Кто заплатит за журналистику?

Благодарственная оплата, дотации спонсора, общественные квазиналоги и другие будущие бизнес-модели медиа

Для того чтобы ответить на вопрос, возможна ли в будущем продажа контента, надо ответить на вопрос, почему «Макдоналдс» предлагает бесплатный Wi-Fi. Вряд ли это добавляет бигмаку конкурентных преимуществ. Потому что другие кафе тоже предлагают бесплатный доступ в интернет. Скорее, таков теперь обязательный антураж закусочной. Типа бесплатного туалета.

Далее надо ответить на вопрос: когда же наконец такси тоже начнут предлагать бесплатный Wi-Fi? Чего они тянут? И так далее, пока не дойдем до бесплатного интернета в троллейбусах и вообще в местах пребывания.

Судя по всему, формируется такое общество, в котором контент и коннект войдут в разряд общественных благ. И в этом смысле они становятся похожи на конституционные права человека. А продавать конституционные права как-то не комильфо. Этим могут заниматься только политики, вряд ли они пустят кого-то еще.

Контент и коннект в новом обществе грозят стать бесплатными. Уже многие готовы согласиться с этим тезисом применительно к развлекательной и новостной информации, но не соглашаются в части информации нишевой, деловой. Однако даже информация, которая требует серьезной профессиональной подготовки, тоже может и будет предлагаться бесплатно.

Допустим, существует некоторый электронный журнал под названием «i-Бухгалтер», который предлагает в интернете профессиональную бухгалтерскую информацию, бухгалтерские проводки, налоговые комментарии… Все, что надо знать бухгалтерам. И есть некая аудиторская компания, которой нужно привлечь бухгалтерскую аудиторию. Лучший способ привлечь людей нужного сорта — публиковать интересные для них материалы. То есть использовать журналистские технологии. Где взять эти технологии? Надо просто снять их на сайте «i-Бухгалтер». И аудиторская компания создает у себя новостные ленты, статьи о проводках, налоговую аналитику, комментарии... По принципу бухгалтерского медиа.

Когда таких аудиторских компаний становится пятьдесят, пять из них могут дать хорошее качество. Таким образом, охотясь на эту же аудиторию, они создают сопоставимый по качеству контент — специализированный, нишевый, какой угодно. Но не с целью его продать, а с целью привлечь аудиторию.

Это теперь делают все корпорации (и даже сами медиа — они ведь тоже используют контент как приманку, а не товар). В общем, любой бренд становится медиа. И будет обязан улучшать свою медийность. Это не возможность, а обязанность. Точно так же, как кафе обязано предоставлять бесплатный интернет для наилучшего привлечения посетителей, хотя никто не заставляет.

Применение подобной модели можно описать для любого контента. Например, недавно появился портал Now.ru, который настроен продавать доступ к кинопросмотру. Ну что ж, к выборам какая-нибудь «Единая Россия» тоже вполне может предложить подобный проект для привлечения молодежной аудитории. Только бесплатно. Сейчас партии вряд ли сподобятся, но когда-нибудь — вполне.

В общем, плательщиком за контент рано или поздно будет выступать тот, кто хочет аудиторию. А не сама аудитория.

Часто возражают: но «Блумберг» же продает контент? Да, продает. Пока не созрели те, кто хочет ту же аудиторию, что есть у «Блумберга», и пока они не догадались распространять ту же информацию, что у «Блумберга», но не ради продажи, а ради качественного трафика. Рано или поздно созреют и догадаются.

На самом деле основанием для продажи контента является вовсе не его качество («деловой», «нишевый» etc.), а его закрытость — принцип walled garden. Насколько он недоступен? Если контент недоступен, отгорожен — пока еще, по каким-то причинам, — то его можно пытаться продавать. Но сколько будет недоступного контента спустя время? Информация — любая — все больше требует свободного распространения. Как тот бесплатный Wi-Fi в «Макдоналдсе».

Да, в переходный период есть примеры, когда контент еще продают, и продают даже успешно. Скорее всего, это хвост традиции, инерция старой модели, когда контент был товаром, а не приманкой. Эта инерция некоторое время будет сохраняться. Продолжать еще можно, но начинать уже поздно.

Те, кто попытается начать сейчас, столкнутся со следующими рисками. Либо они зависнут в стадии вечного сэмплинга, не находя экономически обоснованную точку перехода к платному доступу. Либо они усилием воли все-таки закроют контент искусственно. И будут, как Мердок, получать цифровую копейку за печатный рубль (согласно образному выражению Джона Пэйтона: Print dollars are becoming digital dimes). И чем позднее попытки, тем хуже результат.

Поэтому медиабизнесу предстоит думать о других моделях. Контент будет оплачиваться «сверху» — теми, кто хочет его распространения. Эта модель коробит многих, но она очевидно более устойчивая: доходами СМИ являются расходы инвестора. И лишь традиция позволяет еще некоторым мастодонтам зарабатывать «в рынке», то есть на рекламе и (совсем некоторым) подписке. Подписка сама по себе еще может быть статьей дохода, но уже почти не может быть источником прибыли. Это не циклическое сжатие, это предвестье конца.

Что делать?

