«Мы ничего про тайный код “2х2” не знаем»

ЕГОР МОСТОВЩИКОВ посетил анимационный телеканал «2х2» и выяснил, как, зачем и для кого он делается

На вопросы отвечает Наталья Исакова, заместитель генерального директора телеканала «2х2»

— Наталья, меня «2х2» интересует не с точки зрения постоянных конфликтов вокруг канала и недовольных им людей, а прежде всего потому, что мало кто знает, как и кем этот канал, собственно, делается.

— На телеканале работает всего 25 человек. Это нужно отметить отдельно, потому что ни один канал не делается такими маленькими силами. Отчасти это связано с тем, что ряд функций выведен в холдинг «ПрофМедиа» — в сервисной службе Profmedia Business Solutions (PMBS) есть юристы, бухгалтерия, технические департаменты, IT, дистрибуция. Все эти службы являются общими для всех телеканалов холдинга (ТВ3, «MTV Россия», «VH1 Россия», «2х2»). Поэтому на «2х2» находятся люди, которые занимаются исключительно телевизионным контентом. Ищут и покупают программы, ставят их в эфир. Делают промо — эфирное и внеэфирное. Сейчас мы пытаемся в свободное от основных обязанностей время произвести в экспериментальном режиме собственный контент. Вот, например, региональное продвижение — у нас им занимается всего один человек. На других каналах это обычно целый департамент, человек из десяти минимум. Если проводить аналогию — у нас это все напоминает домик Барби, где вроде бы все то же, что и в жизни, но в игрушечном виде. Хотя результат получается конкурентоспособный. Магия.

— По какому принципу ваш домик Барби отбирает мультфильмы для эфира?

— Тут нужно уточнить: мы принципиально настаиваем на том, что это не мультфильмы, а анимация. Нужно разделять нарисованные для детей мультфильмы и анимацию — художественные фильмы и сериалы, в которых рисованные или кукольные персонажи есть всего лишь художественный прием, способ доставки информации и изображения. Отбор производится крайне просто: генеральный директор Роман Саркисов и программный директор Лев Макаров смотрят новые вещи. Иной раз вместе, иногда целыми днями. В крайне неформальной обстановке. То, что им нравится самим, то, над чем они реально смеются, в итоге покупается.

Если говорить о каких-то программных декларациях канала, то есть два «манифеста». Первый связан с философией деятельности: мы показываем зрителю только то, что смотрим сами. Вторая история: сотрудники должны быть многофункциональны. То есть здесь не как в рекламном бизнесе, где все очень жестко сегментировано и регламентировано. Сначала кто-то проанализировал текущее состояние бренда, потом кто-то составил бриф, еще кто-то написал сценарий, продакшн-студия сняла и т.д., и на каждом этапе — куча согласований. В идеале — продюсер на «2х2» способен сам придумать ролик, снять его, смонтировать и поставить в эфир.

— Что вы знаете о своих зрителях? Кто и зачем смотрит «2х2»?

— Основная аудитория телеканала — молодые мужчины в возрасте 18—34 лет. Часто спрашивают: «А правда, что это канал для тунеядцев и безответственных молодых людей?» Видимо, так на русский перевели термин «кидалты». Отвечаем: нет, неправда. Основная аудитория — молодые, успешные люди, которые работают или учатся, у которых в этом жестком ритме жизни часто даже нет времени остановиться и перевести дыхание. У каждого из них есть внутренний ребенок, который на секунду хочет почувствовать себя дауншифтером без всяких обязательств, получить возможность зависнуть, помечтать, перезагрузить мозг, чтобы утром опять вернуться к активной жизни. И «2х2» дает такую возможность. Часто бывают такие истории, когда один бизнесмен шепотом говорит другому: «Знаешь, а я “2х2” смотрю». Им сначала трудно поверить в то, что и у них есть этот внутренний ребенок. И они всегда удивляются, когда в ответ получают от своего успешного друга: «Ты знаешь, я тоже смотрю». {-page-}

— Кстати о тунеядцах. Термин «кидалт» часто связывают с телеканалом «2х2». Кто эти люди и какое отношение они имеют к «2х2»?

