Золото Львов

Пять роликов – победителей фестиваля «Каннские львы» 2009 года

Фестиваль «Каннские львы» для мировой рекламной индустрии — даже не то же самое, что Каннский кинофестиваль, а, скорее, Каннский фестиваль, «Оскар» и кинофестиваль в Берлине, вместе взятые. Есть, разумеется, еще EPICA, Clio Awards и «Золотой барабан», но по значимости до «Каннских львов» им все-таки далеко. Всерьез фестиваль воспринимают далеко не только рекламисты: достаточно сказать, что гостем нынешнего, 56 по счету фестиваля был Кофи Аннан, седьмой Генеральный секретарь ООН, представлявший вместе с Бобом Гелдофом кампанию Tck tck tck: Time for Climate Justice, призывающую к борьбе с глобальным потеплением.

Российские рекламисты получали «Каннских львов» (обычно не в основных номинациях, но все-таки) в 1996, 2001, 2003, 2005 и 2006 годах. На этот раз, к сожалению, отечественные агентства не привезли из Канн ничего (как и рекламисты остальных стран Восточной Европы, за единственным исключением Чехии). Винить в этом рекламистов, впрочем, наверное, не стоит: при таком падении рекламного рынка уменьшается и объем производства (особенно в телерекламе), и рекламодатель требует линейных и как можно более доходчивых материалов. Вообще в этом году количество заявок хотя и составило 22 652 (86 стран), но оказалось на 20% меньше, чем на фестивале 2008 года. Удивительным образом сильнее всех пострадала печатная реклама: ее объем снизился на 32,2%, а объем телерекламы — на 25,4%. Шорт-лист сократился еще драматичнее: в этом году финалистов оказалось 261 (в 2008-м — 609). Тем не менее 88 роликов и кампаний получили награды. Пятнадцать из них — золотые награды категории Film Awards. Мы сегодня посмотрим пять из пятнадцати, выбранных более или менее произвольным способом, и немного поговорим о том, каковы тенденции в этой сфере.

Гран-при «Каннских львов» получил ролик Philips: Carousel, являющийся основой кампании нового телевизора Philips с форматом киноэкрана.



Ролик, длящийся 2 минуты 19 секунд и снятый агентством Tribal DDB Amsterdam, представляет собой путешествие по одному-единственному стоп-кадру из несуществующего фильма: по-видимому, полицейского боевика об ограблении банка. Вы только что посмотрели «телеверсию» — то есть линейное воспроизведение. На сайте Philips можно увидеть «интерактивную» версию ролика: во-первых, можно возвращаться к тому или иному плану и останавливать (уже вроде бы один раз остановленное) изображение, что дает иллюзию управления камерой. Во-вторых, иногда на ползунке появляется отметка, кликнув которую зритель переходит к тому, что называется behind the scenes, то есть к рассказу о съемках ролика, — интерактивность заключается в том, что зритель может переходить от одного пласта реальности в другой по собственному желанию. Нельзя не заметить, что ролик эксплуатирует кинематографическую тему, а сам по себе «остановленный кадр» наконец переместился из голливудского многомиллионного блокбастера в самый массовый жанр — рекламный ролик (сделав по дороге остановку в телесериалах — этот прием, например, активно эксплуатируется в «Heroes», для иллюстрации необыкновенных способностей одного из героев, умеющих останавливать время). Ролик является как бы овеществлением метафоры «остановленного мгновения» и осуществляет действие, обратное тому, что происходит с фотографией в классическом рассказе Кортасара «Слюни дьявола», послужившем основой фильма Антониони Blow Up: там изображение начинает разворачиваться во времени, эксплицируя то, что заключено в мгновенном изображении, а Carusel демонстрирует нам обратный ход событий: не разворачивание момента вовне, но погружение в застывший кадр.

