Архивация современности: к увольнению Алены Долецкой

OPENSPACE.RU публикует два текста из корзины русского Vogue. Почему они там оказались, объясняют ИГОРЬ ПОРОШИН и ЮРИЙ САПРЫКИН

Имена:  Алена Долецкая · Евгения Долгинова · Евгения Пищикова · Ксения Соколова · Татьяна Толстая

Редакция OPENSPACE.RU получила в свое распоряжение две колонки, написанные по заказу русского Vogue Евгенией Пищиковой и Евгенией Долгиновой и, как уже сообщалось, отвергнутые руководством ИД Condé Nast Russia непосредственно перед уходом Алены Долецкой 27 июля 2010 года с поста главного редактора Vogue. Публикуя эти тексты в разделе «Общество», OPENSPACE.RU попросил ИГОРЯ ПОРОШИНА и ЮРИЯ САПРЫКИНА прокомментировать для раздела «Медиа» эволюцию русского Vogue и непростую судьбу социальной тематики в российском глянце.


VOGUE И ВОЛЯ К СМЕРТИ
Игорь Порошин

Для начала, с вашего позволения, несколько слов о вере. Я никогда не умел и не хотел поспевать за прогрессом. Не могу вспомнить, чтобы я завороженно рассматривал какое-нибудь устройство на витрине или в чьих-нибудь руках. Нечто вроде потрясения, а вернее, озарения от встречи с технологической новинкой я пережил один раз в жизни. Четыре месяца назад — когда в моих руках оказался iPad с загруженным в него текстом «Алисы в Стране чудес». Эта «Алиса» была спроектирована специально для планшета. Там, на полях текста, качалась улыбка Чеширского кота, а строчки затуманивались, когда гусеница курила трубку. В этот день я уверовал в Конец Бумаги. В узком смысле — в конец газетно-журнальной индустрии, где я проработал почти два десятилетия.

Как бы страстно ни обсуждалась тусовкой личностная сторона летней кадровой перетряски в русском Condé Nast, более всего она любопытна тем, как в ней проявляется именно чувство Конца Индустрии. Это можно назвать ярким проявлением мистической паники. Так когда-то боялись станка Гутенберга и паровоза.

Между тем Condé Nast менее, чем какому-нибудь другому игроку бумажного рынка, следует толковать мистически надвигающийся технологический перелом. Леса, конечно, будут теперь рубить меньше. Планшет неизбежно отнимет у бумаги ее функцию. Лишит ее тысячелетней короны и царства. Над миром вознесется душа бумаги, ее идея, и будет жить она превечно. И мне кажется удивительно близоруким то пророчество, что хранителем этой идеи — хранителем бумаги — станет интеллигенция.

Для интеллигенции любой эпохи первичным является вопрос — ЧТО ты читаешь, а не КАК ты читаешь. Упоение фактурой, тактильное сладострастие — это про буржуазию. Выбор материала как экзистенциальный выбор. Я говорю, разумеется, о Большой буржуазии — той буржуазии, которая по всем правилам играет в аристократию. 


Лавки букинистов из богемных кварталов неизбежно переедут на улицы, где торгуют дорогим вином и сигарами. И я живо представляю в 2015-м, скажем, уже году такой диалог двух дамочек в кафе.

Дамочка 1. Сегодня запретила няне приходить в дом с планшетом. Дети сразу же к нему бросаются.


Дамочка 2. Кошмар. Непонятно, как уберечься от этой заразы. Она всюду. В Москве, я слышала, открыли школу, где будут учить только по бумажным книжкам.
Дамочка1. Где?
Дамочка 2. Ой, я забыла. Скину тебе.
Дамочка 1. Страшно. Дети совсем не держат в руках книг. А это же так приятно.
Дамочка 2. Да. Я вчера купила в «Азбуке вкуса» старое издание сказок Андерсена. С советскими рисунками. Прям прелесть. Там акция была.
Дамочка 1. Почем?
Дамочка 2. Совсем недорого. Четыре с половиной, кажется.

Аристократизм (хоть в кавычках, хоть без) — последнее искушение буржуа — товар, которым изначально торговал Condé Nast. Если сплетничать о знаменитостях, то с галантными пришептываниями великосветского салона. Если описывать их имущество, то слогом лучших литераторов. Потом в пылу конкурентной борьбы, в угаре потребительского бума 1990—2000-х настройки слегка сбились. Алчность часто пересиливала принципы. В подражание чужим успехам появился, скажем, немыслимый прежде в Condé Nast журнал Glamour. Но сейчас семье Ньюхаусов в отличие от конкурентов не надо истязать себя мыслями, куда ринуться после изобретения iPad. Бежать надо в прошлое: культивировать индивидуальное, странное, эксцентрическое, антитрендовое, антивиртуальное — живое. Речь ведь идет не о сохранении тиражей и рекламных поступлений (нулевые ХХI века не вернутся никогда) — о сохранении жизни.

