Слезы на цветах

Елена Уфимцева · 09/10/2009

Сильна как смерть любовь: сентиментальность – ультимативное оружие рекламиста

Grand Winner Фестиваля рекламы в Нью-Йорке этого года — ролик «Город: обратная перемотка». Реклама телевидения on-demand, то есть позволяющего смотреть передачи, уже прошедшие в эфире, всем хороша. Первую премию ролик получил даже не за идею, а, как представляется, за ее воплощение: эффект обратной перемотки, совершенно привычный и для рекламы, и для кино, и даже для телесериалов, снят вживую, — видимо, в Индии.

Ролик всем, с одной стороны, хорош, а с другой — не такой уж революционный. Вместе с тем он показался мне отличным поводом поговорить про сентиментальность в рекламе. Наряду с юмором сентиментальность — один из главных двигателей рекламы. Главное ведь что? Главное — вызвать у зрителя эмоцию. В российской практике сентиментальная реклама встречается, надо сказать, довольно редко. Самый известный пример — рекламная кампания «Русский проект», состоявшая из роликов, не рекламировавших ничего, кроме человеческой солидарности. С прагматической точки зрения кампания оказалась, как мы знаем, неудачной, солидарности не прибавилось, — однако она задала высоту, которую всей последующей российской рекламе до нынешнего момента взять не удалось.

И этот, и еще как минимум два других ролика кампании эксплуатируют сентиментальность так, как это, вообще говоря, следует делать. Чтобы узнать, как этого делать не следует, достаточно посмотреть чудовищный ролик Kinder Chocolate, сделанный в России агентством Milk. Проблем с использованием сентиментальности в рекламе (если, конечно, она не социальная, как «Русский проект» или реклама благотворительных организаций) — множество. Опасность свалиться в пошлость — только одна из них. Вызовешь слишком сильную эмоцию — зритель не запомнит, о чем идет речь. Недостаточно сильную — опять не запомнит, ему будет скучно смотреть. Не говоря уже о том, что в отличие от «Осени в Нью-Йорке» рекламный ролик зрителю придется посмотреть не один раз, — новизна притупится, сентиментальность станет раздражать. Как рекламисты выходят из положения?

Во-первых, можно попытаться снизить эмоциональный эффект к концу ролика. Именно так устроен один из рекламных роликов IKEA, демонстрировавшийся, кажется, и в России.

Жалость к несчастной лампе, которую вынесли на помойку, нагнетается, — и вот в тот момент, когда наиболее эмоционально лабильный зритель уже рыдает, а менее склонный к проявлению эмоций всего лишь отворачивается так, чтобы сидящие перед телевизором домашние не видели его лица, в ролике появляется Настоящий Циник и говорит: «Вам что, жалко эту лампу? Да вы с ума сошли. Она ничего не чувствует! И новая — гораздо лучше». Сам по себе ролик до этого момента, кстати говоря, почти точь-в-точь структурно и визуально повторяет один из очень старых мультиков про «Тома и Джерри»: это часто бывает, должна же и режиссеру быть какая-то радость.

Второй ролик, демонстрирующий тот же прием снижения, несколько иначе рассказывает нам повесть, печальнее которой нет на свете, — о двух гекконах.

Первые два ролика были о любви, третий — о предательстве, а этот — о животных, вызывающих у множества людей именно что сентиментальные чувства, — то есть, как написано в одной книге Сэлинджера, люди уделяют им больше нежности, чем им уделил Господь Бог. В конце, правда, выясняется, что во всем виноват неправильный выбор материала для потолка, — и вся история оказывается заземлена этим прозаизмом.

Любовь, исчезающая или не исчезающая с течением времени, — самая главная тема сентиментальной рекламы, что отлично иллюстрирует следующий ролик компании Disney.

Жена просыпается посреди ночи и начинает жаловаться мужу, что они все больше отдаляются друг от друга. Он уже не говорит с ней, как раньше, все разговоры только о счетах и о работе. Муж поначалу возражает ей, что, мол, это естественно, и если он уже не говорит с ней так, как раньше, это не значит, что он ее не любит. Но потом все-таки говорит «как раньше» — голосом диснеевского утенка. Таким образом, лучшие воспоминания и, в общем, сама любовь оказываются связаны с «Диснеем». Посыл ролика, на самом деле, немного сложнее: не просто с «Диснеем», а с теми временами, когда можно было дурачиться, когда этого хочется, — с детством. Западный зритель тогда, разумеется, смотрел соответствующие мультфильмы.

Самый сентиментальный ролик мы припасли напоследок. Он сделан практически на грани фола. Известно, что со смертью реклама имеет дело только в крайних случаях, — и почти всегда в юмористическом ключе, как, например, «Virgin». Тут — другое дело.

Ролик, разумеется, не о смерти, а о любви, которая, да, сильна как смерть, но исключительно посредством фирмы по доставке цветов. Не берусь сказать, сколько новых клиентов принесла эта реклама компании Fleurop-Interflora, но это, кажется, самая сентиментальная реклама из всех, что мне приходилось видеть. Заметьте, обошлось без львяточек, щенков, котят и маленьких детей.

Теперь, когда к концу сегодняшнего выпуска вы окончательно размякли от просмотра сентиментальной рекламы, самое время сказать, для чего она была придумана: в этом самом размякшем состоянии рекламодатель берет вас голыми руками. Неловко давать подобные советы — циников никто не любит, но все-таки: старайтесь не поддаваться.