Архивация современности: к увольнению Алены Долецкой

OPENSPACE.RU публикует два текста из корзины русского Vogue. Почему они там оказались, объясняют ИГОРЬ ПОРОШИН и ЮРИЙ САПРЫКИН

Имена:  Алена Долецкая · Евгения Долгинова · Евгения Пищикова · Ксения Соколова · Татьяна Толстая

Редакция OPENSPACE.RU получила в свое распоряжение две колонки, написанные по заказу русского Vogue Евгенией Пищиковой и Евгенией Долгиновой и, как уже сообщалось, отвергнутые руководством ИД Condé Nast Russia непосредственно перед уходом Алены Долецкой 27 июля 2010 года с поста главного редактора Vogue. Публикуя эти тексты в разделе «Общество», OPENSPACE.RU попросил ИГОРЯ ПОРОШИНА и ЮРИЯ САПРЫКИНА прокомментировать для раздела «Медиа» эволюцию русского Vogue и непростую судьбу социальной тематики в российском глянце.


VOGUE И ВОЛЯ К СМЕРТИ
Игорь Порошин

Для начала, с вашего позволения, несколько слов о вере. Я никогда не умел и не хотел поспевать за прогрессом. Не могу вспомнить, чтобы я завороженно рассматривал какое-нибудь устройство на витрине или в чьих-нибудь руках. Нечто вроде потрясения, а вернее, озарения от встречи с технологической новинкой я пережил один раз в жизни. Четыре месяца назад — когда в моих руках оказался iPad с загруженным в него текстом «Алисы в Стране чудес». Эта «Алиса» была спроектирована специально для планшета. Там, на полях текста, качалась улыбка Чеширского кота, а строчки затуманивались, когда гусеница курила трубку. В этот день я уверовал в Конец Бумаги. В узком смысле — в конец газетно-журнальной индустрии, где я проработал почти два десятилетия.

Как бы страстно ни обсуждалась тусовкой личностная сторона летней кадровой перетряски в русском Condé Nast, более всего она любопытна тем, как в ней проявляется именно чувство Конца Индустрии. Это можно назвать ярким проявлением мистической паники. Так когда-то боялись станка Гутенберга и паровоза.

Между тем Condé Nast менее, чем какому-нибудь другому игроку бумажного рынка, следует толковать мистически надвигающийся технологический перелом. Леса, конечно, будут теперь рубить меньше. Планшет неизбежно отнимет у бумаги ее функцию. Лишит ее тысячелетней короны и царства. Над миром вознесется душа бумаги, ее идея, и будет жить она превечно. И мне кажется удивительно близоруким то пророчество, что хранителем этой идеи — хранителем бумаги — станет интеллигенция.

Для интеллигенции любой эпохи первичным является вопрос — ЧТО ты читаешь, а не КАК ты читаешь. Упоение фактурой, тактильное сладострастие — это про буржуазию. Выбор материала как экзистенциальный выбор. Я говорю, разумеется, о Большой буржуазии — той буржуазии, которая по всем правилам играет в аристократию. 


Лавки букинистов из богемных кварталов неизбежно переедут на улицы, где торгуют дорогим вином и сигарами. И я живо представляю в 2015-м, скажем, уже году такой диалог двух дамочек в кафе.

Дамочка 1. Сегодня запретила няне приходить в дом с планшетом. Дети сразу же к нему бросаются.


Дамочка 2. Кошмар. Непонятно, как уберечься от этой заразы. Она всюду. В Москве, я слышала, открыли школу, где будут учить только по бумажным книжкам.
Дамочка1. Где?
Дамочка 2. Ой, я забыла. Скину тебе.
Дамочка 1. Страшно. Дети совсем не держат в руках книг. А это же так приятно.
Дамочка 2. Да. Я вчера купила в «Азбуке вкуса» старое издание сказок Андерсена. С советскими рисунками. Прям прелесть. Там акция была.
Дамочка 1. Почем?
Дамочка 2. Совсем недорого. Четыре с половиной, кажется.

Аристократизм (хоть в кавычках, хоть без) — последнее искушение буржуа — товар, которым изначально торговал Condé Nast. Если сплетничать о знаменитостях, то с галантными пришептываниями великосветского салона. Если описывать их имущество, то слогом лучших литераторов. Потом в пылу конкурентной борьбы, в угаре потребительского бума 1990—2000-х настройки слегка сбились. Алчность часто пересиливала принципы. В подражание чужим успехам появился, скажем, немыслимый прежде в Condé Nast журнал Glamour. Но сейчас семье Ньюхаусов в отличие от конкурентов не надо истязать себя мыслями, куда ринуться после изобретения iPad. Бежать надо в прошлое: культивировать индивидуальное, странное, эксцентрическое, антитрендовое, антивиртуальное — живое. Речь ведь идет не о сохранении тиражей и рекламных поступлений (нулевые ХХI века не вернутся никогда) — о сохранении жизни.