Смещение Алены Долецкой изумляет своей несвоевременностью. Какой-то яростной глухотой к гулу времени. Алену можно было легко отставить в 2004-м и тем более в 2007-м, когда «гламур стал государственной идеологией России». Маховик потребления крутился так, что главным редактором русского Vogue тогда мог быть и компьютер, и наряженная в платье обезьяна. Главным редактором была, однако, Алена, и она, как минимум, не мешала маховику крутиться. Вообще трудно представить, кому бы этот маховик было под силу остановить, — руки бы поотрывало.

Теперь, в 2010-м, журнальный рынок живет исключительно инерцией рекламодателей. Они понимают, что ситуация драматически изменилась, что тиражи падают, а те тиражи, что есть, держатся уже не энтузиазмом, а, опять-таки, инерцией читателей. Традиционные рекламодатели еще осторожны к новым медиа. Они готовятся к развороту. Собственно, разворачиваются. И если бы Алена Долецкая не существовала, то ее следовало бы выдумать и назначить сегодня главным редактором Vogue.

Возможно, Vogue Долецкой в технологическом смысле был скорее плохим журналом, чем хорошим. Как-то мы в GQ, этажом ниже, решили развлечься чтением Vogue вслух. Обнаружилось довольно много забавного. Так, например, одна статья информировала своих читательниц, что снова в моде «вечный стиль ар-деко», а следующая заметка провозглашала, что «60-е возвращаются», — невежественная халатность упаковщиц, которая вряд ли была бы возможна в американском или итальянском Vogue.

Однако совершенно не важно, хороша или плоха Алена по части контроля труда упаковщиц и действительно ли она понимает, что 20-е и 60-е годы не очень склеиваются в одной тетрадке журнала. Это вопрос сугубо технологический, то есть второстепенный, когда речь идет о жизни и смерти жанра «глянцевый журнал». Русскому Vogue требовался технолог, его, технолога, Алена, кстати, беспрестанно, немного сбивчиво и путано искала. В этом ей следовало, что называется, помочь.

Но никакой технолог не может вывести Vogue из-под сегодняшней смертельной угрозы. Никто не сможет быть знаменем, символом идеи Vogue. Еще вчера можно было смущаться тому, как странно, непоследовательно правила своим журналом Алена. Сегодня эту странность, непоследовательность стоило бы насаждать как прием. Странность, эксцентризм, проявления живого в противовес виртуальному — это то, чем может спастись глянец. Алена — живая, органичная. На обложке Vogue уже сейчас могла бы красоваться надпись organic magazine.

Еще раз — речь идет о спасении, а не о противостоянии и уж тем паче не о победе над новыми медиа. Но Condé Nast, судя по тому, что там происходит, готовится встретить врага в открытом бою. Он даже вооружается добродетелями врага, уничтожая в себе органическое и пестуя в своем командном составе аккуратное и механическое. Проблема в том, что новые медиа — это не объединение людей, которые точностью и слаженностью командных действий подражают машине, а сама машина, порожденная человеческой фантазией и проницательностью.

Если согласиться с тем, что новые медиа в оболочке планшета являются атомной бомбой для медиа бумажных, то летние маневры в русском Condé Nast выглядят так, как если бы главнокомандующий армии, атомного оружия лишенной, распорядился каждодневно отрабатывать дополнительный час строевую подготовку и увеличить количество танков, вместо того чтобы рыть и оборудовать бомбоубежища. Поистине воля к смерти.

Долецкая, похоже, если не знала, как строить бомбоубежище, то чувствовала, что продолжение жизни ее проекта не в храбром поединке с массмедиа ХХI века, а в бегстве от него — благородное подполье, где кружок дам читает журнал на бумаге и упивается своей избранностью.

Если Cosmopolitan всегда тыкал и поучал свою читательницу, Elle щебетал старой подружкой, то Vogue, Vogue изначальный, умел льстить своей читательнице, нашептывая ей что-то про умное и умными словами (в научно отмеренных дозах, разумеется). И прелестная буржуазочка, слегка рассеянно покивав в ответ, иногда собиралась в магазин за книжкой про это умное.

Тексты Евгении Пищиковой и Евгении Долгиновой, отвергнутые высшей администрацией Condé Nast и публикуемые OPENSPACE.RU, — это, конечно, не совсем то, к чему привыкли читательницы русского Vogue за последние годы. Но если, как было сказано, читательницей журнала стала «молодая дура», то с этой дурой более никак нельзя оставаться. Молодая дура дорога и мила рекламодателю. Но она совершенно ненадежна. Молодая дура бежит привычек и уже давно изменяет дорогому и любимому Vogue с facebook. Там про шмотки пишут веселее и ты сам можешь высказаться. Сколько раз сегодня ни скажи слово Vogue, вытягивая, полоская рот сложной, нездешней гласной, все равно не станет так сладко, как было еще два года назад.

В новую эру Vogue следовало бы позвать с собой немолодую недуру. Да хоть даже и немолодых дур тоже — лишним никто не будет. В немолодых дурах есть тоже трепет к степенному речению.

Ссылки

• Евгения Пищикова. Бирюлевская угроза, 17.09.2009
• Десять вещей, которые вы всегда хотели знать о женских журналах, 21.04.2009
• Кети Чухров. Гламур «для бедных», 16.12.2008
• Алена Долецкая: «Vogue никому не оппонирует», 08.09.2008