Карина Добротворская: «The party is over»

Президент Condé Nast Russia рассказала ГЛЕБУ МОРЕВУ о предсказуемости бизнеса, плюсах кризиса и о том, что теперь будет делать журнал Tatler

Карина Добротворская сделала самую, пожалуй, блестящую карьеру в российских глянцевых медиа: придя в 1998 году в российский Vogue редактором отдела культуры, спустя десять лет она стала президентом издающего Vogue Condé Nast Russia. В промежутке она работала заместителем главного редактора Vogue, главным редактором журнала AD и редакционным директором Condé Nast Russia. ГЛЕБ МОРЕВ расспросил Карину Добротворскую о том, как отразился и отразится кризис на возглавляемом ею издательском доме.

— Десять лет назад, аккурат в прошлый кризис, Condé Nast пришел в Россию — в августе 1998-го вышел первый номер русского Vogue. Тогда ваш издательский дом преодолел все трудности и к 2009 году помимо Vogue у вас пять глянцевых журналов в России. Что и как будет у Condé Nast в России на этот раз? Каков твой «кризисный» прогноз?

— Вообще-то прошлый и нынешний кризисы c экономической точки зрения сравнивать не вполне корректно. Но логика действий Condé Nast оказалась сходной.

Кризис 1998 года был нашим локальным кризисом, не имевшим отношения к американским и европейским деньгам, и было ясно, что мы способны его быстро преодолеть. Поначалу, когда вся Москва была увешана рекламным слоганом Vogue «В России. Наконец», многим казалось, что надо быстро все сворачивать, что в России «наконец» делать ничего не стоит, что страна слишком непредсказуема. Тогда пришлось отменить огромную пати в Кремле, которая, я помню, планировалась на 10 сентября 1998 года и на которую на своих частных самолетах должны были прилететь все-все-все, от Лагерфельда до Прады. Но одно дело отменить вечеринку, а другое — остановить выход главного модного журнала мира. Напомню, что Condé Nast — единственный в России издательский дом, у которого нет российского партнера, это стопроцентно иностранный капитал. Они приняли решение остаться. И это было очень правильное стратегическое решение, хотя первый год был очень тяжелым — я помню летние номера, в которых было всего около 20 полос рекламы. Однако в исторической ретроспективе мы оказались правы. Довольно быстро все выровнялось, и издательский дом вышел на прибыль. Cейчас, в новый кризис, Condé Nast принял ряд важных решений, которые оказались продолжением все той же политики: имидж, качество и репутация зачастую важнее прямых и скорых заработков.

— Какие решения ты имеешь в виду?

— Мы не поддались панике, не стали резать по живому. Не стали сокращать зарплату, хотя несколько сократили количество сотрудников. Конечно, пришлось сократить расходы на путешествия, развлечения и тому подобные непервостепенные вещи — можно сказать, мы срезали жир, сделали своего рода липосакцию. Но самое главное — мы не срезали расходы на производство журналов. Пришлось, правда, приостановить проект Condé Nast Traveller, но это естественно — никто не начинает в кризис большие новые проекты, требующие серьезных инвестиций.

— Но в кризис же вышел Vogue!

— Vogue к моменту первого кризиса уже вышел. Если бы Traveller вышел, скажем, к сентябрю 2008-го, никто его не закрыл бы. Сейчас, как когда-то Vogue, под кризис у нас вышел Tatler — и мы продолжаем в него инвестировать. Если ты посмотришь вокруг, ты не увидишь на улицах Москвы ни одной рекламы ни одного глянцевого журнала. Кроме нашего Tatler. И мне нравится эта позиция Condé Nast — не экономить на качестве и поддерживать на высоком уровне то, что нами создано. Что угодно, но расходы на производство не срезаются. И даже увеличиваются в связи с падением рубля. Vogue как сам снимал обложки, так и будет снимать, как делал съемки с лучшими фотографами мира, так и будет делать, как работал с супермоделями, так и продолжит. GQ по-прежнему будет заказывать колонки самым лучшим авторам, AD — брать интервью у звезд мирового дизайна и т.д.

— Кстати, есть ли отличия в том, как отразится кризис на том или другом из шести ваших изданий? Для кого, по-твоему, экономические неурядицы наиболее болезненны?

— На всех повлияет глобальный кризис потребления. Закончилась безумная эпоха безумных прибылей. Безусловно, она была счастливой для наших владельцев, но они нормальные люди и прекрасно понимали, что этот разврат долго продолжаться не может. На прошлой неделе здесь был [президент Condé Nast International] Джонатан Ньюхаус, и, когда я рассказала ему о том, что у нас происходит, он совершенно не был ни расстроен, ни шокирован, а просто сказал мне: Welcome to reality! Мы жили в ненормальном мире. Сейчас это будет выправляться, и будет, я надеюсь, найден какой-то баланс. Меня многие спрашивают: что теперь делать Tatler’у? Ведь это журнал про тусовки, про веселье, про деньги, журнал, сделанный, так сказать, на пике разврата. Как теперь делать журнал про party, когда в некотором смысле the party is over. Но я думаю, что ничего страшного тут нет. Необходимо чуть сдвинуть угол зрения, может быть, чуть ближе к Vanity Fair, в сторону социальных репортажей. Больше аналитики, меньше угара. Редакторы Сonde Nast сами приходят ко мне с вопросом, куда двигаться их журналам в новых условиях. Николай Усков всерьез озабочен тем, как поменять вектор GQ. Раньше генеральной линией GQ была линия жизненного успеха, связанного с потреблением, деньгами, карьерой. Теперь нужно ориентироваться на какие-то другие ценности, и ему, как редактору, необходимо сейчас эти ценности сформулировать. Редактор Tatler Вика Давыдова отлично понимает, что в нынешней ситуации вместо чьего-то безумного дня рождения с немереными тратами в журнале органичнее будет выглядеть благотворительный аукцион или обзор арт-рынка. От журнала Glamour с его 700-тысячным тиражом ждут еще больше юмора и позитива. Ну а нашему главному бренду, Vogue, суетиться вообще не имеет смысла. Кризисы приходят и уходят, а Vogue как был, так и остается главным журналом моды. И продает он не столько вещи, сколько мечты. А мечты будут востребованы всегда.

К счастью, Condé Nast, мне кажется, способен легче пережить кризис, чем многие. У нас сравнительно мало изданий, что в кризис хорошо. К тому же каждый из наших журналов — лидер в своей нише. Ведь не секрет, что во многих издательских домах есть ведущие издания, которые, как локомотив, тащат остальных. И реклама продается по советскому принципу «в нагрузку» — если вы хотите взять рекламу здесь и здесь, то вы должны купить ее еще там-то и там-то. Как раньше — если вы хотели купить билет во МХАТ, то вам приходилось брать билет и в театр Гоголя. У Condé Nast таких балластных изданий нет, нам никому ничего не приходится навязывать.