История запрещенной рекламы: дети и презервативы, несовершеннолетние девушки и ковбои Marlboro
Реклама — рискованный вид спорта как для рекламодателя, так и для и того, кто ее делает. Степень риска зависит от того, насколько далеко заходит авантюризм этих двоих. Рекламодатель рискует гораздо больше, — во-первых, он платит за производство, а во-вторых, если ролик все-таки идет в эфир, то после признания его аморальным, неэтичным, нарушающим законодательство или просто неподобающим, рекламодатель в большинстве стран еще и выплачивает штраф. Производитель ставит эксперименты за чужие деньги, а в случае демонстрации ролика по ТВ еще и остается в некотором выигрыше — лучшей рекламы, чем скандал, увы, пока не придумано. Иногда сумма будущего штрафа закладывается в бюджет кампании изначально, так, говорят, было в случае с «Моими любимыми пельмешками». С распространением видеохостингов рекламодатели, чья целевая аудитория совпадает с группой постоянных посетителей YоuTube, RuTube и прочих, стали заказывать и размещать в сети ролики (обычно очень недорогие), которые только называются запрещенными, но на самом деле никогда не предназначались для показа по эфирным каналам — их еще не совсем точно называют «вирусными». Тем не менее запрещают рекламу часто, и по самым разным показаниям. Стараниями государственных органов и гражданского общества. В Америке, в Европе, в России и даже в Африке.
1. В далеком 1980 году, когда о политической корректности еще, в общем, особенно не задумывались, а организации вроде Safeguarding Our Children и CPAC не имели и малой доли нынешнего влияния на умы, был запрещен к показу на американском ТВ один из роликов джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс, которой было тогда 15 лет. Ролик довольно короткий.
В конце ролика Шилдс говорит: «Хотите знать, что между мной и моими «кальвинами»? Ничего». Другие ролики с Шилдс подлиннее и, в общем, не менее провокативные, но почему-то наибольшее возмущение вызвал именно этот. Сейчас появление такого ролика невозможно себе вообразить в принципе — копирайтер не решился бы даже озвучить сценарий, в котором этот текст произносит пятнадцатилетняя модель. Невозможно, впрочем, сегодня представить себе и появление знаменитого фильма Pretty baby, в котором тринадцатилетняя Брук Шилдс играет дочь проститутки из Нового Орлеана, переживающую в нежном возрасте вполне полноценный роман с приезжим фотографом. Песенка, которую барышня так фальшиво насвистывает, — это «Oh My Darling, Clementine», трогательная, почти народная (авторство часто приписывается Перси Монтрозу) баллада про утонувшую дочь шахтера. Клементина здесь, разумеется, не просто так, а иллюстрирует связь марки с «американской традицией», что бы это ни значило. Ролик вошел в историю отечественной словесности благодаря поэту Ярославу Могутину, автору стихотворения «Кальвин, о Кальвин».
2. Со следующим роликом история совершенно другая. Никаких несовершеннолетних барышень, да и вообще ничего провокационного в нем нет, и запрещен он был не сам по себе, а вместе со всеми сородичами, когда в 1970 году Конгресс США принял, в том числе и с подачи Федеральной комиссии по телекоммуникациям (FСС), Public Health Cigarette Smoking Act, помимо всего прочего подразумевавший запрет рекламы сигарет на радио и ТВ.