— Термин «кидалт» (от англ. kid — ребенок и adult — взрослый. — OS) возник во время запуска телеканала, когда «2х2» заявил о принципиально новом телевидении в России для максимально обделенной аудитории, ушедшей от телеэкранов в интернет и другие развлечения. Аудитория «2х2» — это молодые люди с хорошим образованием и знанием как минимум одного иностранного языка. Дело не в том, что они расстались или не расстались с детством, а в том, что они качественно отличаются от зрителей других телеканалов. Они имеют непосредственное отношение к современной культуре, наверняка у них хороший интеллект. Изначально трактовка была поэтическая и базировалась на опыте современного американского и европейского общества: сидеть в офисе, делать карьеру и относиться к этому со звериной серьезностью уже неинтересно. И люди пытаются найти какой-то индивидуальный путь, чтобы сделать свою жизнь не по шаблону. В этом основной пафос кидалта — человек сохраняет в себе какие-то детские качества, способность к творчеству, способность к открытиям, способность к риску. То, чего традиционно лишены обычные карьеристы, которые читают тоннами пособия «7 шагов к успеху» или какие-нибудь «100 правил лидерства» и считают, что, лишившись своих индивидуальных качеств, удачно встроившись в систему, они достигнут нирваны. Те, кто не понимает термин «кидалт», обвиняют кидалтов в том, что они какие-то несформировавшиеся, безответственные люди с задержкой психического развития. Наоборот — это люди с высокой степенью сознания. И они сами делают свою судьбу. Ведь сколько примеров, когда «правильные» топ-менеджеры, достигая определенного уровня, понимают, что это все не является основным смыслом. Кто-то в Индию уезжает, кто-то покупает мотоцикл и рассекает по ночной Москве.

И зрительская любовь к каналу базируется не только на том, что здесь показывают анимацию. Но и на том, что у «2х2» есть совершенно уникальная интонация и взгляд на мир. Это выражается и в идеях, которые присутствуют в промо, и в уникальном визуальном стиле, разработанном на «2х2».

Вот есть совершенно уникальная история — ателье «2х2», которое специально делает рекламные ролики для спонсоров. Многие каналы пытаются это делать, но все равно у них это находится в фарватере традиционной рекламы. А на «2х2» один из принципов — мы против традиционных приемов, против тупой логики прямых продаж. То есть всех этих традиционных рекламных приемов типа «пришли sms и получи гороскоп своей собаки», «наш бизнес-ланч навсегда изменит вашу жизнь», «только с нашим соком эта телепрограмма станет смешной» и проч. Главный принцип рекламы, которую мы сами делаем на «2х2» для наших спонсоров, — разговаривать со зрителем, разговаривать с ним достаточно честно и иронично, а не только пытаться что-нибудь ему продать. И аудитория «2х2» — люди, которым очень сложно что-то навязать. Володя Шокарев, наш исследователь, получил удивительные результаты: все традиционные рекламные ходы на зрителя «2х2» не действуют. То есть призывы что-нибудь купить и получить дополнительный подарок, или взять два по цене одного, или что-нибудь выиграть в лотерею среди потребителей этого товара, или прийти в магазин прямо сейчас и получить суперскидку — такие приемы не работают. Зрители «2х2» — критичные потребители; они любят пробовать все новинки, но сами выбирают бренды, не ориентируясь на цены и рекламные акции. Телеканал в связи с этим предлагает своим партнерам услугу — делать ролики в стиле «2х2», где меньше жестких рекламных шаблонов, приемов. Мы делаем более веселые, стебные ролики, не предлагающие изменить свою жизнь вместе с пачкой чипсов или энергетическим батончиком. То есть мы допускаем иронию по отношению к рекламе в самих рекламных роликах.


Рекламный ролик журнала «Молоток», сделанный студией 2х2

— Как у телеканала, помимо вещания и ироничной интонации, налажен контакт со зрителем?

