Sex sells

Елена Уфимцева · 17/02/2010

Как правильно убирать дом, что у вегетарианцев лучше, гигантский астероид и другие: пять относительно непристойных роликов + бонус с Памелой Андерсон

Невозможно писать о рекламе сколько-нибудь долго, не упомянув, в конце концов, о том, что sex sells, потому что он да, действительно продает. Это знают примерно все — от владельцев совершенно невинной парикмахерской в Бангкоке (невинной, да, я серьезно), все равно сажающих у дверей пару прекрасных девушек с томными взглядами, до глав корпораций и даже, страшно сказать, правительств.

Читать!

Правда, раньше все было куда проще: начала, скажем, в 1885 году табачная компания W. Duke & Sons вкладывать в пачки купоны с обнаженными дамами — и к 1890-му бренд стал в США самым популярным. Более близкий пример: мускатное масло Jovan запустило рекламу, эксплуатирующую сексуальную тематику в 1971 году, а к 1978-му продажи выросли с полутора миллионов долларов аж до семидесяти семи. Примерно с середины восьмидесятых, правда, косметика и одежда потеряли фору: сексуальные мотивы стали использоваться практически в любой рекламе.

Профессиональные рекламисты морщатся, прием считается слишком дешевым, вроде мопса, который писается во всех романах одной популярной российской писательницы, выпускающей по детективу в год. Деваться, однако, некуда, секс продает, хоть и не так эффективно из-за возросшей конкуренции. Сегодня у нас в программе пять роликов недавнего времени, эксплуатирующих соответствующую тему — все зарубежные: отечественная реклама благодаря стараниям ФАС за последние годы стала даже более ханжеской, чем американская. Хотя, скорее всего, и ненадолго.

Начнем с вполне традиционной истории, а именно с рекламы нижнего белья. В таких случаях использование каких-нибудь других мотивов оказывается нестандартным приемом, но режиссер Джастин Андерсон в своем ролике Chores («Работа по дому») для премиум-марки нижнего белья Damaris сумел избежать наиболее приевшихся клише.

Ролик, помимо всего прочего, интересен тем, что обозначает некоторый откат от феминистской политкорректности в рекламе: Андерсон не просто маркирует уборку как повседневный ритуал, имеющий больше общего с уходом за собой. Женщина в этой рекламе остраняется, как часто бывало прежде, до состояния объекта; визуальный ряд отсылает к фетишу «служанки», maiden, который является частью эстетики мягкого BDSM и предназначен, как представляется, в основном для мужской аудитории. В течение всех последних лет использование таких образов было почти полностью табуировано, и их возвращение, пусть и в неявной форме, знаменует если не поворот, то возникновение некоторой новой тенденции.

Продажа джинсов при помощи секса тоже имеет, мягко говоря, почтенную историю — достаточно вспомнить Брук Шилдс и ее знаменитое «Между мной и моими “Кальвинами” ничего нет». Вот бренд-менеджеры Levi’s решили, что нет ничего лучше, чем хорошо (или не очень хорошо) забытое старое, и запустили не так давно отличную кампанию Live unbuttoned — «Живи расстегнутым». Со времен провокаций Calvin Clein, правда, прошло довольно много времени, так в лоб уже снимать нельзя, но выход всегда найдется.

Ролик скорее трогательный, чем сексуальный, а самое интересное, что в нем есть, — это возраст участников, которые довольно явно underage: то есть понятно, что восемнадцать им есть, но изображают они существ более юных. Реклама балансирует на грани — и не сваливается с нее за счет того, чем ролик заканчивается. В сущности, это хороший повод поговорить о том, как вытесняемые постепенно из массовой и даже из высокой культуры мотивы детской сексуальности возвращаются в наиболее массовых жанрах едва замаскированными: гонишь их в дверь, они лезут в окно. Разговор это, впрочем, отдельный, об этом применительно к рекламе как-нибудь потом поговорим. Второй ролик той же серии буквализует слово «разоблачение»: сбрасывая одежду и расстегивая джинсы, герои признаются друг другу в том, что не такие уж они и крутые. Оба ролика апеллируют к возможности в «расстегнутом состоянии» сделать что-нибудь необычное и пугающее их самих.

Третий сегодняшний ролик, снятый агентством CLM BBDO для PepsiMAX, демонстрирует нам, как с помощью секса можно продавать прохладительные напитки, причем без обычной демонстрации красоток в купальниках на пляже.

Секс здесь выступает как ультимативная цель, ради которой можно затеять чрезвычайно сложный розыгрыш, а рекламируемый напиток собственно вдохновляет главного героя на нестандартный ход. Pepsi как марка, ориентированная в значительной степени на молодежь (отголоски старой диспозиции Coca-Cola vs. Pepsi Cola как «Выбор нового поколения» vs. «Американские традиции»), вообще часто использует в рекламе сексуальные мотивы, но делает это обычно менее изобретательно — как, например, в известном «пляжном ролике».

Разнообразие того, что можно продавать при помощи сексуальных мотивов, разумеется, не исчерпывается одеждой или напитками. При некотором желании таким образом можно рекламировать, например, услуги туристической компании. Нет, речь не о секс-туризме — его реклама благодаря усилиям некоммерческих организаций на Западе к настоящему времени сошла практически на нет. Зато таким образом можно продавать услуги турагентства, специализирующегося на организации отдыха тинейджеров (16—21 год). Я, помнится, сама как-то встретила в Европе англичанина, который очень оживился, узнав, что я из России, и стал объяснять, что он в молодости даже проехал по Транссибу. На вопрос о том, что ему больше всего запомнилось, он замялся и в конце концов пробормотал: «Ну, знаешь, мне было восемнадцать, мы все время квасили, такая была поездка…». Примерно эту категорию путешественников и обслуживает агентство TMF Travel, ролик для которого сняло бельгийское агентство Duval Guillaume.

Читать!

Идея, понятно, в том, что развлечься на деньги родителей можно с полного их согласия: открытым текстом она проговаривается в основном ролике компании, где к тому же рекламируется возможность скачать с сайта фотографии достопримечательностей — ну, чтобы не тратить время на их осмотр.

Последний на сегодня ролик убедительно доказывает, что рекламировать при помощи секса можно даже вегетарианство. Если быть точным, то рекламодателем здесь выступает PETA, но все равно.

У вегетарианцев, говорят, секс лучше. Это может быть, но почему только у девочек? Как-то это подозрительно. Вот вам напоследок еще один, шестой, бонусный, примерно на ту же тему. С Памелой Андерсон, не пропустите.