Заговор офисных телок

БОРИС БАРАБАНОВ («Ъ») объясняет, почему в FM-эфире нет нормальной музыки

Прошлой осенью вместе с моим другом Валерием Марьяновым я оказался на вечеринке одного очень мощного радиохолдинга. (Погруженный «в тему» читатель без труда распознает, о каком радиохолдинге идет речь, но я не буду его называть просто потому, что речь не о нем, а о системе и тенденции.) Примерно в шесть вечера мы оказались в одном из больших и известных московских ресторанов, расположенном по иронии судьбы в одном доме с Министерством связи и массовых коммуникаций, которое выдает лицензии на радиовещание. Ресторан был разделен на секторы по количеству входящих в холдинг станций — сектор станции, которая крутит «зарубежную поп-музыку 80-х и 90-х», сектор с современной танцевальной музыкой, сектор с актуальной поп-музыкой, сектор с советским и вражеским ретро и сектор с попсой 90-х. Каждая из станций делегировала по несколько форматных исполнителей на сцену. Еще была станция с неясным для меня форматом, за которую как раз рубилась опекаемая Валерой группа Jukebox Trio. Таким образом, вечеринка, посвященная старту нового сезона, превратилась в нескончаемую дискотеку, сет-лист которой включал в себя самые массовые и народные хиты, какие только можно себе представить.

Формат действа можно было обозначить как «клиентская вечеринка». Холдинг представлял товар лицом, рассчитывая повысить и без того заоблачные продажи рекламы. Соответственно если на сцене трудились в поте лица простые певцы и музыканты, то в зале фланировали представители профессий, невероятно важных для радиоиндустрии. Это были, прежде всего, сейлз-менеджеры, бренд-менеджеры, специалисты по маркетингу, PR-менеджеры и прочие важнейшие фигуры радиорынка. Это были люди, сквозь которых течет кровь индустрии — рекламные деньги. И нужно признаться, что 95% аудитории составляли женщины. Московские женщины в самом соку. За окном была грязь и слякоть. В воздухе вечеринки, кажется, сами собой высекались искры.

Да простят мне читатели некоторый кобелиный цинизм, но по-другому не скажешь: на этой вечеринке был собран высококачественный генетический материал, смачные московские «телки» в возрасте от 25 до 35 лет, которым, похоже, некуда было спешить в этот вечер. Мы с моим другом, люди женатые и, кажется, давно успокоившиеся по части клубного пикапа… как бы это сказать — с трудом подняли упавшие на пол челюсти. В последний раз мои ноздри шевелились с такой интенсивностью, кажется, в баре «Голодная утка» году в 1997-м. Молодые женщины отрывались под группу Secret Service так, словно завтра — конец света. Ресторан ходил ходуном. Виски лилось рекой. Праздник коммерческого радиовещания затянулся за полночь.

Эта картина долго не выходила у меня из головы. Помимо самого факта высокой концентрации молодых и общительных красавиц в месте, которое чудом укрылось от азартных столичных плейбоев, было стойкое ощущение, что вот это и есть наше российское музыкальное радиовещание. Не певцы, не диджеи, не программные директора, а именно женщины-менеджеры, заседающие в своих офисах, решают, какую музыку будет слушать страна.

Большинство радиостанций в московском FM-диапазоне новую музыку просто не ставит. Если это возможно хотя бы теоретически, то новая песня попадает к программному директору или музыкальному редактору. На этих позициях трудится уже гораздо больше женщин, чем в звукозаписывающих студиях, но мужчины все же встречаются. Далее нужно принять решение — «формат» это или нет. Я, кстати, ничего дурного в этом слове не вижу. Радиостанция — это прилавок с песнями, и на каждой песне должен быть понятный ярлык — цвет, размер, фасон, материал, новая коллекция, прошлый сезон, секонд-хенд или винтаж. Программный директор принимает решение самостоятельно или после совещания с худсоветом, в который входят те же музредакторы и радиодиджеи. В этой категории работников радио женщины составляют уже довольно серьезный процент. Считается, что слушателю по душе приятные девичьи голоса, звонкие или же сексуально-низкие.

