Хорошо ли лечат кремлевские spin-доктора?

Александр БИКБОВ

Spin-доктор — это специалист по «вылечиванию» плохих для заказчика новостей в СМИ путем переноса внимания на позитив. До недавнего времени spin-доктора в российской политической пропаганде больше походили на рыб-прилипал, которые перемещались в непосредственной близости от тела VIP-персон и «включали» телекамеру в тот момент, когда можно было продемонстрировать их благие деяния. Клонированные образцы такой терапии: Владимир Путин в истребителе, Владимир Путин на охоте, Владимир Путин в подводной лодке, Владимир Путин на байке... Неординарное общественное движение декабря потребовало столь же неординарного ответа, обращенного к новой аудитории, очевидно не готовой с почтением выслушивать грубоватые фантазии про себя самих и американские деньги. Пытающиеся вращать сетевые настроения spin-доктора, по видимости, принадлежат к новому поколению и явно не привержены до дрожи партийной ортодоксии. Их взгляд на Кремль и, вероятно, собственные аполитические предпочтения позволяют точнее оперировать настроениями оппонентов Кремля. Но эта же дистанция превращает их работу в палку о двух концах.

Целый ряд вдохновленных ими видеороликов, где обыгрывается образ партии власти и лично Путина, выстроен как видеозаменитель того диалога, в котором Кремль вживую отказывает протестующим даже в тот момент, когда премьер-министр выходит перед телекамерами для «общения с народом». В этом отношении они представляют собой новый штамм российской политической пропаганды: не воззвание к послушной пастве и не изобличение оппонентов-марионеток, а обращение к «позитивному» компетентному потребителю, склонному к саморефлексии и самоиронии, но также безжалостному к «тупой школоте», будто бы наводняющей социальные сети.

Если сравнивать две риторики — роликов и пресс-конференции Владимира Путина 15 декабря 2012 года, первое, что обращает на себя внимание, — это различие интонаций: утвердительно-неколебимая премьера и вопросительно-колеблющаяся видео, которая перерастает в торжествующую. Ролики с наиболее ясным и детализированным посланием работают на маховике внутреннего диалога: вопрос (себе) — так, посмотрим — ответ (себе). Не всегда вопросы и сомнения сформулированы явно; они могут присутствовать в виде немого допущения: «но ведь стало-то хуже!» Развернутый в череде анимированных аргументов ответ неизменно гласит: сейчас, возможно, далеко не райский момент (видите, мы честны с собой и с вами), но раньше было гораздо хуже и беспроглядней.

Второе ключевое отличие роликов о Путине от самого Путина — это признание полноценности оппонента со всеми его — возможно, ошибочными — идеями и мнениями. Ролики не оскорбляют и не унижают зрителя, будучи обращены при этом не к сторонникам Кремля, а к его противникам. В этом их радикальное отличие от выступления премьера в прямом эфире 15 декабря, когда тот вольно или невольно соскальзывал в жесткую «мужскую» издевку над «неполноценными» участниками митингов. В отличие от уничижительного «пацанского» стеба прототипа видео о Путине начинаются с воспроизведения ключевой характеристики любого мирного диалога — допущения состоятельности аргументов собеседника и частичного или полного принятия его стороны.

Готовность отчасти занять позицию оппонента, передача первого хода ему призваны обезоружить, выбить из колеи, пользуясь его собственным агрессивным настроем. Ровно на этом строилась, например, стратегия Николя Саркози в финальных предвыборных дебатах 2007 года против Сеголен Руаяль. По его предыдущим выступлениям многие, включая Руаяль, ожидали от главы МВД позы жесткого мачо, едва ли не агрессивного солдафона. В противоположность ожиданиям он предстал разве что не в амплуа смиренного старшеклассника: вы правы, мадам; но как же, простите, мадам!.. Руаяль была порядком растеряна и по инерции, на взводе наговорила немало лишнего, вызвав сочувственные ухмылки даже у своих симпатизантов. В отличие от более гибкого Саркози российский премьер, похоже, не способен демонстрировать смирение и даже имитировать слабину. За него это делают spin-доктора — более профессиональные, но, очевидно, не столь убедительные в своей анонимности косметологи лица власти. В иных случаях неутихающее крещендо произведенного ими позитива вырождается в курьез: «В Иванове мобильный интернет — спасибо партии за это!»

В зазоре двух тактик — видеосимуляции вдумчивого или самоироничного диалога с информированным потребителем и привычной ригидности властных поз, где грубый иерархический окрик призван магически отменить сложные маневры и изобретательные ходы, — просматривается смена власти, еще не вполне очевидная для самих ее «вечных» носителей. Одной из ключевых новаций хрущевской реформы госаппарата было формирование вокруг ранее авторитарных министерств пояса экспертных советов, в консультации с которыми начали вырабатываться политические решения. Даже в большей мере, чем перетряска партийных структур, характер советской власти изменило это замещение прямой политической воли механикой экспертных советов. Они же стали одним из политических рычагов для «коллегиального» снятия Хрущева с его постов. Привлечение подвижных и сверхадаптивных spin-докторов к производству публичного образа Кремля, очевидно, имеет неоднозначный результат, как и десталинизация госаппарата с привлечением внешних экспертов. При относительно скромной эффективности этого хода (400—500 тысяч просмотров у наиболее популярных видеороликов) правительство делегирует наемным профессионалам право полемизировать с оппонентами. И в этом незначительном, казалось бы, жесте раскрывается целый новый политический мир. Не слишком лояльные профессионалы, которым нужно достаточно хорошо владеть аргументами (и коллективной эмоцией) оппонента, чтобы их использовать, при этом социально близкие образованной и высокопрофессиональной части протестующих, вступают в техническое состязание с подобными себе по социальному классу.

Если заказ Кремля к компетентным посредникам сохранится и расширится, правительственным специалистам вскоре придется отвечать уже не за свои высказывания, а за работу тех, кому они передали лицензию на производство позитивного образа власти. Если заказ, а следовательно, компромисс с представителями сегодняшних протестов, классом образованной буржуазии, не будет расти, «одиночество Путина», заявленное в начале 2000-х как непостижимо метафизическое, в начале 2010-х превратится в банально политическое. Грубоватая полковничья шинель, ворс которой по-прежнему явственно топорщится из-под дорогих голубых костюмов, не перестанет придавать комичный оттенок всем попыткам прямой отповеди образованным насмешникам с Болотной и Сахарова. В обоих случаях это проигрыш для нынешних глуховатых кремлевских обитателей. Spin-доктора, которые адресуют свои видео прежде всего социально близкому себе электоральному «болоту», вряд ли способны «вылечить» недоверие последнего к институциональной политике. Зато они становятся частью того защитного пояса, который сам начинает тянуть власти к следующему шагу.

Автор — заместитель директора Центра современной философии и социальных наук философского факультета МГУ, ассоциированный сотрудник Центра Мориса Хальбвакса (Париж)