Новые медиа: «Ты можешь тоже!»

Эволюция читателя: от потребности в информации – к жажде публичного отклика

Когда-то достойной новостью была заметка о том, что слон, посланный Петру индийским царем, «из града Шемахи отпущен в Астрахань сухим путем». В условиях дефицита любая общественная информация вызывала интерес.

Очевидно, что интерес человека к СМИ менялся по мере насыщения информацией. Эти изменения я попытался изобразить в виде «пирамиды читательского интереса», каждый пласт которой отражает одновременно и исторический слой, и новое отношение потребителя к СМИ.

Главчитпотреб

Нижние этажи пирамиды связаны с поэтапной специализацией самого продукта СМИ. Сначала читателя интересовала любая общественная информация, затем — «интересная» информация и, наконец, информация адресная.

В какой-то момент произошел важный перелом. Адаптируясь к запросам аудитории, учитывая групповые и даже персональные интересы, СМИ разбаловали публику. Рынок поставщика превратился в рынок потребителя. Читатель стал требовать не просто информации, а внимания.

Внимание СМИ к потребителю проявляется, например, в том, что читатель становится персонажем, героем публикаций, участником конкурсов. Попутно гипертрофируется роль медиаисследований и рейтингов. Из этого же ряда — стремление обслужить читателя через несколько каналов или по полному спектру интересов. (Идеологию такого кругового медиасервиса недавно хорошо представил гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев.)

Следующий уровень запросов пресыщенного читателя — желание личного отклика. Если СМИ все больше заискивают, добиваясь внимания читателя, то и читатель почувствовал себя вправе не только внимать, но и сообщать свое мнение.

Эта тенденция обозначилась еще в старой прессе в виде писем в газету, потом в появлении целых рубрик для публикации читательских вопросов и откликов. В какой-то мере об этой тенденции свидетельствует также растущее количество попыток судиться со СМИ. Читатель осознал себя равной стороной в отношениях.

Улавливая запрос публики, редакторы и теоретики СМИ заговорили о новом качестве СМИ — о необходимости вовлечения читателя. Тут подоспело техническое освобождение самодеятельного авторства — интернет, а с ним и web 2.0

Высший интерес читателя к сфере массовой информации выражается, видимо, в жажде уже не личного, а публичного отклика. Публичность — главное волшебство СМИ. Раньше оно было доступно только с одной стороны стекла — зеркало отражало только героев, но не публику. Благодаря web 2.0 авторствующий читатель открыл для себя сладость публичности — она позволяет добиваться отклика на свое существование. Это гораздо более высокий градус социализации, чем прежде, когда читатель был пассивным и бесправным потребителем информации.

Гонясь за все более искушенной публикой, СМИ принимают эти правила и стараются теперь не столько привлекать читателя общей повесткой, сколько вовлекать в ее производство.

Все этапы развития читательского интереса, связанные с постепенным пресыщением читателя и развитием СМИ, выражены в пластах пирамиды читательского интереса. Читатель хочет:
- информации;
- интересной информации;
- адресной информации;
- внимания;
- личного отклика;
- публичного отклика.
При этом, разумеется, нижние слои не отрицаются последующими, а вложены в них.


«You can play this game too»

Пирамида читательского интереса позволяет судить о приоритетах взаимодействия с читателем на том или ином уровне развития СМИ.

Например, можно предположить, что сейчас несколько завышается ценность собственных свойств информации, таких как эксклюзивность, сенсационность, оперативность. Полный набор этих качеств традиционной журналистики хорошо сформулировал главред «Известий» Александр Малютин: «Добыча, обработка и распространение общественно важной информации. Эксклюзив и креатив. Новости, подробности, подоплека. Фактура, структура, литература».

Отличная формула, но в ней есть лишь продукт и все еще нет читателя, а уже пора. Такие качества должны присутствовать в продукте по умолчанию. В некотором смысле новые медиа даже обречены на наличие потребного контента, он аккумулируется там неизбежно. И для публики вообще не важно, как он создается: компиляцией, агрегаций, редакцией или самими пользователями. В идеале — всеми способами.