Через некоторое время после того, как песня попадает в эфир, ее тестируют на слушателях. Для этого существуют специальные компании, занимающиеся медиаизмерениями. Процедура, известная как call-out, выглядит примерно так.

В середине рабочего дня звонит ваш домашний телефон. Человека, который зарабатывает деньги для семьи, дома, естественно, нет. Трубку поднимает ваша жена, либо теща, либо няня вашего ребенка. Обычно это разговор человека, который ничего не понимает в музыке и просто имеет перед глазами список вопросов, с человеком, который редко слушает радио, потому что гораздо реже ездит в машине, чем главный добытчик в семье, зато чаще смотрит телевизор. Наш советский телевизор. В ходе этого разговора респонденту могут дать послушать фрагменты музыкальных произведений. Представьте себе, да? — в телефонной трубке звучат куски песен. И нужно о них что-то сказать.

Впрочем, будем справедливы. Радиостанции постепенно осваивают новые технологии, в последнее время маркетологи стали звонить и на мобильные (но часто ли вы соглашаетесь в разгар рабочего дня участвовать в опросах хоть по какому-нибудь телефону?) или предлагать респондентам слушать треки в хорошем качестве в интернете (как это, например, практикуется на станциях «Мультимедиа Холдинга»). Так что судьбы песен решаются все более цивилизованно.

Гораздо интереснее наблюдать за тем, как аудитории станций продаются рекламодателям. Измерения аудитории часто проводятся все теми же дедовскими методами. Женщина на том конце провода предупреждает, что на опрос уйдет примерно 25 минут, после чего ее собеседница, у которой есть хоть какое-нибудь дело, вешает трубку. И тем не менее маркетинговые компании из таких опросов каким-то образом выводят данные об аудитории станций.

Рейтинги — прежде всего, публикуемые компаниями TNS Gallup и «Комкон-медиа» — являются основным инструментом в непростом деле продажи и покупки рекламы. Среди девушек — сейлз-менеджеров, кочующих из одного медиахолдинга в другой, крайне мало тех, которые в состоянии всей душой полюбить музыку, транслируемую их станцией. Их основная задача — послать прайс-лист потенциальному клиенту и ждать его решения. На том конце провода — бренд-менеджер крупной компании (угадайте пол). В ее задачи тоже не входит внимательное прослушивание радиостанций. Она просто просматривает последние рейтинги. Это абсолютно механическая работа, не отягощенная никакой культурной составляющей. Сугубо арифметическая вещь. И если в этой паре один менеджер вдруг готова мотивированно, изобретательно и с жаром обосновывать свое предложение, то, вероятнее всего, вторая предпочтет ответ «я посоветуюсь с начальством». Но чаще всего судьбы рекламных бюджетов решают сотрудницы медиахолдингов и их сейлз-хаусов, общающиеся на вечеринках, подобных описанной выше, а также на «выездных семинарах», где обсуждаются вопросы «суперкомиссионных» и устанавливаются доверительные отношения на всех уровнях.

За имидж порой даже самых брутальных станций отвечают также представительницы слабого пола. Как может хрупкая девушка «пиарить» станцию, которая крутит Judas Priest или Михаила Круга, мне неведомо, но чаще всего бывает именно так.

Пройдя весь этот феминный круговорот, закалившись в горниле маркетинга и пиара, какая-то музыка звучит в радиоэфире. Рекламный ролик, звучащий в паузах, провоцирует покупку. Мужчина, который достает из бумажника банковскую карту, не подозревает, что не только исполнил каприз спутницы, но и стал субъектом многоходовой манипуляции, жертвой заговора офисных телок. Садясь в машину, он же лихорадочно перещелкивает станции на радиоприемнике: «Что за отстой, нечего слушать!» Мои соболезнования.

