Из чего сделана шинель Путина?

Социологи и медиаэксперты об анатомии путинской сетевой пропаганды

 

Анна КАЧКАЕВА. Не ролик, а диверсия какая-то
Гасан ГУСЕЙНОВ. Каша из гомеопатических пилюль
Александр БИКБОВ. Хорошо ли лечат кремлевские spin-доктора?
Борис ДУБИН. Вселенская смазь


Не ролик, а диверсия какая-то

Анна КАЧКАЕВА

В предвыборной кампании 2011—2012 годов очевидную и важнейшую роль впервые играют интернет и социальные сети. Предвыборные ролики «партии власти» и кандидата от власти — произведения вынужденные. Их заказчики уже не могут не понимать, что они нужны, но и они, и исполнители заказов по большей части не чувствуют языка сетей, их темпоритма, их «повестки дня», их часто непересекающихся аудиторий. Иногда использование тиражируемых ТВ образов («брат», реальный пацан, сетевой Пыня — несимпатичный аналог анимационно-телевизионной культовой Масяни) вроде бы адресует послание к конкретной аудитории (хотя и это не очевидно), а во всех остальных случаях ролики — скорее набор цифровых технологий, чем реальная работа со смыслом.

1.



Клиповое решение сакральной темы (царь — отец или муж) в духе Бердяева: Россия — женщина, она невестится и ищет своего мужа. Эту многонациональную «своенравную и вспыльчивую красавицу», которую не прочь увести иностранный ухажер, нельзя обвенчать ни со старым большевиком (Зюганов), ни с опасным болтуном (Жириновский), ни с умником-интеллигентом (Явлинский), ни с молодым яппи с националистическим душком (Навальный). Они ее не стоят. С ней, конечно, можно сыграть в рулетку. И, наверное, красавица потерпит. Не в первый раз (для особенно продвинутых напоминание о «Жила-была одна баба»). Царственное первенство Владимира Путина подчеркнуто его связью с Кремлем — символом державы (один из самых устойчивых визуальных рядов: Кремль—Путин—триколор—Россия). Все остальные претенденты на трон — мельче, на сероватом, зеленоватом или агрессивном фоне. С врагами и опасностью (фашики, Кавказ) может справиться только избранный. Вывод прост. «Россия без Путина» означает ее конец. Поэтому Путин незаменим. Традиционная схема, отработанная в предыдущих телевизионных кампаниях (верховный одиночка венчается с Россией). Все ритуалы — от инаугурации до прямых линий — работали именно на этот сакральный образ. Сетевой ролик с его минимализмом без телевизионной роскоши снижает образ и добавляет сказочных мотивов, впервые помещая в сюжет не врагов (как было в прошлых кампаниях), а конкурентов — никудышных, конечно, но все-таки соперников. В этом сопоставлении некоторая новизна в выстраивании образа Путина. Здесь он — не только лидер и отец нации, но и лучший муж, замены которому не найти. Страна, правда, при таком раскладе — ветреная красотка.

2. «Путин. Итоги» (три ролика — бедность / улучшение демографии и здоровья нации / повторение пройденного — про здоровье).

2.1.



Заговаривание цифрами. Один из бесспорных аргументов: видимость убедительного факта, объективной картины, запоминается. Очень наглядно. Легко использовать для контраста и сравнения. Поскольку простота и визуальность символов чрезвычайно убедительны, то именно ими легко манипулировать. Что и происходит. В этом ролике «оцифровывается» тема бедности: ее объясняют с социальной и экономической точки зрения (некоторая назидательность подводит к верности приводимых цифр и выводов). На контрасте холодных цифр и схем — фрагменты живого Путина. Причем в некоторых риторических вопросах за кадром незаметно происходит подмена понятий. После закадровой подводки — «что делает государство для того, чтобы поддержать тех, кто живет за чертой бедности» — Путин, по сути, отвечает от имени государства. Тем самым государство и Путин сливаются в единый ассоциативный ряд. Должно читаться: «государство — это я». Забавно, что благополучие в этом ролике измеряется в чизбургерах, а российская бедность сравнивается с Америкой. Из магии цифр, в частности, следует, что американцы беднее россиян в 2,5 раза и в США 50 млн платят за медицинскую помощь, а в России она бесплатная. Задумываться над очевидным передергиванием, несопоставимостью данных зрителю ролика некогда. Цифры и грубые привычные сравнения не требуют размышлений. Чем привычнее (стереотип «плохой и враждебной Америки») и грубее, тем эффективнее. Интересно было бы понять, насколько логике «холодных цифр» из этого ролика поддался сетевой зритель.

2.2.