1. Что-то другое. Прекратить готовиться к прошлому. Бессмысленно также сетовать на отсутствие удобной инфраструктуры платежей — она тут вообще ни при чем. Ключевая причина лежит за пределами экономики и даже психологии. Она имеет, скажем так, кибернетическую природу. Забор с кассой (paywalled garden) невозможен в чистом поле, где сквозняки контента дуют в любом направлении безгранично и подчиняются лишь стихийным перепадам давления-интереса.

Говорят, забор с кассой возможен в закрытых приложениях. Это правда: возведя искусственный запрет, чисто технически можно попытаться продавать билеты в Провал (чтобы больше не проваливался). На этом построена идеология нового интернета — интернета приложений и закрытых упаковок. Однако есть подозрения, что содержимым в среде packaged internet будет преимущественно развлекательный контент, а не СМИ. Продажи в магазинах приложений растут, но там на полках почти нет газет. В основном всякие леденцы, свиристелки и диафильмы.

2. Выход не обязательно должен быть. Его может и не быть. Будущее не обещало быть счастливым. Впрочем, прежде времени паниковать тоже не стоит. При бесплатном контенте будет жить лишь следующее поколение советских читателей. Время дожития еще есть.

3. Если потребитель не платит за полученную информацию, то брать деньги можно с тех, кто хочет ее распространять. Как раз их желание будет только расти, поскольку конкуренция за внимание публики обостряется.

Но это в корне меняет представления о журналистике. В старых стереотипах такой подход воспринимается как продажа самой журналистики. Что, во-первых, частично правда, во-вторых, частично давно уже происходит, но, в-третьих, при надлежащем подходе не обязательно влечет моральный урон. Например, оплата СМИ гражданскими фондами, какими-нибудь клубоплеменами или иными общественными квазиналогами отвечает принципу «оплаты сверху», но не вызывает ощущения продажности. Да и оплата корпорациями собственных СМИ — это тоже вполне честное занятие. Там даже может вырасти общественно значимая журналистика брендов.

4. Собрав контентом публику, можно пытаться продавать на трафике какие-то другие сервисы — размещение вакансий, театральные билеты, лом цветных металлов, еще что-то… Эта модель как раз хороша для тематических ниш, как в случае с той аудиторской фирмой. Вопрос лишь в том, подходит ли такая модель традиционным СМИ? Ведь для ее применения нужно иметь какой-то другой, немедийный бизнес.

5. В ряду сервисов, очевидно, останется главный и сугубо медийный сервис — реклама. И хотя монополию на доставку рекламного сообщения СМИ тоже утратили, все же помещение рекламного объявления в приличный, социально-значимый контекст (а не в порнотрафик) еще является кое-какой ценностью, за которую можно брать деньги. На переходном (или завершающем) этапе эволюции СМИ реклама (а это тоже оплата «сверху») будет, видимо, основным источником доходов. Достаточным? Вопрос.

6. Есть еще не распробованный как следует механизм благодарственной оплаты. Его пытаются использовать музыканты, писатели. Замечательный публицист Дмитрий Соколов-Митрич проводит у себя в ЖЖ такой эксперимент. Он вывесил номер «Яндекс-кошелька» и предлагает всем, кому понравилась его колонка, заплатить, сколько не жалко. За первую колонку собрал 2500 рублей. Меньше, чем плата от редакции, но, по словам Дмитрия, он даже своему первому гонорару так не радовался. Спустя время энтузиазм поостыл. За два месяца, публикуя колонки чуть ли не каждую неделю, ему удалось собрать около 14 тысяч рублей. Но все же Дмитрий проявляет сдержанный оптимизм по поводу самого механизма, называя добровольные платежи читателей «чудом».

В традиционной экономике механизм оплаты такой: оплатил — приобрел право — пользуйся. Благодарственная оплата все ставит с ног на голову: попользовался — понравилось — заплати. С одной стороны, эта модель идеально подходит для среды открытого доступа. Она, пожалуй, единственная сохраняет возможность «оплаты снизу». Но у нее есть ряд серьезных недостатков.

Во-первых, слаба все та же инфраструктура микроплатежей. Но это нарастет.

Во-вторых, этот путь подходит скорее для авторов, чем для редакций, так как испытывать симпатии и благодарность к человеку как-то естественнее, чем к организации.

В-третьих, этот механизм не вписывается в традиционные модели финансового менеджмента. Как планировать стихию? А надо же управлять расходами.

В-четвертых, у людей абсолютно нет привычки и даже понимания — что это, как это... Рефлекторная реакция на просьбу о деньгах — люди зажимаются. Нужна активная пропаганда со стороны всего творческого цеха. Возможно, лет через десять благодарственная оплата авторства станет привычным делом. Станет ли основой редакционной бизнес-модели? Это вопрос.

Больше того, не исключено, что в будущем вся экономика сервиса и потребления будет построена на благодарственной оплате. Ведь это лучший способ регулирования как качества товаров и услуг, так и коммуникаций с клиентом. Но это если заглядывать совсем далеко.

В общем, медиаменеджерам надо вести проектные работы, видимо, по этим направлениям. Если вспомнить образ с превращением печатного рубля в цифровую копейку, то логичным будет такой подход — использовать все доступные способы монетизации, комбинировать их. Чтобы собрать по копейке все тот же рубль.

Есть несколько лет, чтобы добрать остатки на иссякающих месторождениях и успеть открыть новые.

Автор — основатель Школы эффективного текста​