Все это возбуждает в случае удачи интерес. Но новым продуктом медиа становится соучастие читателя. Простота социализации, предлагаемая читателю через личное вовлечение. Лозунг «Ты можешь тоже!» становится главной ценностью таких вовлекающих медиа. (Clay Shirky в своей книге Congitive Surplus говорит о том, что новый тип медиа содержит «второй месседж»: «You can play this game too».)

Популярность соцсетей, видимо, как раз и связана с тем, что они дают не столько информацию, сколько возможность публичного отклика. Вот яркий пример: iPhone, Facebook и Nike предлагают обладателям кроссовок автоматическую публикацию после пробежки — в ленте FB генерируется сообщение о том, сколько человек пробежал. И люди пользуются этим, чтобы сообщить обществу о себе и своем здоровом образе жизни. Информационная ценность подобных сообщений равна нулю. Они важны с точки зрения социализации, присутствия в обществе. Ноль творческих затрат, но благодаря сервису — микрошанс на микропубличность.


Контент — контакт — коннект

Пример с кроссовками в чистом виде показывает, что главной ценностью для авторствующей публики может быть не информация, а нечто другое. Обесценивание информации, пожалуй, один из самых значимых сдвигов в медиа, сопоставимый с отказом от бумаги. Оба изменения крайне тяжело воспринимаются профессиональными журналистами или даже не воспринимаются вовсе.

Но процесс-то не такой уж и неожиданный. Уже в доинтернетную эпоху, когда акцент медиабизнеса начал смещаться с продукта на таргетирование, упаковку и сервис, информация начала утрачивать свою былую магическую силу. И, что логично, стоимость.

Ради игры слов можно вообразить три этапа эволюции медиа: «контент — контакт — коннект». Сначала СМИ предлагали просто информацию, потом старались «дойти» до читателя (рекламщики, кстати, тоже продавали «контакт»), а теперь главное — клубность, комьюнити, то есть связь читателей с читателями на специально взращенной для этого площадке. Ценностью становится не контент, а коннект — связь одного с другими. Вообще-то СМИ ведь изначально возникли именно ради общественной связанности. Поэтому, говоря по-маклюэновски, в новых медиа сама связь людей и является содержанием.

В этой логике основную потребительскую стоимость (как и рекламную ценность) медиа будет формировать не контент, а вовлечение. То есть не характеристика продукта, а характеристика отношений. Вероятно, это достаточно важно для проектирования СМИ в новой среде.


Трюки вовлечения

Можно описать будущую функцию медиа так: медиа должны стать издательскими площадками для… своих читателей. Придется придумывать для читателей форматы и сервисы, обеспечивающие публичный отклик в подходящем контексте.

Идея публичного отклика, с одной стороны, созвучна прорицанию Уорхола о том, что «каждый получит право на 15 минут славы», с другой, конечно, вовсе не гарантирует славу или отклик на любой читательский чих. Создать сервис славы для всех читателей невозможно ни физически (их много), ни идеологически — такая слава автоматически девальвировалась бы.

Речь идет о платформе с очевидным каждому пользователю потенциалом публичного отклика: это именно право, но не гарантия. Обозначая свое участие с той или иной степенью авторских усилий, читатель вправе рассчитывать, что чем интереснее его участие, тем больше вероятность отклика со стороны друзей и публики. При достаточных величинах отклика образуется и слава; но она скорее морковка на палке.

Помимо шанса получить заслуженный отклик, некоторые площадки предлагают возможность случайного отклика. Например, так поступил LiveJournal, анонсируя посты рядовых блогеров случайной подборкой на видном месте. Это своего рода лотерея масштабного отклика, выиграть в которой может каждый.