Заговаривание цифрами-2. Про демографию и здоровье нации — с максимальными ссылками на авторитеты (аналитические отчеты, исследования, социологические службы). Все это должно столбить, затверждать конкретность и очевидность достижений. Они не могут быть опровергнуты. Они железобетонны. На этом фоне Владимир Путин — человек дела и слова. Сказал — и появился материнский капитал, а в итоге и скакнула рождаемость. Руководимые им министры правительства так заботились о здоровом образе жизни (сократилось количество убийств, смертей от алкоголя и болезней), что женщины и мужчины в России стали жить дольше. В этом заслуга технологичного управленца-премьера. Президента Медведева, который был символом и лицом всех этих когда-то национальных проектов (сколько шуму было в предыдущую кампанию), как будто и не было вовсе.

2.3.



Завораживание цифрами-3. Это не оговорка. Третий ролик сериала «Путин. Итоги», исполненный в той же стилистике мультимедийной инфографики, несколько отличается от двух первых и более ранних. В этой истории как будто учтены промахи предыдущих: есть конкретные короткие истории, цифры анимированы, в рисунках возникают персонажи (карикатурные чиновники; вещи — оборудование, машины; символические графические фигуры; компьютерные символы). Все рисованные персонажи движутся и действуют (машинки едут, на коррумпированного чиновника сваливается решетка, уникальный аппарат лечит, гроб закрашивается и пр.). Именно поэтому цифры и сравнения не выглядят по-школьному прописными, воспринимаются современнее (рисунок присущ нынешней иронично-игровой манере объяснять жизнь с помощью образов-символов). Сам Путин минимизирован до компактных и эмоциональных реплик (4 вкрапления на чуть размытом, смягченном фоне разорванного бумажного листа по 20—30 секунд на 7 минут общего хронометража). Выглядит менее навязчиво, без пафоса. Герой не заслоняет достижений, случившихся при его поддержке и мудром управлении. Но и этот ролик требует пристального и вдумчивого просмотра (если говорить о фактах), хотя надо признать, что Путин в этом мелькании цифр, схем и графиков останавливает на себе внимание. В таком приторможенном эффекте, когда стремительное повествование вдруг спотыкается (у видео другая стилистика), тоже есть резон. Невольно вслушиваешься.

3.



«За жуликов и воров». Типичный сетевой ролик — «обратка», «перевертыш». Первоначальный тезис наполняется противоположным содержанием. И как всякое «как бы», «не всерьез», этот ролик дает пищу для разнообразных трактовок. Если создателям, к примеру, кажется, что избиратель, посмотрев видео, одновременно проголосует «за 10 лет экономического роста», «за многократное увеличение зарплат и пенсий», «за строительство школ, дорог и больниц», «за тех, кто преодолел мировой экономический кризис» и даже «за тех, кто мало говорит и много делает» (перечисление и скороговорка в этом случае на руку «жуликам и ворам»), то вот наплывающие «мы/нас» (ученые, учителя, врачи, военные, студенты) и утверждение «как бы нас ни называли» звучат двусмысленно. Для большинства людей имеет значение, чтобы их не называли «жуликами и ворами», а любовь к стране уж точно никак не связана с тем, как кто-то почему-то их называет. С претензией, в общем.

4.



Сериал про Пыню. «Косит» под культовых персонажей компьютерного мира и сети. Анимация (мини-серии, сюжеты) всегда выигрышна. Пыня со своей историей школьника-одиночки, помешанного на компе и погружаемого создателями в предвыборную сетевую клоаку, «кидалтами» и ценителями «2х2» оценен вряд ли будет (много слов и мимикрии под стилистику особого юмора и сленга), а рядовой пользователь, наоборот, может не воспринять игры с актуальными смыслами. Хотя общая установка на аполитичность, бессмысленность митингов, нелюбовь к блогерам-активистам, конечно, считывается. Поэтому вполне понятно, что именно в этом цикле есть серия про Навального (песенка на фоне марширующих отрядов), а серия про Путина называется «Пыня свергает Путина». Но приманка и начинка — это разные вещи.

5.



Ролик «Единой России». Сказочка про жену (народ/Россия) и мужа (власть) о том, как непросто складывалась их жизнь, но как муж любил и воспитывал жену (Путин осмотрительно не фигурирует, потому что в финале призывают голосовать за другого мужчину). Уговорив ее не отдаваться другим претендентам (Зюганов, Жириновский, Навальный), муж поведет ее к светлому будущему, в котором именно он заасфальтировал дороги, проложил связь и интернет. До конца, я полагаю, это произведение досмотрели самые стойкие, обнаружив, что нас призывают улыбаться, голосовать за Медведева и обещают неопределенное «все будет хорошо». Текст — сусально-ходульный, не плотный, от среднего рода, среднего пола и среднего лица. Неперсонализированная картинка (серые люди, муж и жена без лиц). В конце — лик Медведева. Фотографию единственного узнаваемого человека поместили в конце бесконечных 9 минут после бессмысленного и беспощадного коллажа фантомов и цветных обоев. Прямо не ролик, а диверсия какая-то.

Автор — научный руководитель Высшей школы журналистики ГУ-ВШЭ, декан факультета медиакоммуникаций, обозреватель Радио Свобода