— У нас есть имейл, мы читаем все письма, отвечаем на них. Туда зрители присылают свои письма на любые темы, начиная от оскорблений («я ненавижу аниме», «вы совсем продались, стали вставлять много рекламы») до попыток девушек познакомиться с генеральным директором Романом Саркисовым. Присылают свой фан-арт, какие-то свои ролики, картинки, посвященные «2х2», изображение логотипа и героев канала. Плюс существует сайт и форум, мы всё это мониторим каждый день. К тому же нам это позволяет видеть, что нравится и не нравится аудитории. Скажем, недавно была волна недовольства аниме. Сейчас мы сократили количество аниме в эфире, оставили только наиболее качественные сериалы. Часто основные претензии связаны с тем, что стало больше рекламы. Мы пытаемся в серии роликов объяснить, почему рекламы стало больше и зачем она вообще нужна. Пытаемся объяснить нехитрую мысль, что без рекламы канал не сможет существовать. И если рекламы раньше было мало, то только потому, что канал только начинал развиваться. И для дальнейшего развития нужны сосем другие ресурсы. Мы не зажрались, просто это закон рынка: реклама нужна, чтобы закупать новые сериалы и жить дальше.

— И как в связи с переходом на новый уровень на телеканале отражается кризис?

— Самая важная история в том, что в 2008 году «2х2» перестал быть каналом только Москвы и Санкт-Петербурга. Телеканал появился в городах России и распространяется через крупнейшие кабельные сети. Рекламодателю как воздух был необходим доступ к аудитории мужчин 18—34 лет в регионах. Поэтому у телеканала все хорошо.

— Это, наверное, происходит из-за наличия «тайного кода», влияющего на подсознание, о котором в феврале говорил профессор Нижегородского лингвистического университета Василий Рыжков?

— Не все могут понять юмор телеканала, поэтому рождаются такие предположения. Двадцать пятый кадр, тайный код, НЛП-программирование и другие способы воздействия на зрителя. Мы сделали сейчас серию роликов, якобы саморазоблачающих «2х2» и всякие тайные ходы, которые зомбируют зрителя. На эти абсурдные заявления можно реагировать лишь еще большим абсурдом.

В общем, мы ничего про тайный код «2х2» пока не знаем. Ищем.

— Что, помимо дальнейшего выхода в регионы, ждет телеканал в ближайшем будущем?

— Мы планируем запуск радикально новых проектов в конце мая, но много о них рассказать я пока не могу. Предположительный слоган «А ты готов к этому?». Это будут неанимационные проекты, которые никто до этого никогда не решался привезти в Россию и показать. Раз в неделю мы будем показывать все те жанры, которые обычно присутствуют на всех остальных каналах, но жанры эти будут доведены до полнейшего абсурда. Если на других телеканалах есть битва экстрасенсов, то О.К., будет вам битва экстрасенсов. Это будут и пародии на рекламу, и телемагазины, развлекательные и познавательные шоу, сериалы. Якобы такое нормальное телевидение, но на деле полнейший абсурд. {-page-}

На вопросы отвечает Лев Макаров, программный директор

— Как вы делаете «2х2»?

— Для поиска сериалов и анимации есть могучий интернет, который все нам подсказывает. И есть кино- и телерынки, которые собираются со всего мира — производители, дистрибьюторы, сами телеканалы. И они предлагают много всего: контент, услуги по продвижению, предлагают совместные схемы по работе. В основном, конечно, это рынки контента. Ездим туда, встречаемся с людьми, которых мы знаем, что-то новое ищем. Это большой зал, в котором проводится Каннский фестиваль. Куча всяких стендов и стендиков, на которых выставляются продукты, материалы, брошюрки, которые сразу можно посмотреть. Если что-то приглянулось, подходим, узнаем подробнее; может быть, берем что-нибудь домой просмотреть. Есть еще какие-то известные вещи, и задача в таких случаях состоит в том, чтобы найти правообладателя.

