне полагающих, что в России медведи ходят по улицам, вряд ли кому-то приходилось видеть. Но реклама, призванная улучшить образ России за рубежом, почему-то настойчиво навязывает именно этот образ. Пьющий водку из горлышка медведь из михалковского «Сибирского цирюльника» — это, конечно, символ российских комплексов. Видимо, именно об этом медведе вспоминают все российские чиновники, обиженные на Запад, который якобы считает русских дикарями. Именно об этом медведе, наверное, думал Владимир Путин, когда в интервью журналу «Тайм» вопрошал: почему американцы считают русских недостаточно цивилизованными, неужели нам нужно смыть грязь со своих бород, прежде чем нас будут пускать в приличное общество?

Все последние путинские годы Россия пыталась произвести ребрендинг. Откреститься от медведей, балалайки, перестройки и Горбачева. Чиновникам от пиара, разумеется, было невдомек, что настоящие проблемы с имиджем России проистекают вовсе не от пьяных медведей, а от нефтяных олигархов и обирающих туристов милиционеров. Что если даже самый успешный выходец из России Сергей Брин называет Россию «Нигерией в снегах», то он, видимо, думает в этот момент не о медведе с балалайкой, а о нефти и коррупции.

Ребрендинг страны, конечно, дело сложное и неблагодарное. Совсем недавно такую попытку предприняли в США — Барак Обама решил отмежеваться от бушевского имиджа «мирового жандарма». И даже у Обамы пока что не получилось. Любить американцев в мире больше не стали, а ведь именно такова была цель американского ребрендинга. Цель российского ребрендинга вовсе не любовь. Нам не нужно, чтобы нас любили, — достаточно, чтобы боялись. Главное, чтобы не считали отсталыми.

Основным двигателем ребрендинга России все эти годы были комплексы. Комплексы чиновников и олигархов, которые хотели быть своими в Лондоне и Куршевеле, на Сицилии и в Токио. Они упорно отказывались понимать, почему они до сих пор кажутся немного диковатыми, когда с размахом празднуют Старый Новый год на Трафальгарской площади в Лондоне или снимают под Русский дом главную достопримечательность олимпийского Ванкувера.

Апофеозом русского ребрендинга, конечно, должны стать Олимпийские игры в Сочи. Они продемонстрируют всему миру, что медведи в России не водятся. Если бы только Олимпиада смогла продемонстрировать, что в России нет убийственной коррупции, милицейского произвола и российская экономика не является бумажной фикцией, — это и правда была бы мировая революция. Но такой целью никто не задается. По поводу «Нигерии в снегах» никто всерьез не комплексует. Впрочем, играми в Сочи этот стереотип, возможно, удастся наполовину развенчать, если в Красной Поляне в 2014 году все-таки не будет снега.

Шансов побороть в себе Нигерию, похоже, нет — все силы уходят на то, чтобы не пустить на улицу медведей.