Смещение Алены Долецкой изумляет своей несвоевременностью. Какой-то яростной глухотой к гулу времени. Алену можно было легко отставить в 2004-м и тем более в 2007-м, когда «гламур стал государственной идеологией России». Маховик потребления крутился так, что главным редактором русского Vogue тогда мог быть и компьютер, и наряженная в платье обезьяна. Главным редактором была, однако, Алена, и она, как минимум, не мешала маховику крутиться. Вообще трудно представить, кому бы этот маховик было под силу остановить, — руки бы поотрывало.

Теперь, в 2010-м, журнальный рынок живет исключительно инерцией рекламодателей. Они понимают, что ситуация драматически изменилась, что тиражи падают, а те тиражи, что есть, держатся уже не энтузиазмом, а, опять-таки, инерцией читателей. Традиционные рекламодатели еще осторожны к новым медиа. Они готовятся к развороту. Собственно, разворачиваются. И если бы Алена Долецкая не существовала, то ее следовало бы выдумать и назначить сегодня главным редактором Vogue.

Возможно, Vogue Долецкой в технологическом смысле был скорее плохим журналом, чем хорошим. Как-то мы в GQ, этажом ниже, решили развлечься чтением Vogue вслух. Обнаружилось довольно много забавного. Так, например, одна статья информировала своих читательниц, что снова в моде «вечный стиль ар-деко», а следующая заметка провозглашала, что «60-е возвращаются», — невежественная халатность упаковщиц, которая вряд ли была бы возможна в американском или итальянском Vogue.

Однако совершенно не важно, хороша или плоха Алена по части контроля труда упаковщиц и действительно ли она понимает, что 20-е и 60-е годы не очень склеиваются в одной тетрадке журнала. Это вопрос сугубо технологический, то есть второстепенный, когда речь идет о жизни и смерти жанра «глянцевый журнал». Русскому Vogue требовался технолог, его, технолога, Алена, кстати, беспрестанно, немного сбивчиво и путано искала. В этом ей следовало, что называется, помочь.

Но никакой технолог не может вывести Vogue из-под сегодняшней смертельной угрозы. Никто не сможет быть знаменем, символом идеи Vogue. Еще вчера можно было смущаться тому, как странно, непоследовательно правила своим журналом Алена. Сегодня эту странность, непоследовательность стоило бы насаждать как прием. Странность, эксцентризм, проявления живого в противовес виртуальному — это то, чем может спастись глянец. Алена — живая, органичная. На обложке Vogue уже сейчас могла бы красоваться надпись organic magazine.

Еще раз — речь идет о спасении, а не о противостоянии и уж тем паче не о победе над новыми медиа. Но Condé Nast, судя по тому, что там происходит, готовится встретить врага в открытом бою. Он даже вооружается добродетелями врага, уничтожая в себе органическое и пестуя в своем командном составе аккуратное и механическое. Проблема в том, что новые медиа — это не объединение людей, которые точностью и слаженностью командных действий подражают машине, а сама машина, порожденная человеческой фантазией и проницательностью.

Если согласиться с тем, что новые медиа в оболочке планшета являются атомной бомбой для медиа бумажных, то летние маневры в русском Condé Nast выглядят так, как если бы главнокомандующий армии, атомного оружия лишенной, распорядился каждодневно отрабатывать дополнительный час строевую подготовку и увеличить количество танков, вместо того чтобы рыть и оборудовать бомбоубежища. Поистине воля к смерти.

Долецкая, похоже, если не знала, как строить бомбоубежище, то чувствовала, что продолжение жизни ее проекта не в храбром поединке с массмедиа ХХI века, а в бегстве от него — благородное подполье, где кружок дам читает журнал на бумаге и упивается своей избранностью.

Если Cosmopolitan всегда тыкал и поучал свою читательницу, Elle щебетал старой подружкой, то Vogue, Vogue изначальный, умел льстить своей читательнице, нашептывая ей что-то про умное и умными словами (в научно отмеренных дозах, разумеется). И прелестная буржуазочка, слегка рассеянно покивав в ответ, иногда собиралась в магазин за книжкой про это умное.

Тексты Евгении Пищиковой и Евгении Долгиновой, отвергнутые высшей администрацией Condé Nast и публикуемые OPENSPACE.RU, — это, конечно, не совсем то, к чему привыкли читательницы русского Vogue за последние годы. Но если, как было сказано, читательницей журнала стала «молодая дура», то с этой дурой более никак нельзя оставаться. Молодая дура дорога и мила рекламодателю. Но она совершенно ненадежна. Молодая дура бежит привычек и уже давно изменяет дорогому и любимому Vogue с facebook. Там про шмотки пишут веселее и ты сам можешь высказаться. Сколько раз сегодня ни скажи слово Vogue, вытягивая, полоская рот сложной, нездешней гласной, все равно не станет так сладко, как было еще два года назад.

