Полетай мной

Елена Уфимцева · 03/02/2009

Тень от самолета, мальчик, смерть, стюардесска-стриптизерша и удар по голове: пять рекламных роликов пяти авиакомпаний

Не все йогурты, как многие из вас помнят, одинаково полезны. Есть продукты и услуги, которые легко рекламировать, а есть такие, которые рекламировать тяжело. Определить это довольно просто: труднее всего рекламировать то, у чего нет свойств: минеральная вода и вообще безалкогольные напитки, пиво (за исключением «Гиннеcса», разумеется), жевательная резинка, большой супермаркет, железные дороги. Проще всего рекламировать что-нибудь уникальное: Segway, например, или PhotoShop. Бывает, однако, что трудности возникают не от отсутствия у чего-нибудь ярко выраженных особенностей, а по совершенно другим причинам. Вот, например, многие люди боятся летать на самолетах. Некоторые не летают вовсе — таких, по некоторым оценкам, 10%. Другие летают, но четверть этих летающих испытывают во время полетов тревогу, которую зачастую снимают алкоголем или транквилизаторами. Количество летальных случаев составляет в гражданской авиации, между тем, всего 0,03 на миллион, а в докладе по транспортной статистике США 1985 года даже приводятся сравнительные цифры: летать на самолете в 29 раз безопаснее, чем ездить в машине; в 18 раз безопаснее, чем сидеть дома; в 10 раз безопаснее пребывания в офисе; в 8 раз безопаснее прогулок по улице и в 4 раза безопаснее путешествий поездом. У всех нас есть, однако, знакомые, которых эти цифры ни в чем не убеждают. Страх полетов представляет собой проблему для них, но не в меньшей мере и для авиакомпаний, которые изо всех сил стараются скрасить нам неприятные часы, проводимые на высоте 9—10 километров над землей. Даже человек, не подверженный другим фобиям, в самолете чувствует себя не очень-то уютно. Иногда такое положение дел заставляет рекламистов, выполняющих заказы авиакомпаний, быть особенно осторожными. А иногда — выдумывать какие-то уж совсем невероятные способы вызвать у потенциального пассажира симпатию к такому неестественному занятию, как полет. Так или иначе, реклама авиакомпаний чем-то сродни хождению по проволоке: одна неверная эмоция, транслированная в ролике, наложившись на распространенные иррациональные страхи, может нанести репутации компании ощутимый ущерб. Некоторые, впрочем, как мы увидим, этого не боятся.

Первый сегодняшний ролик получил «Золотого льва» Каннского фестиваля в 2004 году. Argentina Airline.

Ролик рассказывает, по сути дела, сказку, несколько, как и положено аргентинцам, в духе магического реализма, а видеоряд напоминает не то Медема, не то Альмодовара, не то вообще фильмы о Гарри Поттере. Реклама чисто имиджевая, — собственно качества авиакомпании в нем никак не упоминаются, — и построена на двух вещах, которые в рекламе давно научились объединять, получая заметную синергию: дети и патриотизм (см., например, построенный на тех же концептах ролик к шестидесятилетнему юбилею независимостии Индии). Заметим, что в ролике не показан даже самолет. Слоган кампании — «Мы совершаем самое важное путешествие — из Аргентины, какой она была, в Аргентину, о которой мы мечтаем».

Следующий ролик, который мы сегодня посмотрим, «Золотого льва» не получил, — мне кажется, что зря, но, возможно, поэтому я и не заседаю в жюри Каннского фестиваля. Так или иначе, он отлично иллюстрирует распространенный способ рекламы авиалиний: потенциального пассажира убеждают, что сотрудники авиакомпании позаботятся о нем гораздо лучше, чем все его родственники, друзья и посторонние доброжелатели, вместе взятые. Ради блага пассажира сотрудники компании готовы почти на все, им действительно не безразлично. Они, как гласит слоган кампании, passionate about you, влюблены в вас. Brussels airlines.

Ритмичный клиповый монтаж, удержанный до самого последнего момента саспенс и плюс к тому — совершенно незаметно проведенная мысль о том, как слаженно работает персонал авиакомпании. Заметим, что в ролике снова — хотя и невидимо — присутствует ребенок, обеспечивающий связку «лучший момент в жизни» — «полет "Брюссельскими авиалиниями"». Тема рождения ребенка еще раз возникает у Brussels Airlines в очень рискованном ролике, посвященном объединению SN Brussels Airlines и Virgin Express.