Кинематографу посвящена еще одна серия роликов, получивших в этом году золото: это кампания пива Stella Artois. Имидж марки вообще сильно привязан к кинематографу, это давний и сознательный выбор бренд-менеджеров; российский зритель тоже знаком с этим аспектом маркетинговых коммуникаций Stella Artois — довольно долго ролики этого пива демонстрировались на большом экране почти перед каждым киносеансом. Stella Artois также выступает спонсором кинопоказов различных телевизионных каналов. На этот раз задумка, с одной стороны, чрезвычайно проста в исполнении, а с другой — отлично работает в качестве инструмента точного позиционирования.



Фокус в том, что и этот ролик, и два других — Dial Hard и Vingt-Quatre Heures («24 часа») — созданы в рамках программы «Smooth originals: фильмы, которые Голливуд хочет от вас скрыть». Это снова не чисто телевизионная, а интегральная кампания со своим сайтом, демонстрирующая европейские артхаусные корни, казалось бы, совершенно голливудской кино- и телепродукции: так, фильм 1961 года 8 Kilometre, о молодом поэте-битнике по кличке «Кролик» Lapin, пробивающем себе дорогу, соревнуясь с коллегами в богемном кафе Монте-Карло, оказывается прообразом 8 Mile. Дальше — больше: Stella Artois рассказывает нам, что идея «Крепкого орешка» и телесериала «24» тоже позаимствованы Голливудом из старого европейского кинематографа. Основная идея кампании отлично ложится на позиционирование самой марки: «Мы, в Европе, сделали это раньше и лучше».

Третий ролик, который мы сегодня смотрим, — снова о кинематографе. На сей раз это реклама собственно кинематографа, а именно — аргентинского артхаусного кинофестиваля Buenos Aires Independent Film Festival.



Двое актеров, жалуясь на боли в разных частях тела, разыгрывают клишированную сцену из азиатского кинематографа, как ее предположительно представляет себе зритель. В конце концов один из актеров говорит: «Почему мы вообще этим занимаемся?» — а второй отвечает: «Потому что некоторые зрители до сих пор так представляют себе азиатский кинематограф». Далее следует довольно агрессивный слоган фестиваля: «Чтобы знать, что такое независимое кино на самом деле, нужно смотреть независимое кино». Второй ролик серии обыгрывает в том же ключе индийское кино, а вместе с ним и весь кинематограф стран третьего мира. В прошлогодних роликах фестиваля (также получивших золото «Каннских львов») слоган был еще более агрессивным: «Если вам это неинтересно, это не для вас». В этом году, правда, агрессия переместилась в сам сюжет: зритель держит несчастных актеров (в том числе бедного индийского мальчика) в плену собственных представлений, они вынуждены разыгрывать идиотскую сцену или долбить камень только потому, что зритель не желает «узнать, что такое независимое кино на самом деле».

Еще один сегодняшний ролик также работает с кинопродукцией, на этот раз с телевизионной. Это социальная реклама, отталкивающаяся от самого популярного бельгийского телесериала Thuis.



Благотворительный фестиваль «Музыка для жизни», посвященный в этом году проблеме матерей с детьми, оказавшихся беженцами, решил использовать популярность телесериала, посвященного семейной жизни, в своих целях. В Уганде было отснято пять эпизодов с беженцами, которые были смонтированы точно так же, как заставка телесериала. Было сохранено все: титры с именами актеров и заглавная песенка о «Доме, милом доме», — только визуальный ряд оказался совсем другим. Прием, заключающийся в наложении розовой сериальной эстетики на хронику из жизни африканских беженцев, полностью себя оправдал: за шесть дней фестиваля было собрано 3,5 млн евро.

Как мы видим, по крайней мере семь из пятнадцати роликов, получивших золотые награды, тем или иным способом работают с кинематографом, — иногда отталкиваясь от него, иногда притворяясь, что играют на его стороне, иногда в открытую эксплуатируя визуальные приемы, опробованные Голливудом на миллионах зрителей.

Последний, и лучший ролик из тех, что мы сегодня смотрим, никак в эту тенденцию (если есть такая тенденция) не укладывается. Это просто очень хорошая реклама, 2 минуты и 41 секунда чистого удовольствия. Если бы у нас спросили, кому нужно отдать Гран-при «Каннских львов» этого года, мы определенно выбрали бы The T-Mobile Dance. Enjoy.