Карина Добротворская: «The party is over»

Президент Condé Nast Russia рассказала ГЛЕБУ МОРЕВУ о предсказуемости бизнеса, плюсах кризиса и о том, что теперь будет делать журнал Tatler

Карина Добротворская сделала самую, пожалуй, блестящую карьеру в российских глянцевых медиа: придя в 1998 году в российский Vogue редактором отдела культуры, спустя десять лет она стала президентом издающего Vogue Condé Nast Russia. В промежутке она работала заместителем главного редактора Vogue, главным редактором журнала AD и редакционным директором Condé Nast Russia. ГЛЕБ МОРЕВ расспросил Карину Добротворскую о том, как отразился и отразится кризис на возглавляемом ею издательском доме.

— Десять лет назад, аккурат в прошлый кризис, Condé Nast пришел в Россию — в августе 1998-го вышел первый номер русского Vogue. Тогда ваш издательский дом преодолел все трудности и к 2009 году помимо Vogue у вас пять глянцевых журналов в России. Что и как будет у Condé Nast в России на этот раз? Каков твой «кризисный» прогноз?

— Вообще-то прошлый и нынешний кризисы c экономической точки зрения сравнивать не вполне корректно. Но логика действий Condé Nast оказалась сходной.

Кризис 1998 года был нашим локальным кризисом, не имевшим отношения к американским и европейским деньгам, и было ясно, что мы способны его быстро преодолеть. Поначалу, когда вся Москва была увешана рекламным слоганом Vogue «В России. Наконец», многим казалось, что надо быстро все сворачивать, что в России «наконец» делать ничего не стоит, что страна слишком непредсказуема. Тогда пришлось отменить огромную пати в Кремле, которая, я помню, планировалась на 10 сентября 1998 года и на которую на своих частных самолетах должны были прилететь все-все-все, от Лагерфельда до Прады. Но одно дело отменить вечеринку, а другое — остановить выход главного модного журнала мира. Напомню, что Condé Nast — единственный в России издательский дом, у которого нет российского партнера, это стопроцентно иностранный капитал. Они приняли решение остаться. И это было очень правильное стратегическое решение, хотя первый год был очень тяжелым — я помню летние номера, в которых было всего около 20 полос рекламы. Однако в исторической ретроспективе мы оказались правы. Довольно быстро все выровнялось, и издательский дом вышел на прибыль. Cейчас, в новый кризис, Condé Nast принял ряд важных решений, которые оказались продолжением все той же политики: имидж, качество и репутация зачастую важнее прямых и скорых заработков.

— Какие решения ты имеешь в виду?

— Мы не поддались панике, не стали резать по живому. Не стали сокращать зарплату, хотя несколько сократили количество сотрудников. Конечно, пришлось сократить расходы на путешествия, развлечения и тому подобные непервостепенные вещи — можно сказать, мы срезали жир, сделали своего рода липосакцию. Но самое главное — мы не срезали расходы на производство журналов. Пришлось, правда, приостановить проект Condé Nast Traveller, но это естественно — никто не начинает в кризис большие новые проекты, требующие серьезных инвестиций.

— Но в кризис же вышел Vogue!

— Vogue к моменту первого кризиса уже вышел. Если бы Traveller вышел, скажем, к сентябрю 2008-го, никто его не закрыл бы. Сейчас, как когда-то Vogue, под кризис у нас вышел Tatler — и мы продолжаем в него инвестировать. Если ты посмотришь вокруг, ты не увидишь на улицах Москвы ни одной рекламы ни одного глянцевого журнала. Кроме нашего Tatler. И мне нравится эта позиция Condé Nast — не экономить на качестве и поддерживать на высоком уровне то, что нами создано. Что угодно, но расходы на производство не срезаются. И даже увеличиваются в связи с падением рубля. Vogue как сам снимал обложки, так и будет снимать, как делал съемки с лучшими фотографами мира, так и будет делать, как работал с супермоделями, так и продолжит. GQ по-прежнему будет заказывать колонки самым лучшим авторам, AD — брать интервью у звезд мирового дизайна и т.д.