В новую эру Vogue следовало бы позвать с собой немолодую недуру. Да хоть даже и немолодых дур тоже — лишним никто не будет. В немолодых дурах есть тоже трепет к степенному речению.

{-page-}

В текстах Пищиковой и Долгиновой слова прихотливые, синтаксис сложный, но тема понятна. И это тема Vogue, конечно. Ибо дама Vogue определяется не столько через приятие, сколько через отрицание. Собственно, провинциальное-столичное — это главная коллизия в стиле Vogue. Этим противопоставлением весь мир определяется. Пищикова с Долгиновой в четыре руки блистательно разыгрывают эту партию.

Опасения текущей администрации по поводу текста Пищиковой еще как-то можно угадать. Она нежнейше, так что уже совсем непонятно, мед это или яд, жалит современную московскую матрону. Московская матрона — это читательница Vogue. И есть опасение — главная сегодня его читательница.

Что же касается Долгиновой, то она уже совсем без меда жалит кого надо и как надо. Это образцовая казнь в стиле Vogue. К миллиону слов, которые были сказаны о Собчак, она добавляет новое и единственное точное. Слово, которое абсолютно уничтожает Собчак в глазах дамы Vogue. Долгинова называет Собчак провинциалкой, изобличая, разумеется, не ее прописку, а социальный темперамент. Химера, которая тревожила даму Vogue (как относиться к этой Собчак), превращена в пыль. Если называть вещи своими именами, это образцовая передовица журнала Vogue. В даме Vogue должно быть место презрению. Американский Condé Nast учил своих читателей не только потреблять, но и презирать.

Поразительно, как в этой камерной истории с отставкой главного редактора русского Vogue и совсем уж тихим эпизодом с текстами двух литераторов неопровержимо проявляется болезненное оцепенение одной из самых знаменитых медийных корпораций ХХ века. Ее отрицание собственного опыта, ожесточенное бегство от собственного прошлого и ужас перед будущим.

Я слышал о том, что президент Condé Nast Джонатан Ньюхаус попросил одно аналитическое агентство из числа самых уважаемых подготовить ему доклад о будущем отрасли и предложения о том, как его компании следует разместиться в этом будущем. Доклад получился печальным, а советы — предсказуемыми, как и все прагматичные советы. Ньюхаусу предложили изменить функцию предприятия. Из посредника между покупателем и прилавком превратиться в сам прилавок. Вселенский бутик, торгующий шмотками и имиджами, куда должна обратиться будущая Ксения Собчак, прежде чем отправиться по шпалам из Бологого в Москву.

Если это так, то тогда да. Тогда конечно. Не надо никакой Долецкой. Не надо, разумеется, и Пищиковой с Долгиновой.

Автор — креативный продюсер телеканала «Россия-2»; в 2002—2004 годах работал в издательском доме Condé Nast Russia


ДЕРЖИ УМ ВО AD'e
Юрий Сапрыкин

Года три назад, когда в США начиналась очередная президентская кампания, журнал Vanity Fair опубликовал огромный материал про тогдашнего мэра Нью-Йорка Рудольфа Джулиани, который как раз претендовал на пост кандидата в президенты от Республиканской партии. В материале среди прочего шла речь о возможных связях Джулиани с итальянской мафией и прочим полулегальным бизнесом; приводились свидетельства людей, пострадавших от нью-йоркских силовиков, когда мэр огнем и мечом наводил порядок на улицах; едва ли не под микроскопом анализировалось поведение Джулиани после 11 сентября — и здесь он также не всегда оказывался молодцом. Судя по приведенным цитатам, автор материала неоднократно встречался с мэром, и все цитаты были им заверены, судя по сопровождающим фотографиям, Джулиани к тому же потратил пару-тройку часов на то, чтобы VF снял его портреты — тем фотографом и в той стилистике, какие кажутся верными редакции. Из президентской гонки Джулиани вскоре вылетел — определенно после, но вряд ли вследствие публикации; о последовавших за этим судебных исках или актах агрессии мэра по отношению к журналу мне лично слышать не приходилось.

Вопрос, есть ли в глянце место умным текстам на остросоциальные темы, казалось бы, прост: если в разное время в журналах разной степени глянцевости печатались Капоте, Том Вулф и даже Ярослав Могутин, то какие могут быть сомнения. Да что там Капоте — тот же текст про Джулиани, крепкая, хоть и без блеска журналистская работа, — отличается ли он умом и сообразительностью? Безусловно, да. Насколько остра его тема? Уж куда острее. Возможно ли нечто подобное в России? Угадайте с трех раз. Виноват ли в этом российский глянец? Ну, как сказать.

