Сильна как смерть любовь: сентиментальность – ультимативное оружие рекламиста
Grand Winner Фестиваля рекламы в Нью-Йорке этого года — ролик «Город: обратная перемотка». Реклама телевидения on-demand, то есть позволяющего смотреть передачи, уже прошедшие в эфире, всем хороша. Первую премию ролик получил даже не за идею, а, как представляется, за ее воплощение: эффект обратной перемотки, совершенно привычный и для рекламы, и для кино, и даже для телесериалов, снят вживую, — видимо, в Индии.Ролик всем, с одной стороны, хорош, а с другой — не такой уж революционный. Вместе с тем он показался мне отличным поводом поговорить про сентиментальность в рекламе. Наряду с юмором сентиментальность — один из главных двигателей рекламы. Главное ведь что? Главное — вызвать у зрителя эмоцию. В российской практике сентиментальная реклама встречается, надо сказать, довольно редко. Самый известный пример — рекламная кампания «Русский проект», состоявшая из роликов, не рекламировавших ничего, кроме человеческой солидарности. С прагматической точки зрения кампания оказалась, как мы знаем, неудачной, солидарности не прибавилось, — однако она задала высоту, которую всей последующей российской рекламе до нынешнего момента взять не удалось.
И этот, и еще как минимум два других ролика кампании эксплуатируют сентиментальность так, как это, вообще говоря, следует делать. Чтобы узнать, как этого делать не следует, достаточно посмотреть чудовищный ролик Kinder Chocolate, сделанный в России агентством Milk. Проблем с использованием сентиментальности в рекламе (если, конечно, она не социальная, как «Русский проект» или реклама благотворительных организаций) — множество. Опасность свалиться в пошлость — только одна из них. Вызовешь слишком сильную эмоцию — зритель не запомнит, о чем идет речь. Недостаточно сильную — опять не запомнит, ему будет скучно смотреть. Не говоря уже о том, что в отличие от «Осени в Нью-Йорке» рекламный ролик зрителю придется посмотреть не один раз, — новизна притупится, сентиментальность станет раздражать. Как рекламисты выходят из положения?
Во-первых, можно попытаться снизить эмоциональный эффект к концу ролика. Именно так устроен один из рекламных роликов IKEA, демонстрировавшийся, кажется, и в России.
Читать текст полностью
КомментарииВсего:2
Комментарии
-
очень интересно!спасибо за подготовленный материал. :)
-
+5!
- 06.07Создатели OPENSPACE.RU переходят на домен COLTA.RU
- 30.06От редакции OPENSPACE.RU
- 29.06«Света из Иванова» будет вести ток-шоу на НТВ?
- 29.06Rutube собирает ролики по соцсетям
- 29.06Число пользователей сервисов Google растет
Самое читаемое
- 1. «Кармен» Дэвида Паунтни и Юрия Темирканова 3451838
- 2. Открылся фестиваль «2-in-1» 2343433
- 3. Норильск. Май 1268749
- 4. Самый влиятельный интеллектуал России 897718
- 5. Закоротило 822179
- 6. Не может прожить без ирисок 782659
- 7. Топ-5: фильмы для взрослых 759460
- 8. Коблы и малолетки 741026
- 9. Затворник. Но пятипалый 471607
- 10. ЖП и крепостное право 407978
- 11. Патрисия Томпсон: «Чтобы Маяковский не уехал к нам с мамой в Америку, Лиля подстроила ему встречу с Татьяной Яковлевой» 403247
- 12. «Рок-клуб твой неправильно живет» 370637