— Кстати, есть ли отличия в том, как отразится кризис на том или другом из шести ваших изданий? Для кого, по-твоему, экономические неурядицы наиболее болезненны?

— На всех повлияет глобальный кризис потребления. Закончилась безумная эпоха безумных прибылей. Безусловно, она была счастливой для наших владельцев, но они нормальные люди и прекрасно понимали, что этот разврат долго продолжаться не может. На прошлой неделе здесь был [президент Condé Nast International] Джонатан Ньюхаус, и, когда я рассказала ему о том, что у нас происходит, он совершенно не был ни расстроен, ни шокирован, а просто сказал мне: Welcome to reality! Мы жили в ненормальном мире. Сейчас это будет выправляться, и будет, я надеюсь, найден какой-то баланс. Меня многие спрашивают: что теперь делать Tatler’у? Ведь это журнал про тусовки, про веселье, про деньги, журнал, сделанный, так сказать, на пике разврата. Как теперь делать журнал про party, когда в некотором смысле the party is over. Но я думаю, что ничего страшного тут нет. Необходимо чуть сдвинуть угол зрения, может быть, чуть ближе к Vanity Fair, в сторону социальных репортажей. Больше аналитики, меньше угара. Редакторы Сonde Nast сами приходят ко мне с вопросом, куда двигаться их журналам в новых условиях. Николай Усков всерьез озабочен тем, как поменять вектор GQ. Раньше генеральной линией GQ была линия жизненного успеха, связанного с потреблением, деньгами, карьерой. Теперь нужно ориентироваться на какие-то другие ценности, и ему, как редактору, необходимо сейчас эти ценности сформулировать. Редактор Tatler Вика Давыдова отлично понимает, что в нынешней ситуации вместо чьего-то безумного дня рождения с немереными тратами в журнале органичнее будет выглядеть благотворительный аукцион или обзор арт-рынка. От журнала Glamour с его 700-тысячным тиражом ждут еще больше юмора и позитива. Ну а нашему главному бренду, Vogue, суетиться вообще не имеет смысла. Кризисы приходят и уходят, а Vogue как был, так и остается главным журналом моды. И продает он не столько вещи, сколько мечты. А мечты будут востребованы всегда.

К счастью, Condé Nast, мне кажется, способен легче пережить кризис, чем многие. У нас сравнительно мало изданий, что в кризис хорошо. К тому же каждый из наших журналов — лидер в своей нише. Ведь не секрет, что во многих издательских домах есть ведущие издания, которые, как локомотив, тащат остальных. И реклама продается по советскому принципу «в нагрузку» — если вы хотите взять рекламу здесь и здесь, то вы должны купить ее еще там-то и там-то. Как раньше — если вы хотели купить билет во МХАТ, то вам приходилось брать билет и в театр Гоголя. У Condé Nast таких балластных изданий нет, нам никому ничего не приходится навязывать.{-page-}

— Какова ситуация со стартовавшим в начале осени интернет-проектом CondéNet?

— CondéNet в России развивается, и он сейчас в хорошем состоянии. Другое дело, что за этот проект я отвечать не могу, поскольку было принято решение, что CondéNet International — это отдельное подразделение Condé Nast International, они работают с общей платформой и подчиняются Стефано Маруцци, вице-президенту CondéNet International. Мы, естественно, тесно сотрудничаем, но это независимый проект со своим бюджетом, cо своей отчетностью и своей рекламной службой. Важно понять, что конденастовские сайты — это не просто маркетинговые инструменты для продвижения журналов и не просто сетевая версия наших изданий, а нечто самостоятельное, с другими задачами, другими требованиями к текстам и картинкам. В конечном счете мы заинтересованы в том, чтобы люди продолжали покупать журнал, а сайт зажил бы своей, коммерчески прибыльной жизнью.