Предположим, журнал «Караван историй», набрав в грудь воздуха, соберется изготовить всеобъемлющий журналистский портрет мэра Москвы. Предположили? Вот и редакция «Каравана», не будь дура, в ту же минуту гонит опасную идею прочь. Но поскольку у редакции тоже есть совесть и смотреть на лужковские деяния бывает нестерпимо больно, редакция, скорее всего, позвонит проверенному колумнисту, который, не вставая с дивана, найдет для нашего гражданского гнева идеальное выражение. И мы закроем журнал с чувством выполненного долга, не узнав о Лужкове ничего нового.

Чувство гражданской ответственности у российского глянца проснулось не сразу — в 90-е, при всем расцвете свобод, сама постановка вопроса показалась бы абсурдной. «Птюч» писал про грибы и трансвеститов, Cosmopolitan — про тайны его оргазма, Playboy — про все понемногу (иногда даже про голых девок), и никому общественность не предъявляла претензий: что это вы не сообщаете о расстреле Белого дома? как можно игнорировать НБП? где репортажи из Ичкерии? почему не печатаете Новодворскую? По мере того как эти темы и персонажи начали постепенно исчезать с более массовых информационных площадок, а пархоменковские «Итоги» и мостовщиковская «Столица», отвечавшие на журнальном фронте за связь с реальным миром и затейливый слог, по разным причинам сошли со сцены, возникло ощущение, что и с глянцем что-то не так: язык убог, фотографии лишены смысла, круг тем более-менее ограничен телесными отправлениями. Памфлеты Татьяны Толстой, низводившей и курощавшей журналы о мужском-женском здоровье в «Русском телеграфе», упали, так сказать, на благодатную почву: сами работники глянцевых редакций начали ощущать собственную неполноценность. И, ввиду нехватки сил и времени, пошли по простейшему пути.

В идеале проблемы решаются так. В журнале не хватает реальной жизни, острых тем, ощущения социальной ответственности? О’кей: чтоб не задеть ненароком Путина, ФСБ, московский стройкомплекс, а также любовницу соседа приятеля профильного рекламодателя, давайте сделаем острый дискуссионный материал о том, хорошо ли жить в Москве или все-таки не очень. В журнале недостает хорошо написанных текстов? О’кей: закажем текст Виктору Ерофееву. Бог бы с ним, что в этом ноль настоящей журналистики — в конце концов, это не самая глянцевая специальность, и тексты, написанные не выходя из квартиры, могут быть не менее умными, честными и точными, чем репортажи с петлей на шее (см. любые тексты Григория Ревзина). Проблема в другом: мысль о том, насколько свежа тема качества жизни в Москве и насколько интересна она условному Ерофееву, не волнует, кажется, ни редакцию, ни условного Ерофеева. В том же Vanity Fair Кристофер Хитченс пишет предельно лютые колонки о религиозном фундаментализме, потому что сам положил последние пять лет жизни на борьбу со всевозможным мракобесием — и о том, каково умирать от рака, потому что в процессе борьбы заработал рак. Не то московский колумнист: и про рак, и про Собчак он готов писать с одинаковым тщанием и интересом к предмету (то есть с более-менее нулевым), и дальнейшая судьба текста зависит лишь от выходных данных колумниста: будь пресловутый текст Пищиковой (или Долгиновой) подписан, скажем, фамилией Толстая, его напечатали бы в любом глянце не глядя.

Чтобы расставить все точки над «i» — речь не о русском Esquire, уникальном не журнале даже, а художественном проекте, возможно, самом жестком и бескомпромиссном по отношению к нынешней российской действительности, и не о блестящих репортажах Ксении Соколовой из GQ, которые и в американских аналогах смотрелись бы выдающимся образом. Речь, в конце концов, не об «Афише», к которой я имею непосредственное отношение и в которой тоже не принято игнорировать происходящее за окнами редакции. Речь о том, что нужно как минимум отдавать себе отчет, зачем это все. Для появления в глянце умных и острых текстов может быть много резонов, но если ответом на вопрос, зачем они здесь, является «чтоб были», то не ждите ни ума, ни остроты.

Автор — редакционный директор «Афиши»

Ссылки

• Евгения Пищикова. Бирюлевская угроза, 17.09.2009
• Десять вещей, которые вы всегда хотели знать о женских журналах, 21.04.2009
• Кети Чухров. Гламур «для бедных», 16.12.2008
• Алена Долецкая: «Vogue никому не оппонирует», 08.09.2008