Многие жалуются, что социальные сети отнимают у них что-то. Да, социальные сети отнимают неэффективный в производстве продукт — новости. Чтобы добывать или передавать новости, не нужен такой бешеный штат редакторов во всем мире. Зачем 50 изданиям держать 50 редакций в Кабуле? Почему там не держать 50 стрингеров? Это эффективнее и дешевле, ведь все равно информация станет доступной всем сразу. А вот точка зрения или правильно поставленный вопрос — это для многих почему-то сейчас совершенно непонятная и недоступная область.

Меня удивляет, что в России так мало новых интересных медиа. Почему пласты социальных групп и их интересы никто не защищает? Газета, как говорил Ленин, — это не только коллективный информатор и организатор, но еще и коллективный пропагандист. Функции — организации, информирования и пропаганды — на самом деле мало кто выполняет. Никто не осознает своего читателя как часть социальной группы, интересы которой надо защищать.

Проблема старых медиа в том, что они были для всех и ни для кого. Они не понимают, с кем говорят. И проблема большинства изданий в России и их, в том числе, коммерческого неуспеха ровно в том, что они не понимают, к кому обращаются, к какому персонажу. А раз нет этого персонажа, то и те, кто в этого персонажа хотел бы поиграть, не понимают, как это сделать.

Есть куча групп, интересы которых полностью не покрыты. Женщины, дети, безработные, научные сотрудники... Никто им не дарит веру в то, что быть ими — это хорошо и правильно, чтобы они наслаждались собой.

С пунктом про независимость СМИ та же история. СМИ всегда зависимы, зависимы от тех людей, которые ими владеют, и от тех, кто в них пишет. Кто-то дает больше свободы журналистам, кто-то меньше. Я вот журналистом практически никогда не был, но всегда либо редактировал, либо организовывал процесс. И сколько свободы ты бы ни давал человеку, все равно есть некие границы, в которых ты находишься. Свобода СМИ заключается в многообразии. Как в том анекдоте про англичанина на необитаемом острове, который три клуба построил: в этот клуб я хожу, этот я игнорирую, а в этот меня не пускают. И свобода СМИ примерно так и выглядит: с этим я согласен, с этим не согласен, а эти вообще меня не касаются.

Что до дешевого контента и оптимизации контента, то да, соцсети отняли довольно жирный кусок, на котором раньше делался тираж, делались деньги, показы, и медиабизнес, возможно, становится в какой-то степени менее рентабельным. И большинство криков о том, что медиа умирают, связано в первую очередь с тем, что медиа перестают приносить ощутимые деньги по старой модели. Но эти крики, мне кажется, безосновательны. Сам процесс поиска бесконечен, на мой взгляд.

Единственное, что есть у журналистов и у медиа как таковых, — это бренд, это доверие. И вот эта квалификация достигается тем, верят тебе люди или не верят. Вот у Навального есть квалификация? Но люди-то поверили, он прошел этот ценз, и ему доверяют.

И тут я приведу прекрасную фразу из мультика «Рататуй»: не каждый может быть великим художником, но великим художником может оказаться кто угодно.

Так же как от хирурга ожидают, что он будет хорошо резать и зашивать. А какому-то абстрактному автору комментариев где-то там в интернете никто не доверяет.

И старым, и новым медиа нужно работать с брендом, с доверием. Единственное, на самом деле, чем владеют медиа или журналисты, — это имя. Если твое имя состоялось, значит, все хорошо, значит, тебе доверяют. Если не состоялось, никто тебя не увидит и не заметит.

У людей остаются потребности — в осознании мира, в получении знаний, в передаче знаний, в сохранении знаний, в поиске образа жизни и защите образа жизни. И связь «политика—медиа—культура» — это все про то, какой образ жизни ты ведешь, какой образ жизни ты хотел бы вести и какой образ жизни ты хотел бы защитить и легитимизировать.

