— Какова ситуация со стартовавшим в начале осени интернет-проектом CondéNet?

— CondéNet в России развивается, и он сейчас в хорошем состоянии. Другое дело, что за этот проект я отвечать не могу, поскольку было принято решение, что CondéNet International — это отдельное подразделение Condé Nast International, они работают с общей платформой и подчиняются Стефано Маруцци, вице-президенту CondéNet International. Мы, естественно, тесно сотрудничаем, но это независимый проект со своим бюджетом, cо своей отчетностью и своей рекламной службой. Важно понять, что конденастовские сайты — это не просто маркетинговые инструменты для продвижения журналов и не просто сетевая версия наших изданий, а нечто самостоятельное, с другими задачами, другими требованиями к текстам и картинкам. В конечном счете мы заинтересованы в том, чтобы люди продолжали покупать журнал, а сайт зажил бы своей, коммерчески прибыльной жизнью.

— Тебе приходится иметь дело с кадровыми вопросами. Что, на твой взгляд, происходит на журналистском рынке? Сейчас только ленивый не говорит о том, как все были избалованы годами стабильности и экономического благополучия. Появились ли новые люди, готовые делать кризисный и посткризисный глянец?

— Признаюсь тебе — меня даже радует то, что происходит сейчас на кадровом рынке. Было очень печально, что в последние годы люди перестали адекватно оценивать и себя, и ситуацию. И работать в таком климате и с такими людьми было не всегда приятно. Ведь, как известно из теории менеджмента, заработная плата является стимулом лишь на три месяца, затем эта мотивация перестает работать. Поэтому происходившее в последние годы напоминало дурную бесконечность — люди получали все больше и больше, но все равно оставались неудовлетворенными. Сейчас многим приходится возвращаться на землю. Это кажется мне несомненным плюсом кризиса.

Но есть и объективные сложности, поколенческие. Меня очень расстраивает то, что после поколения, пришедшего в журналистику в конце 1990-х, поколения, условно говоря, [Алексея] Зимина, [Льва] Данилкина и [Романа] Волобуева, никакой новой журналистской генерации не появилось. Я наблюдаю не только за своим издательским домом и другим глянцем, но и за «Коммерсантом», например, за тем, что происходит у Леши [Тарханова], где исторически всегда появлялись новые авторы — там тоже несколько лет уже нет никого, кого можно было бы назвать новой журналистской генерацией. Проблема приходящих сейчас в глянец людей в том, что они страшно любят fashion, стиль, но совсем не умеют писать.

— Возможно, это, так сказать, обстоятельство времени. Когда в России появился глянец, в него — как на один из немногих возможных рынков труда — пришли молодые и не очень интеллектуалы, умевшие и любившие писать. Теперь же приходит молодежь, любящая красиво одеваться.

— Да, интеллектуалы тогда пришли в глянец абсолютно цинично — зарабатывать. Многие, однако, что называется, втянулись. Хотя, мне кажется, что для совсем молодого человека было бы сейчас странно прийти и сказать: «Я хочу писать в глянец». Все-таки у глянца слишком буржуазный прицел, чтобы в 17—20 лет мечтать в него именно писать. Юность и буржуазность для меня не очень-то совместимы.

— А нужно ли это вообще? Нуждается ли глянец в хорошем письме?

— Нужно. Для меня текст в глянце очень важен. Я сама писала в глянце, и, еще работая в Vogue, пыталась создать там определенный стиль глянцевого письма, и относилась к этой задаче очень серьезно. Зачастую писать в глянец намного сложнее, чем, к примеру, писать колонки, где часто не требуется делать research, брать интервью, учитывать те или иные коммерческие интересы. Многие блестящие газетные колумнисты не смогли справиться с форматом, например, глянцевого интервью или репортажа. Попасть в глянцевый формат очень трудно. Я искренне считаю, что, для того чтобы делать глянец, требуется больше профессиональных качеств, чем для того, чтобы делать, например, ежедневную газету. Здесь одним вербальным даром не обойтись. Тут нужен глаз, вкус, другое чувство формы, чувство ритма, место текста по отношению к фотографии. Это не значит, что текст может быть плохой. Он должен быть замечательным, но он должен быть пропорционален картинке.