Virgin — вообще признанный лидер в области рискованной рекламы. В то время как большинство авиакомпаний пытаются демонстрировать полное благорастворение воздухов, не только избегая рискованных ходов, но и вообще сдувая со зрителя пылинки, Virgin Atlantic выпускает в 1997 году рекламный ролик о смерти.

Голос за кадром в конце произносит: «Когда вся жизнь проходит перед глазами, у вас должно быть, что вспомнить». Пойти против всех возможных правил и продемонстрировать курносого персонажа с косой в рекламе авиакомпании — именно тот ход, которого можно было ожидать от Ричарда Брэнсона, владельца Virgin, который, как известно, будучи главой звукозаписывающей компании, оказался единственным, кто подписал контракт с Sex Pistols.

Вообще надо сказать, что введенные после терактов 11 сентября постоянно ужесточающиеся меры безопасности в аэропортах и запрет на провоз жидкостей не облегчают жизнь ни пассажирам, ни авиакомпаниям. Жизнь рекламистов до того, как начались захваты самолетов и теракты в аэропортах, тоже была, в общем, полегче. Напомним, что первый заметный случай захвата самолета (если не считать странной истории, когда шесть человек заставили самолет кружить над Лиссабоном, чтобы они могли разбросать листовки) относится к 1968 году: тогда трое террористов из Народного фронта освобождения Палестины захватили самолет Израильской авиакомпании El Al и посадили его в Алжире. Кроме того, раньше и терроризм был другой: никто не врезался в небоскребы, наоборот, захватчики вели переговоры, отпускали часть пассажиров и производили прочие акты гуманизма, совершенно, видимо, истребленного на воздушном транспорте в наши трудные времена. Так что в семидесятые годы авиакомпании рекламировали примерно так же, как все остальное. Чаще всего пассажира пытались завлечь, демонстрируя достоинства стюардесс — с разной степенью убедительности. Ролик обанкротившейся в начале восьмидесятых компании Braniff Airlines. 1971 год.

Braniff вообще еще в семидесятые делала то, за что остальные авиакомпании взялись довольно поздно, — раскрашивала самолеты в разные цвета, занималась редизайном салонов и прибегала к другим неочевидным тогда маркетинговым ухищрениям, которые, впрочем, как мы теперь знаем, не увенчались успехом. Рекламировать же авиакомпанию с помощью стюардесс было довольно распространенной практикой: вот довольно известный ролик поглощенной впоследствии PanAm авиакомпании National Airlines под названием Fly Maggie, fly me National. Каждая стюардесса должна была приветствовать каждого пассажира на борту фразой: «Привет, меня зовут так-то, летайте мной». То ли это случайность, что обе авиакомпании, эксплуатировавшие образы стюардесс в рекламе, не дожили до наших дней, то ли наказание Божье за сексизм. Так или иначе, стюардесс National путешественники тех времен до сих пор вспоминают с нежностью. Здесь можно посмотреть небольшой мемориальный фильм, созданный безвестным энтузиастом.

Напоследок нужно сказать, что реклама авиакомпаний может быть, несмотря на очевидные правила, не только шокирующей или неполиткорректной, но и что называется в английском языке bizarre. Это труднопереводимое слово обычно переводят как «экстравагантный», но более адекватным переводом будет скорее «дикий», ну или диковатый. Наш сегодняшний обзор мы завершаем как раз таким диким роликом южноафриканского low-cost перевозчика 1time.

Статистика по авиационной безопасности в Африке почти самая плохая в мире (угадайте, где еще хуже), — так что успокаивать пассажиров смысла особенного нет, лучше признать очевидное и отнестись к неизбежности с таким вот черным юмором. Чувство юмора вообще обладает тем несомненным достоинством, что ему найдется место даже в самом тесном самолете.

Другие материалы рубрики:
Елена Уфимцева. Ролики полных мэтров, 17.12.2008
Елена Уфимцева. Закрытый показ, 01.12.2008
Елена Уфимцева. Папа сказал – нельзя!, 21/11/2008