— Тебе приходится иметь дело с кадровыми вопросами. Что, на твой взгляд, происходит на журналистском рынке? Сейчас только ленивый не говорит о том, как все были избалованы годами стабильности и экономического благополучия. Появились ли новые люди, готовые делать кризисный и посткризисный глянец?

— Признаюсь тебе — меня даже радует то, что происходит сейчас на кадровом рынке. Было очень печально, что в последние годы люди перестали адекватно оценивать и себя, и ситуацию. И работать в таком климате и с такими людьми было не всегда приятно. Ведь, как известно из теории менеджмента, заработная плата является стимулом лишь на три месяца, затем эта мотивация перестает работать. Поэтому происходившее в последние годы напоминало дурную бесконечность — люди получали все больше и больше, но все равно оставались неудовлетворенными. Сейчас многим приходится возвращаться на землю. Это кажется мне несомненным плюсом кризиса.

Но есть и объективные сложности, поколенческие. Меня очень расстраивает то, что после поколения, пришедшего в журналистику в конце 1990-х, поколения, условно говоря, [Алексея] Зимина, [Льва] Данилкина и [Романа] Волобуева, никакой новой журналистской генерации не появилось. Я наблюдаю не только за своим издательским домом и другим глянцем, но и за «Коммерсантом», например, за тем, что происходит у Леши [Тарханова], где исторически всегда появлялись новые авторы — там тоже несколько лет уже нет никого, кого можно было бы назвать новой журналистской генерацией. Проблема приходящих сейчас в глянец людей в том, что они страшно любят fashion, стиль, но совсем не умеют писать.

— Возможно, это, так сказать, обстоятельство времени. Когда в России появился глянец, в него — как на один из немногих возможных рынков труда — пришли молодые и не очень интеллектуалы, умевшие и любившие писать. Теперь же приходит молодежь, любящая красиво одеваться.

— Да, интеллектуалы тогда пришли в глянец абсолютно цинично — зарабатывать. Многие, однако, что называется, втянулись. Хотя, мне кажется, что для совсем молодого человека было бы сейчас странно прийти и сказать: «Я хочу писать в глянец». Все-таки у глянца слишком буржуазный прицел, чтобы в 17—20 лет мечтать в него именно писать. Юность и буржуазность для меня не очень-то совместимы.

— А нужно ли это вообще? Нуждается ли глянец в хорошем письме?

— Нужно. Для меня текст в глянце очень важен. Я сама писала в глянце, и, еще работая в Vogue, пыталась создать там определенный стиль глянцевого письма, и относилась к этой задаче очень серьезно. Зачастую писать в глянец намного сложнее, чем, к примеру, писать колонки, где часто не требуется делать research, брать интервью, учитывать те или иные коммерческие интересы. Многие блестящие газетные колумнисты не смогли справиться с форматом, например, глянцевого интервью или репортажа. Попасть в глянцевый формат очень трудно. Я искренне считаю, что, для того чтобы делать глянец, требуется больше профессиональных качеств, чем для того, чтобы делать, например, ежедневную газету. Здесь одним вербальным даром не обойтись. Тут нужен глаз, вкус, другое чувство формы, чувство ритма, место текста по отношению к фотографии. Это не значит, что текст может быть плохой. Он должен быть замечательным, но он должен быть пропорционален картинке.

— Редакционный комментарий сегодняшних «Ведомостей», который мы с тобой, как выяснилось из разговора до записи интервью, прочли, называется «Время скромности». Как и почти все редакционные колонки «Ведомостей», он транслирует западные ценности, пытаясь привить их постсоветскому дичку. Понятно, что всемирный расцвет глянца определялся общей экономической ситуацией. Но в России к экономическому фактору добавлялся несомненный консюмеристский голод; дефицит, накопившийся за многие годы. Тренд на Западе сейчас меняется, о чем и пишут «Ведомости». Воспримет ли этот новый тренд — новую скромность — наша глянцевая аудитория? Удовлетворен ли ее потребительский голод?

