— Кстати о тунеядцах. Термин «кидалт» часто связывают с телеканалом «2х2». Кто эти люди и какое отношение они имеют к «2х2»?

— Термин «кидалт» (от англ. kid — ребенок и adult — взрослый. — OS) возник во время запуска телеканала, когда «2х2» заявил о принципиально новом телевидении в России для максимально обделенной аудитории, ушедшей от телеэкранов в интернет и другие развлечения. Аудитория «2х2» — это молодые люди с хорошим образованием и знанием как минимум одного иностранного языка. Дело не в том, что они расстались или не расстались с детством, а в том, что они качественно отличаются от зрителей других телеканалов. Они имеют непосредственное отношение к современной культуре, наверняка у них хороший интеллект. Изначально трактовка была поэтическая и базировалась на опыте современного американского и европейского общества: сидеть в офисе, делать карьеру и относиться к этому со звериной серьезностью уже неинтересно. И люди пытаются найти какой-то индивидуальный путь, чтобы сделать свою жизнь не по шаблону. В этом основной пафос кидалта — человек сохраняет в себе какие-то детские качества, способность к творчеству, способность к открытиям, способность к риску. То, чего традиционно лишены обычные карьеристы, которые читают тоннами пособия «7 шагов к успеху» или какие-нибудь «100 правил лидерства» и считают, что, лишившись своих индивидуальных качеств, удачно встроившись в систему, они достигнут нирваны. Те, кто не понимает термин «кидалт», обвиняют кидалтов в том, что они какие-то несформировавшиеся, безответственные люди с задержкой психического развития. Наоборот — это люди с высокой степенью сознания. И они сами делают свою судьбу. Ведь сколько примеров, когда «правильные» топ-менеджеры, достигая определенного уровня, понимают, что это все не является основным смыслом. Кто-то в Индию уезжает, кто-то покупает мотоцикл и рассекает по ночной Москве.

И зрительская любовь к каналу базируется не только на том, что здесь показывают анимацию. Но и на том, что у «2х2» есть совершенно уникальная интонация и взгляд на мир. Это выражается и в идеях, которые присутствуют в промо, и в уникальном визуальном стиле, разработанном на «2х2».

Вот есть совершенно уникальная история — ателье «2х2», которое специально делает рекламные ролики для спонсоров. Многие каналы пытаются это делать, но все равно у них это находится в фарватере традиционной рекламы. А на «2х2» один из принципов — мы против традиционных приемов, против тупой логики прямых продаж. То есть всех этих традиционных рекламных приемов типа «пришли sms и получи гороскоп своей собаки», «наш бизнес-ланч навсегда изменит вашу жизнь», «только с нашим соком эта телепрограмма станет смешной» и проч. Главный принцип рекламы, которую мы сами делаем на «2х2» для наших спонсоров, — разговаривать со зрителем, разговаривать с ним достаточно честно и иронично, а не только пытаться что-нибудь ему продать. И аудитория «2х2» — люди, которым очень сложно что-то навязать. Володя Шокарев, наш исследователь, получил удивительные результаты: все традиционные рекламные ходы на зрителя «2х2» не действуют. То есть призывы что-нибудь купить и получить дополнительный подарок, или взять два по цене одного, или что-нибудь выиграть в лотерею среди потребителей этого товара, или прийти в магазин прямо сейчас и получить суперскидку — такие приемы не работают. Зрители «2х2» — критичные потребители; они любят пробовать все новинки, но сами выбирают бренды, не ориентируясь на цены и рекламные акции. Телеканал в связи с этим предлагает своим партнерам услугу — делать ролики в стиле «2х2», где меньше жестких рекламных шаблонов, приемов. Мы делаем более веселые, стебные ролики, не предлагающие изменить свою жизнь вместе с пачкой чипсов или энергетическим батончиком. То есть мы допускаем иронию по отношению к рекламе в самих рекламных роликах.


Рекламный ролик журнала «Молоток», сделанный студией 2х2

— Как у телеканала, помимо вещания и ироничной интонации, налажен контакт со зрителем?

— У нас есть имейл, мы читаем все письма, отвечаем на них. Туда зрители присылают свои письма на любые темы, начиная от оскорблений («я ненавижу аниме», «вы совсем продались, стали вставлять много рекламы») до попыток девушек познакомиться с генеральным директором Романом Саркисовым. Присылают свой фан-арт, какие-то свои ролики, картинки, посвященные «2х2», изображение логотипа и героев канала. Плюс существует сайт и форум, мы всё это мониторим каждый день. К тому же нам это позволяет видеть, что нравится и не нравится аудитории. Скажем, недавно была волна недовольства аниме. Сейчас мы сократили количество аниме в эфире, оставили только наиболее качественные сериалы. Часто основные претензии связаны с тем, что стало больше рекламы. Мы пытаемся в серии роликов объяснить, почему рекламы стало больше и зачем она вообще нужна. Пытаемся объяснить нехитрую мысль, что без рекламы канал не сможет существовать. И если рекламы раньше было мало, то только потому, что канал только начинал развиваться. И для дальнейшего развития нужны сосем другие ресурсы. Мы не зажрались, просто это закон рынка: реклама нужна, чтобы закупать новые сериалы и жить дальше.

— И как в связи с переходом на новый уровень на телеканале отражается кризис?

— Самая важная история в том, что в 2008 году «2х2» перестал быть каналом только Москвы и Санкт-Петербурга. Телеканал появился в городах России и распространяется через крупнейшие кабельные сети. Рекламодателю как воздух был необходим доступ к аудитории мужчин 18—34 лет в регионах. Поэтому у телеканала все хорошо.

— Это, наверное, происходит из-за наличия «тайного кода», влияющего на подсознание, о котором в феврале говорил профессор Нижегородского лингвистического университета Василий Рыжков?

— Не все могут понять юмор телеканала, поэтому рождаются такие предположения. Двадцать пятый кадр, тайный код, НЛП-программирование и другие способы воздействия на зрителя. Мы сделали сейчас серию роликов, якобы саморазоблачающих «2х2» и всякие тайные ходы, которые зомбируют зрителя. На эти абсурдные заявления можно реагировать лишь еще большим абсурдом.

В общем, мы ничего про тайный код «2х2» пока не знаем. Ищем.

— Что, помимо дальнейшего выхода в регионы, ждет телеканал в ближайшем будущем?

— Мы планируем запуск радикально новых проектов в конце мая, но много о них рассказать я пока не могу. Предположительный слоган «А ты готов к этому?». Это будут неанимационные проекты, которые никто до этого никогда не решался привезти в Россию и показать. Раз в неделю мы будем показывать все те жанры, которые обычно присутствуют на всех остальных каналах, но жанры эти будут доведены до полнейшего абсурда. Если на других телеканалах есть битва экстрасенсов, то О.К., будет вам битва экстрасенсов. Это будут и пародии на рекламу, и телемагазины, развлекательные и познавательные шоу, сериалы. Якобы такое нормальное телевидение, но на деле полнейший абсурд.