— Редакционный комментарий сегодняшних «Ведомостей», который мы с тобой, как выяснилось из разговора до записи интервью, прочли, называется «Время скромности». Как и почти все редакционные колонки «Ведомостей», он транслирует западные ценности, пытаясь привить их постсоветскому дичку. Понятно, что всемирный расцвет глянца определялся общей экономической ситуацией. Но в России к экономическому фактору добавлялся несомненный консюмеристский голод; дефицит, накопившийся за многие годы. Тренд на Западе сейчас меняется, о чем и пишут «Ведомости». Воспримет ли этот новый тренд — новую скромность — наша глянцевая аудитория? Удовлетворен ли ее потребительский голод?

— Я думаю, что в смысле психологических подвижек у нас все будет медленнее, чем на Западе. Это, кроме всего, связано и с национальной ментальностью. «Однова живем» — это, конечно, очень русский девиз. Социальная ответственность здесь пока не очень приживается. Парадоксальным образом нашему глянцу это оказывается выгодным. Я как раз сегодня получила сводный репортаж по продажам Condé Nast International — и могу сказать, что потери из-за уменьшения рекламы в России и на Западе соотносимы. У нас они несколько больше, но следует помнить, что нам было откуда падать! Когда ты видишь процент падения по отношению к прошлому году, он, конечно, пугающий. Но если ты смотришь на количество полос, то он уже не так пугает. Потому что мы просто были очень и очень высоко. В этом смысле кризис возвращает нас к естественным условиям. Всем, в том числе и глянцу, лучше жить в естественных условиях. Не в последнюю очередь потому, что противоестественные условия труднопрогнозируемы. Всякий раз, когда в последние годы мы готовили какой-то прогноз, он перевыполнялся на 30, на 40 процентов. Это, конечно, здорово. Но ненормально. Бизнес должен быть предсказуем и управляем. А вот прогноз этого года уже существенно ближе к реальности.

— Когда ты говорила про перестройку редакций «под кризис», ты упомянула форматы Vanity Fair. Не становится ли реальнее появление русского Vanity Fair, о котором говорят уже многие годы?

— При всей любви к своему издательскому дому должна прямо сказать, что чисто просветительских задач он перед собой не ставит. Мы пришли на этот рынок, чтобы заработать деньги. А деньги гораздо быстрее и успешнее можно заработать на fashion-журналах, чем на Vanity Fair. Vanity Fair — блестящее издание, но в нем нет прямой редакционной поддержки рекламируемых брендов. И в кризис Vanity Fair пострадал бы больше, чем другие наши издания, например Vogue и GQ. Потому что, выбирая между Vanity Fair и Vogue, рекламодатель, естественно, выбрал бы Vogue, который непосредственно показывает его товар. В Vanity Fair идут ради имиджа, а имиджевую рекламу в кризис сокращают быстрее всего. Помимо этого, Vanity Fair, с одной стороны, очень затратный проект, а с другой — это серьезный журнал с социальной и политической тематикой. И наши западные хозяева пока считают такой проект слишком провокативным для сегодняшней России.

— Ты не скучаешь по своему журналу? Я даже не имею в виду конкретно AD, но скорее то ощущение своего издания, которое есть, наверное, у любого главного редактора.

— Ужасно скучаю. И ты прав — не собственно по AD, который я делала больше пяти лет и в котором все, что хотела, наверное, уже сделала. Я скучаю по созданию журнала своими руками. Никак не могу привыкнуть, что ничего не произвожу. Сижу с девяти до шести на работе и вроде бы очень занята — много дел, звонков, бумаг, встреч, но, придя домой, я начинаю думать: что же я, собственно, сегодня сделала? Конечно, от того, какие решения я принимаю, зависят и вектор развития издательского дома, и наши результаты, и наши люди, но я привыкла что-то производить и очень страдаю от отсутствия своего продукта. С другой стороны, моя нынешняя работа — это что-то новое, а я люблю новое. Мне было очень интересно разбираться с финансовыми делами, научиться бюджетировать, и я успела понять, что это совсем не так страшно, как кажется, в этом есть свой драматизм и азарт. Наверное, пианист, ставший дирижером, тоже скучает по роялю. Но, став дирижером, он уже всегда будет слышать весь оркестр.


Другие материалы рубрики:
Светлана Бондарчук: «Мы заслужили право на жизнь на рынке», 27.10.2008
Владимир Яковлев: «Сноб» — это не шлягерная журналистика, 17.10.2008
Алена Долецкая: «Vogue никому не оппонирует», 8.09.2008