— Я думаю, что в смысле психологических подвижек у нас все будет медленнее, чем на Западе. Это, кроме всего, связано и с национальной ментальностью. «Однова живем» — это, конечно, очень русский девиз. Социальная ответственность здесь пока не очень приживается. Парадоксальным образом нашему глянцу это оказывается выгодным. Я как раз сегодня получила сводный репортаж по продажам Condé Nast International — и могу сказать, что потери из-за уменьшения рекламы в России и на Западе соотносимы. У нас они несколько больше, но следует помнить, что нам было откуда падать! Когда ты видишь процент падения по отношению к прошлому году, он, конечно, пугающий. Но если ты смотришь на количество полос, то он уже не так пугает. Потому что мы просто были очень и очень высоко. В этом смысле кризис возвращает нас к естественным условиям. Всем, в том числе и глянцу, лучше жить в естественных условиях. Не в последнюю очередь потому, что противоестественные условия труднопрогнозируемы. Всякий раз, когда в последние годы мы готовили какой-то прогноз, он перевыполнялся на 30, на 40 процентов. Это, конечно, здорово. Но ненормально. Бизнес должен быть предсказуем и управляем. А вот прогноз этого года уже существенно ближе к реальности.

— Когда ты говорила про перестройку редакций «под кризис», ты упомянула форматы Vanity Fair. Не становится ли реальнее появление русского Vanity Fair, о котором говорят уже многие годы?

— При всей любви к своему издательскому дому должна прямо сказать, что чисто просветительских задач он перед собой не ставит. Мы пришли на этот рынок, чтобы заработать деньги. А деньги гораздо быстрее и успешнее можно заработать на fashion-журналах, чем на Vanity Fair. Vanity Fair — блестящее издание, но в нем нет прямой редакционной поддержки рекламируемых брендов. И в кризис Vanity Fair пострадал бы больше, чем другие наши издания, например Vogue и GQ. Потому что, выбирая между Vanity Fair и Vogue, рекламодатель, естественно, выбрал бы Vogue, который непосредственно показывает его товар. В Vanity Fair идут ради имиджа, а имиджевую рекламу в кризис сокращают быстрее всего. Помимо этого, Vanity Fair, с одной стороны, очень затратный проект, а с другой — это серьезный журнал с социальной и политической тематикой. И наши западные хозяева пока считают такой проект слишком провокативным для сегодняшней России.

— Ты не скучаешь по своему журналу? Я даже не имею в виду конкретно AD, но скорее то ощущение своего издания, которое есть, наверное, у любого главного редактора.

— Ужасно скучаю. И ты прав — не собственно по AD, который я делала больше пяти лет и в котором все, что хотела, наверное, уже сделала. Я скучаю по созданию журнала своими руками. Никак не могу привыкнуть, что ничего не произвожу. Сижу с девяти до шести на работе и вроде бы очень занята — много дел, звонков, бумаг, встреч, но, придя домой, я начинаю думать: что же я, собственно, сегодня сделала? Конечно, от того, какие решения я принимаю, зависят и вектор развития издательского дома, и наши результаты, и наши люди, но я привыкла что-то производить и очень страдаю от отсутствия своего продукта. С другой стороны, моя нынешняя работа — это что-то новое, а я люблю новое. Мне было очень интересно разбираться с финансовыми делами, научиться бюджетировать, и я успела понять, что это совсем не так страшно, как кажется, в этом есть свой драматизм и азарт. Наверное, пианист, ставший дирижером, тоже скучает по роялю. Но, став дирижером, он уже всегда будет слышать весь оркестр.


Другие материалы рубрики:
Светлана Бондарчук: «Мы заслужили право на жизнь на рынке», 27.10.2008
Владимир Яковлев: «Сноб» — это не шлягерная журналистика, 17.10.2008
Алена Долецкая: «Vogue никому не оппонирует», 8.09.2008