Мы как бы знаем, что вы делали прошлым летом

ГРИГОРИЙ ГОЛЬДЕНЦВАЙГ о прозрачном потреблении, системах рекомендаций и «как-бы-знании» медиаплатформ

Коллега в замешательстве. Дочь-пятиклассница несколько раз прослушала с его компьютера свою любимую песню — вот эту. Важная песня в жизни каждой пятиклассницы.

YouTube, Last.FM и Spotify дружно зарегистрировали прослушивания. И пригласили коллегу посмотреть клипы Эрика Сааде, ознакомиться с творчеством участников Idols и не пропустить национальный отборочный тур Евровидения. Коллега, татуированный с головы до ног монстрами недоброй наружности, вообще говоря, предпочитает Dark Tranquility и In Flames. Все вместе — случай куда как банальный.

Другая моя знакомая по роду деятельности — менеджер поп-групп. Часть ее работы — отслушивать и мониторить везде, где возможно, творчество подопечных талантов. Так, чтоб в итоге ни одна пятиклассница от этих талантов не ускользнула. Если взглянуть на сгенерированные онлайн-рекомендации, предлагаемые ей, то Джастин Бибер там — не самое страшное. У коллеги — абонемент в консерватории.

Мой собственный Last.FM, в какой-то момент синхронизировавшийся с iTunes и вообразивший, что все, что я слушаю, слушается через iTunes, заботливо собирает мне список рекомендованных концертов: группа «Ленинград», группа «Ночные снайперы» и фестиваль «Чартова дюжина». Я действительно играю «нашерадийный» рок со своего компьютера перед редкими русскими концертами. Онлайн-платформе этого достаточно, чтобы раскусить мои заветные предпочтения.

Любая система подлежит отлаживанию. Чем больше слушаешь — тем точнее рекомендации. Чем больше купил в нашем супермаркете — тем больше бонусов накопил: получи любимый йогурт бесплатно и рулон туалетной бумаги за полцены. Карты нашей сети супермаркетов также действительны в сети аптек, сети мебельных магазинов и сети фитнес-центров. Все ходы записаны.

Настроить онлайн-платформы точнее, чтобы они не были карикатурны, — куда как реальная задача. Но штука не в точностях добровольной настройки и даже не в проказах дочери-пятиклассницы. В древней советской пьесе проблема была сформулирована так: «Ваня, голубчик, тебя я крестил! / Я вас об этом совсем не просил!» Кто-то сверху по умолчанию решил, что всяк пользователь нуждается в рекомендациях и подсказках. Чем больше и точнее подсказать — тем дольше задержится. Ой ли?

Медиаплатформы с лихостью монетизировали пользовательский капитал. Прослушивания и просмотры оборачиваются бесплатной пользовательской работой (за которую с пользователя зачастую еще и норовят снять денег: поработал? Заплати!). Головы пользователей тем дороже, чем больше о них известно и чем легче их ранжировать, сгруппировать, настроить по фильтрам. Знание, что вы послушиваете Эрика Сааде, — товар. А вот к бабушке Эрика Сааде: отвлекитесь от этого текста и посмотрите на рекламную строку в своей гугл-почте. Вас правильно продали рекламодателю? Или — как бы — слышали звон?

Как-бы-знание, знание-профанация — результат проблемы, о которой твердят не первый год: чем более разносторонние и спонтанные паттерны потребления пользователь будет демонстрировать, тем сложнее отладить точную систему рекомендаций и предугадать принципы выбора. С разносторонним пользователем — сплошные хлопоты. Пользователь, заведомо не стремящийся превращать свои вкусы в демонстративный манифест, так и вообще — помидор с подбитым бочком.

Еще один миф, тесно связанный с как-бы-знанием: пользователи мечтают о совместной деятельности в рамках кружков по интересам. Стремятся узнать, куда идут друзья, чтобы последовать их примеру. В самом деле? Ну вот, скажем, я неловко себя чувствую на концерте De Eneste To, когда надо, по логике, поддакивать («о да!») гордо улыбающимся датским знакомым, отвечать на СМС: «Мы едим у тайцев, придем к тебе сейчас. Хорошо играют?» — и на звонок коллеги-агента: «Посчитаем бюджет через полчаса за малой сценой». Не за тем я сюда пришел — De Eneste To, кроме пяти миллионов датчан и меня, не нужны решительно никому. И мне, кроме них, в этот момент никто не нужен. Сколько же можно разделенной радости.

Всеобщая прозрачность потребления играет с медиаплатформами шутку. Открытость торжествует. Пользователь — это тот йогурт, который он ест, та туалетная бумага, которой он подтирается, те аватары, которые у него в друзьях, и те треки, за прослушиванием которых мы его поймали. Триумф транспарентности в виртуальном пространстве.

И все бы хорошо — только оплата на кассе ведь еще не есть исповедь.

Медиамаркетинг упрям. Как поется по этому поводу в любимой песне пятиклассниц (сверим текст):
«Стоп, донт телл ми итс импоссибл
Коз ай ноу, итс пос-си-бал!»

Свидетельствую: я только что прослушал эту песню. Занесите, пожалуйста, ее в список моих новейших предпочтений.