Если издание защищает точку зрения, образ жизни и мышление какой-то социальной группы, значит, издание чувствует себя хорошо. А Фейсбук, Твиттер и все, что там придет им на смену, — это всего лишь система дистрибуции и прямой коммуникации. То есть самое великое, что они делают, — снимают с нас проблему дистрибуции. Но тем не менее доверие к бренду, к которому ты приходишь читать что-либо, все равно играет все большую и большую роль. Сам источник информации играет роль. Да, люди перестали ходить на главные страницы некоторых изданий — ну, о'кей, перестали, ну, потребление изменилось, ну и слава богу. Но конечный материал они все равно прочитывают. С новостями хуже, потому что в новости достаточно заголовка, чтобы все узнать. И Фейсбук этим, конечно, душит все новостные издания. Но издания, которые новости интерпретируют, анализируют, рассказывают, собирают, или издания, которые новостную картину строят не на массовой новостной картине, прекрасно себя чувствуют и прекрасно живут.

Когда мы начинали делать Look At Me, нам говорили: у вас аудитория — пять тысяч человек на Москву. Ничего, сейчас к нам 2,5 миллиона человек ходит. Здесь вопрос не в том, сколько этой аудитории существует, а в том, сколько в этой аудитории людей хочет играть. OPENSPACE.RU, например, направлен на культурного, образованного, довольно взрослого горожанина, и таких культурных, образованных взрослых горожан в Москве, дай бог, тысячи три живет. Ну, может, пять. А есть еще огромный пласт людей, которые сочувствуют этим пяти тысячам или играют их роль в какие-то моменты, в пятницу вечером выходя в театр или в самолете читая какой-нибудь художественный журнал. Вы существуете и для них тоже. Хотя разговариваете вы не с ними. Потому что они не в глубине вашей тематики находятся. Но, с другой стороны, когда им не показывается профессиональная глубина, они не хотят в это играть, не хотят в это нырять.

Проблема всех нишевых сайтов в том, что они не фокусируются. «Хабрахабр» изначально был очень специализированным изданием, сейчас на «Хабрахабр» ходит полмиллиона человек в день. Понятно, что там дают людям возможность писать самим, потому что в этой области у многих читателей есть экспертиза, которой они могут делиться. На «Спортс.ру» тоже у многих читателей есть огромный пласт экспертизы, например, по какому-то виду спорта, они ею делятся с читателем, и в этом успех «Спортс.ру» или «Хабрахабра» с точки зрения аудитории. А остальные зашориваются слишком сильно, то есть они для всех и ни для кого.

Довольно долго, например, у «Большого города» была проблема, что он, будучи относительно нишевым изданием, вел себя как общегородской журнал и подавал себя как общегородской журнал, что создавало страшный диссонанс с чтением очень специальных материалов. Если бы выкинуть лишнее, слишком популистское, — получилось бы круто. Либо, наоборот, убрать все супернишевое и переформатировать издание, убрав потуги на художество, — тоже хорошо получится. А вот перепутье, когда нет ощущения, для кого эта штука, — оно чревато проблемами.

Не надо прикидываться более популярным, чем ты хочешь быть, но и не надо идти на поводу у какой-то более потенциально широкой аудитории.

Я не верю в UGC в чистом виде, потому что это всегда заканчивается либо котиками, либо сисечкой, либо политикой или «“Спартак” — чемпион». И на «Хабре» довольно большие усилия тратятся на редакцию, которая составляет стержень, вокруг нее все вырастает. Но в то же время люди могут вступать в соавторство, помогать делиться знаниями. Мы ждем от издания, что издание нам покажет, что происходит, поделится знаниями и опытом.

У людей, которые читают издания типа нашего, основная мотивация в том, что это издание поможет им развиться и улучшить их образ жизни. Потому что они смогут получать от культуры, моды, музыки или чего-то еще большее удовольствие. Мы для этого и работаем. Когда мы про это забываем, тогда мы сразу сыпемся и валимся.