Заполучить авторствующую, вовлеченную, а значит, и лояльную публику, формирующую сообщество, — главная цель новых медиа. Ради этого они перенимают подходы социальных сетей: sharing, комменты, пользовательские профили, любительская модерация… Но, как и в старых медиа, всегда есть какая-то волшебная добавка, которая предопределяет успех или неуспех проекта. Слабые читательские энергии весьма трудно возбудить, чтобы в сумме они дали энергию большой мощности, способную оживить проект. Мертвая вода, собирающая организм, есть у многих, а вот с живой — сложнее.

Вероятно, частью этого волшебного рецепта является простота входа.


Почему люди не хотят авторства

Простота входа не исчерпывается техническим удобством; это вовсе не вход в сеть. Должен быть вход сразу на какие-то социальные позиции, ведущие к отклику (чего в жизни добиться бывает непросто). Должно быть еще что-то от игротехники.

Главный риск при проектировании новых медиа — избыточный энтузиазм проектировщиков. Они часто переоценивают желание людей как получать информацию, так и делиться ею (да еще на чужой площадке). Тотальное освобождение авторства выявило логичную закономерность: все не могут и не хотят быть авторами. «Тяжелых», первичных авторов в природе немного, и они не всегда хотят активности. Свобода — это тягомотно. Значительная часть авторствующей публики хотела бы получать шанс на отклик без затраты усилий. Это так похоже на толпу: требовать, но не стараться.

Для утилизации излишков авторской свободы придуманы кнопки Like и Share. Они позволяют не писать текст, но становиться публикатором. Механизируя активность, они тем не менее сохраняют потенциал публичного отклика на участие. Дальнейшая механизация излишков авторской свободы (и жажды отклика) обозначает перспективные направления: голосовалки, рейтинги, иные форматы «ленивого» авторства, игры с контентом и связями. Новые опции Фейсбука, представленные недавно Цукербергом, реализуют как раз это направление — «ленивое», полуавтоматическое авторство, а также различные игровые затеи для легкого вовлечения.

Медиа становятся для читателя курортным аниматором, который для затравки исполняет разные трюки, но потом добывает посильную активность и ленивые развлечения из самой публики. Участник (если его сильно не напрягают) бывает благодарен больше, чем зритель.

Пока старые медиа стонут: «Не уходи!» — новые предлагают: «Давай ты тоже можешь это!» Вероятно, это главное между ними различие.


Миф о Сизифе

Легко заметить, что пирамида читательского интереса похожа на пирамиду потребностей Маслоу, где в основании лежат базовые потребности физического выживания, а на верхушке — потребности самореализации. Иными словами, пирамида читательского интереса интерпретирует пирамиду потребностей Маслоу для сферы массовой информации.

Есть еще такое сходство. Человек взбирается на пирамиду Маслоу по мере роста благополучия. Но когда начинаются неурядицы, человек, словно Сизиф, спускается с горы вниз, к базовым потребностям. И ценностью становятся не экзерсисы остроумия в Фейсбуке, а спички и соль^*.

Так и с пирамидой читательского интереса. В кризисной ситуации человек скатывается с горы вниз, к базовым информационным потребностям — узнать: кто, что, где, когда. По мере же улучшения ситуации и роста пресыщенности потребитель массовой информации движется к вершине пирамиды, к удовлетворению своих предельных потребностей социализации. То есть потребностей в публичном отклике на сам факт своего существования.

Поэтому полновесным СМИ придется теперь соответствовать всем пластам читательского интереса. Ведь если они нацелятся, например, только на верхние этажи — на добычу отклика для читателя, то в ситуации обострения спроса на «базовую» информацию они не смогут качественно ее предоставить — журналистика атрофировалась. Если же они будут по традиции уповать лишь на качество самой информации, то проиграют борьбу за читателя тем медийным площадкам, которые обеспечивают человеку не только подборку интересного, но резонанс и отклик.


___________________
^* Именно поэтому детище Цукерберга может стоить сколь угодно дорого в ситуации благополучия и ничего не стоить в годину кризиса. Не являясь при этом пузырем.


Автор — основатель Школы эффективного текста​