Наркотики, ложь и видео

Жестокость антинаркотических роликов обусловлена тем, что тут рекламистам оказалось позволено то, чего нельзя в обычной коммерческой рекламе

Поскольку в последнее время в связи с известным делом обострился интерес широкой публики к борьбе с наркотиками и технологиям этой самой борьбы, я решила сегодняшний выпуск посвятить антинаркотическим роликам. Тем более что и повод есть отличный: AdMe напомнил мне о существовании отличного отечественного проекта как раз по этой теме, а как я отношусь к отечественной социальной рекламе, объяснять лишний раз не надо, плохо отношусь, она у нас в основном не реклама, а какое-то трагическое недоразумение. Но о внезапном прорыве отечественного производителя — на сладкое.

Антинаркотическая реклама в массовом порядке начала появляться в США в конце семидесятых — начале восьмидесятых годов, в разгар «войны с наркотиками»; примерно тогда Нэнси Рейган впервые произнесла свое знаменитое «Just say no» (лучшие копирайтеры часто получаются из непрофессионалов, хотя не следует забывать о том, что госпожа Рейган специализировалась в колледже на английской филологии и драматургии). Именно тогда и выявились основные проблемы рекламы, направленной на снижение употребления наркотиков. Первая проблема с ними носит сугубо, так сказать, рекламный характер, а вот вторая — более комплексный. Так вот, первая трудность — это целевая аудитория, состоящая по большей части из подростков, к которым трудно пробиться; об этом любой рекламист отлично осведомлен. Если в России, да и в большинстве западных стран, они сегодня просто не смотрят телевизор, то в восьмидесятые с этим было полегче. Однако доверие к роликам — а американский подросток восьмидесятых уже воспринимал рекламу как надоедливый фон — было и тогда, мягко говоря, невысоким. Так что рекламисты почти сразу проявили некоторый радикализм. Смотрим знаменитый ролик 1987 года This is your brain on drugs.



Ныне эта кампания упоминается в любом учебнике по рекламе — не благодаря своей эффективности, а по совершенно посторонним причинам: довольно быстро заявил протест Американский совет производителей яиц (American Egg Board), поскольку выяснилось, что дети по всей стране стали отказываться есть на завтрак яичницу. Ролик остался в истории в качестве напоминания о том, что игры с подсознанием посредством телевизора — рискованная штука. Впрочем, есть отличная и куда более радикальная версия 1998 года, прославившая актрису Рэйчел Лей Кук.



Еще одна очевидная аудитория антинаркотической рекламы — родители подростков. Вот классический образец жанра: кампания «Я научился этому у тебя»:



Это, конечно, образец наивности из начала восьмидесятых; он исторически обусловлен. Мальчику в ролике лет 11—12; ролик, скажем для простоты, восемьдесят второго года; мальчик родился в 1970-м — а значит, его родители были молоды в шестидесятые и занимались тем же, чем все занимались в шестидесятые, то есть в лучшем случае «затягивались, но не вдыхали». Чуть позже родителей перестали воспитывать (на смену «детям цветов» пришло более консервативное поколение) и вернулись к принятой еще в пятидесятые практике информирования, оказавшейся куда как эффективнее.

Если в восьмидесятые и в начале девяностых рекламисты уделяли марихуане довольно большое внимание (американские агентства, например, любили снимать для таких роликов черных подростков из гетто), то к концу девяностых, по мере увеличения толерантности общества к ее употреблению и распространению этой привычки в прежде консервативных слоях (то есть среди взрослых работающих людей), ролики против каннабиса превратились в фестивальное развлечение, а потом и вовсе практически сошли на нет. Вот, скажем, ролик 1999 года:



Именно на социальной рекламе, предназначенной потребителям марихуаны, выявилась та самая более общая проблема антинаркотической пропаганды, о которой я упомянула в начале текста. Целевая аудитория — молодые люди и подростки — не прощают вранья. То есть вы можете снять ролик вроде того, что мы только что посмотрели, или утверждать, что с «травки» легко перейти на более серьезные наркотики, — это по крайней мере трудно верифицировать. А вот что марихуана разрушает личность в считаные месяцы, этого говорить нельзя, потому что в действие вступает принцип «единожды совравши — кто тебе поверит», и все дальнейшие усилия пойдут прахом. Так или иначе, в конце девяностых — начале двухтысячных рекламисты сосредоточились на героине и кокаине — и тут выявился любопытный эффект.

Говоря вкратце, антинаркотическая реклама оказалась своеобразным бессознательным рекламной индустрии, ее «темной стороной». Критикуемая многими, в том числе и родителями, жестокость соответствующих роликов обусловлена не тем, что пугать так уж эффективно, а тем, что в этой теме рекламистам оказалось позволено снимать то, чего они не могут снимать в обычной, коммерческой рекламе, где сплошь котяточки и белозубые малыши. Результат превосходит ожидания.



Ну и, наконец, обещанное. Вот уже три года, как в России снимается проект «Ре-анимация». Это антинаркотические ролики (а иногда целые фильмы), сделанные прекрасными аниматорами и озвученные лучшими отечественными музыкантами. Курирует проект режиссер и сценарист Светлана Ельчанинова, по совместительству руководитель клуба имени Джерри Рубина (с полным списком участников можно ознакомиться здесь). Деньгами проект поддерживает фонд «Губерния» и ФАКК. Вот как выглядит один из лучших роликов:



Остальные, озвученные в числе других «Крематорием» и Леонидом Федоровым, можно скачать на сайте проекта. Недостатки его, проекта, впрочем, тоже очевидны: ролики не добираются до ТВ, по которому продолжают демонстрировать бессмысленную продукцию ФСКН, которая является пустой тратой денег налогоплательщиков. Адресат роликов неясен: что, нынешние подростки слушают «Крематорий» и «АукцЫон», really? Наконец, это все-таки не социальная реклама, а искусство — хотя это, может быть, как раз и ничего.

Всё это здесь написано к тому, что если общество и впрямь озабочено проблемой роста употребления наркотиков (а оно да, озабочено), то, может быть, стоило бы прежде наручников и хлеба с луком попробовать массированные рекламные кампании? Только не бездарные агитки советского типа, поощряемые профильными службами, а что-нибудь хотя бы вроде этого:



Впрочем, куда там.