Правда, можно представить себе и другую ситуацию. Программный директор плюет на рейтинги и ставит ту музыку, в которой слышит голос улицы, дух момента или просто интуитивно ощущает нераскрытый потенциал. А глава компании, размещающей рекламу, делает это просто потому, что ему симпатична именно эта станция и эта музыка — и все тут. Такое, представьте себе, еще случается.

Автор — обозреватель ИД «Коммерсантъ». С 1990 года сотрудничает с различными радиостанциями Украины и России.


Комментарий Дмитрия САВИЦКОГО, генерального директора радиостанции «Серебряный дождь»

Наверное, по сути вы правы. Никогда не задумывался о некой половой дискриминации музыки как продукта станции. Могу сказать, что, наверное, «Серебряный дождь» — счастливое исключение.

Во-первых, у нас новую музыку отслушивают трое мужчин. Во-вторых, мы не тестируем музыку на фокус-группах, полностью полагаясь на собственную интуицию. Раньше тестировали — не по телефону, конечно, но потом завязали с этим, поскольку результаты тестов были известны еще до их начала — всем нравятся медленные, красивые песни, являющиеся стопроцентными заезженными хитами. Но это было так скучно и настолько каждый раз одинаково, что мы отказались от этого способа усреднения музыкального формата и технологии, делающей станцию точно такой же, как остальные, и пошли в сторону формата «со своим лицом». В-третьих, в отделе продаж у нас работают действительно одни девушки (потому что девушки работают по определению лучше, чем мужчины, если речь не идет о грузчиках), и многие из них очень симпатичные, но наши девушки прекрасно знают формат станции и все время работают с ним, поскольку мы продаем не тупо ролики в рекламных блоках, а спецпроекты, постоянно пересекающиеся и основанные на эфирном продукте. Не знать его означает не суметь подписать контракт.

Что касается клиентов — мы работаем с крупными западными брендами, и как такового отдельного человека, который принимает решение размещать у нас рекламу потому, что ему нравится станция, наш формат и прочее, зачастую просто нет. Но если такой человек есть на уровне менеджеров — маркетологов — коммерческих директоров, а лучше людей, принимающих решение, — это прекрасная ситуация.


Комментарий Артура ВАФИНА, главного редактора «Радио Шансон»

Как мне кажется, Россия — одна из тех стран, где довольно часто люди находятся по роду службы не на своих местах. Искать ответ на извечный вопрос «почему?» в данном случае не стоит... В то же время я бы не рассматривал теорию глобальной феминизации российских СМИ. Все равно управляют или находятся в советах директоров этих компаний в основном мужчины. По вполне понятным причинам им просто удобнее работать с женщинами. В моем коллективе тоже есть девушки, очень способные и талантливые, иногда гораздо более ответственные, чем многие профессионалы-мужчины, на которых подчас невозможно положиться.

Не стоит забывать, что один из самых брутальных шпионских триллеров советского кино «Семнадцать мгновений весны» сняла хрупкая женщина-режиссер Татьяна Лиознова. Это я о том, могут ли, например, женщины определять музыкальную политику вполне себе мужских станций с репертуаром, ориентированным на сильный пол. Очень даже могут. На самом деле в российских медиа, по моему скромному мнению, сегодня имеются три серьезные проблемы: отсутствие новых ярких идей — это вытекает из отсутствия профессионалов на рынке (я бы работал хоть с трансвеститами, но талантливыми и профессиональными трансвеститами), а третья проблема — ярко выраженная дифференциация артистов по стилям и жанрам и, как следствие, создание «мишпухи» или «клуба нашей радиоволны» практически у всех крупных московских станций. Если ты в одной мишпухе, то, значит, уже не можешь быть с другой. Это вредит и контенту производителя, и в первую очередь существующему и потенциальному потребителю. Я очень надеюсь, что этим не страдает «Радио Шансон». Во всяком случае, мне точно неведомы яркие и интересные артисты и их репертуар, который мы могли бы играть, но не ставим в эфир «по понятным причинам». Ну, разве что Киркорова с Моисеевым. ​