«Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими»

Главный редактор «Ленты.ру» ГАЛИНА ТИМЧЕНКО о подрыве доверия к журналистике и о том, почему на «Ленте.ру» нет и не будет кнопок соцсетей

Негоже начинать текст с пояснения к тексту, но в данном случае, к сожалению, это необходимо. Несколько недель назад в рамках отраслевой i-COMference я прочла лекцию, посвященную взаимоотношениям читателя и интернет-СМИ. К сожалению, тема, которая казалась (да и до сих пор кажется мне) самой болезненной в профессии, вызвала неоднозначную реакцию в сообществе. Поэтому я с радостью приняла предложение OPENSPACE.RU попытаться хотя бы конспективно вспомнить эту лекцию. Сразу оговорюсь: все высказывания имеют отношение лишь к общественно-политическим интернет-СМИ, я ничего не понимаю в нишевых и отраслевых проектах, поэтому говорю только о том, в чем принимала непосредственное участие или наблюдала вблизи.

Дело в том, что с середины 2000-х годов почти все профессиональные собрания, посвященные интернет-СМИ, говорили о чем угодно, но только не о читателе. Темами конференций и презентаций были агрегация контента, оптимизация трафика, тенденции на рынке, война новостных агрегаторов с производителями контента, противостояние бумаги и интернета, UGC, авторские права в сети, сотрудничество с блогерами и присутствие интернет-СМИ в соцсетях. Однако, увы, почти никто (в том числе и я) не говорил о тех, чьи интересы являются едва ли не единственным оправданием нашего существования, — о читателях.

Между тем, проанализировав некоторое количество докладов, написанных начиная с 2006 года, и внимательно присмотревшись к методам работы интернет-СМИ, я поняла, что мы почти ничего не знаем о своем читателе. Хуже того — мы не хотим о нем знать, мы постоянно навязываем читателю несвойственные ему функции и живем мифами о некоем идеальном «пользователе». Трансформацию этого мифа я и попыталась отследить в своей лекции.

Лет десять назад, когда количество пользователей интернета исчислялось не миллионами, а в лучшем случае десятком тысяч, с читателем все было более или менее понятно. В этом мире все были «свои». Поэтому и первые журналисты, работавшие в интернет-СМИ, ориентировались скорее не на массового читателя (его не было вообще), а на тусовку, на знающих и причастных. Однако уже спустя несколько лет, а именно на рубеже 2003—2004 годов, когда Тим О'Рейлли провозгласил эру веб 2.0, журналисты, по-прежнему полагавшие, что их читает знающее меньшинство, готовое участвовать в создании любимых СМИ, зациклились на мечте о UGC.

Идея была проста до неприличия и звучала примерно так: «Мы дадим читателю платформу, удобную площадку, и постараемся забыть как о контенте, так и о редактуре и редакционной политике. Читатель умен, он хочет сотрудничать, он лучше знает, что ему нужно, пусть он сам сделает себе то СМИ, в котором нуждается. Сам произведет, сам прочтет, сам обсудит, сам рейтингует и ранжирует важное для себя». Себе редакции отводили лишь роль модераторов сообщества.

Прошло меньше 10 лет, однако уже сейчас очевидно, что миф о всесилии UGC и читателе, который в качестве журналистского негра сделает за редакцию всю грязную работу, тихо умер. Громкие похороны были невыгодны пророкам пользовательского контента. Причин кончины было несколько. Можно говорить об эйфории и завышенных ожиданиях, можно считать, что никто просто не нашел универсального способа производить из UGC качественный контент, однако предполагаю, что настоящая причина одна — читатель, попадая на такую площадку, переставал воспринимать ее как независимое СМИ. Вместо этого он рассматривал ее как личное пространство, а попытки навязать ему правила игры расценивал как агрессию и захват принадлежавшей ему территории. Кроме того, редакции, не установившие и не соблюдавшие жестких правил, уподобились всего лишь старшему по коммунальной квартире. Склоки, споры и скандалы происходили на глазах у всех, а «платить за газ, свет и воду» приходилось журналистам.

Что же осталось от эпохи всесилия UGC? Несколько забавных сайтов, в основном юмористического или узкоспециального направления («Хабрахабр», «Лепра», «Дёти», «Роем»). При всем уважении, эти ресурсы отнести к средствам массовой информации нельзя.

Самое смешное, что этот пример другим наукой не стал, и спустя несколько лет ту же модель с поправкой на «элитарность» попытался внедрить проект «Сноб». Закончилось это начинание «бунтом читателей на корабле», уходом или выселением из коммуналки самых скандальных жильцов и в конечном счете сменой «ответственного квартиросъемщика».

Почти одновременно со смертью мифа о всесилии UGC взошло солнце блогосферы. Медиаменеджеры очнулись и увидели, что контент с помощью UGC можно и не создавать, он уже есть, более того, у текстов, написанных блогерами, подчас больше читателей, чем у некоторых СМИ. В блогах тысячников посетители проводят гораздо больше времени, чем на сайтах изданий, там же идет живое и активное обсуждение.

В один момент в головах медиаменеджеров все читатели стали посетителями блогов, а все писатели автоматически стали блогерами. То есть сформировался очередной миф о том, что нет журналистов, кроме блогеров, и нет читателей, кроме френдов. И наступило тоскливое время поклонения блогеру.

Вспомните, какими были самые популярные темы докладов и обсуждений повсюду — от передачи Тины Канделаки на ТВ до профессиональных конференций? Правильно: «СМИ должны вымереть, как мамонты», «Когда блоги убьют СМИ?», «Блоги — конкуренты обычных СМИ», «Когда гражданская журналистика заменит профессиональную?», «Может ли СМИ существовать без блогосферы?» и так далее до бесконечности.

Как же повели себя СМИ? Они стали лихорадочно и беспорядочно сотрудничать с блогерами. Главное, чтоб был тысячник и место на сайте для него, а аудитория найдется. В результате сайты заполонил невнятный контент самого разношерстного вида. Но почти никто из медиаменеджеров не задумался: что он может предложить читателю, чтобы тот оставил «уютную жежешечку» и пришел в СМИ за тем же самым контентом?

Я долго пыталась понять: неужели СМИ на самом деле думали, что блогер может заменить репортера или журналиста на зарплате? Если да — наш им привет и facepalm при воспоминании. Если нет — это означает всего лишь, что редакции честно заблуждались, доверив самое дорогое — читателя — медиааналитикам, которые предсказывали, что читатель ищет в СМИ самовыражения. Что ему внезапно понадобилась какая-то особая повестка дня, что он верит только соседу по подъезду, то есть по френдленте. И что ему не нужны ни взвешенность, ни объективность, ни достоверность. И наконец, что читателю присущ дух соперничества, что он стремится противопоставить себя средствам массовой информации.

Странную гипотезу о том, что в блогах публикуется какой-то особый вид контента, не развеяли даже вполне авторитетные исследования, подтвердившие, что свыше 90 процентов обсуждаемых тем в блогах — те же новости, которые производят СМИ.

Что получил читатель в результате повального увлечения блогосферой? Только замусоренные до предела страницы СМИ с неравноценным контентом и множество поводов для очередных скандалов, конфликты вокруг авторских прав и некоторое количество звезд блогосферы, приступивших к построению карьеры в других, не связанных со СМИ, областях.

Наконец, года два назад появился новый предмет всеобщего внимания и поклонения. Это соцмедиа. Провозглашенная, но не подтвержденная смерть блогосферы заставила СМИ сместить свои приоритеты в сторону социальных сетей. Но не читателя!