Что касается отбора. Во-первых, до настоящего времени мы искали только анимационный продукт, что значительно сужает поле для поисков. Все, что нам нравится, мы просматриваем, проверяем, ставим в эфир в том порядке, в котором, нам кажется, больше людей смогли бы увидеть. Нет списка критериев, которым анимация должна удовлетворять. Любой жанр (триллер, мистика, экшен, комедия, музыкальные вещи). Можно, кстати, посмотреть по странам. Скажем, Япония производит много экшена, очень мало комедий. Часто бывает мистическое что-то. Если говорить о каких-то американо-английских сериалах, то это часто экшен по комиксам. Есть много анимации со всего мира — из Канады, России, Азии. ЮАР — лидер в Африке во всех отраслях, в том числе и в анимации. Хотя в Африке анимацию в разных странах делают. Латинская Америка. Если посмотреть, то часто ночной эфир «2х2» наполнен фестивальной анимацией. Это не какие-то длинные сериалы с одним героем, как Симпсоны, а часто это какие-то отдельные фильмы, которые затрагивают различные проблемы.

Можно было б ожидать, что аудитория такого массового канала, как «2х2», отвергала бы какую-то экспериментальную анимацию, но нет. У нас в эфире была анимация «Плоский мир»: двухмерные картинки перемещаются по трехмерному миру, а все звуковое сопровождение — какие-то вопросительные похмыкивания. Его не надо переводить, потому что он универсален для всего мира. И мы получили огромное количество писем, где люди просили сказать, что это была за анимация: такие вещи трудно распознавать (это не Симпсоны, у которых 400 серий, увидел две-три — всегда поймешь, что за сериал). А здесь один-единственный фильм, и трудно понять и узнать, что это такое. Многие присылали письма с вопросами про фильм и где его можно еще раз увидеть.

Есть много фильмов, которые появились у нас в эфире после «Первой ночи анимации», которую мы устраивали в рамках Московского кинофестиваля. И там в день закрытия мы показывали фестивальную анимацию, которая собрала какие-то призы на разных фестивалях. Нельзя сказать, что здесь кругом все специалисты по анимации. Это было бы большим преувеличением. Поэтому отбор и награждение фильмов мы предоставили другим людям, а себе взяли то, что они выбрали.

— Какова грань, после которой вы можете сказать: нет, это слишком, в эфир не идет?

— Мы ставим в эфир лишь то, что, по нашему восприятию, приемлемо. Самый главный критерий — «нравится». Есть огромный пласт какой-нибудь порноанимации, но так получилось, что даже если снять все ограничения, никто бы из нас не поставил такое в эфир. Мы ставим то, что нам самим нравится. И остаемся всегда в рамках закона. Тем не менее в данный момент юристы не отсматривают все наши серии, такой задачи не ставится.

— Мне кажется, это было б очень смешно: юристы, отсматривающие мультики.

— Говорят, такие каналы есть — на них юристы отсматривают вообще всё. Мы же просто работаем так, чтобы не показывать вещи, которые нам было бы неприятно смотреть, скажем, в кругу семьи. {-page-}

— У рядового зрителя, смотрящего «2х2», есть возможность попасть в эфир? Вот он нарисовал что-то у себя дома. Что ему делать?

— Да, конечно, такая возможность есть. Во-первых, у нас всегда работает наш общий почтовый ящик. Единственное, не всегда получается оперативно ответить, но все письма просмотрены. На вопросы и просьбы, как правило, следует ответ.

Мы позволяем себе, к сожалению, не отвечать на письма с простыми пожеланиями. Не хватает просто ни времени, ни сил, ни людей. Можно туда прислать что-нибудь в рамках какой-нибудь акции «2х2» либо просто прислать свое творение. И с большой вероятностью, если оно нам нравится, это попадает в эфир. Это могут быть какие-то зарисовки, картинки — что-то, что можно назвать анимационным фильмом. Однажды нам прислали анимацию: человек ответил на «Пластилиновые бои» — сам свое слепил.

— Прокомментируйте результаты исследования, согласно которому зритель «2х2» не ведется на традиционные рекламные ухищрения.

— Вот такой у нас зритель, хитро вывернутый. Не клюет на всякие обычные маркетинговые ходы. Когда, скажем, приходишь в магазин, а там стоит девушка с подносом и нарезанной колбаской. Попробуйте нашу колбаску, не пробуйте колбаску с соседнего завода. Мы предполагаем (но это пока гипотеза, которую нужно проверить), что это люди, которые доверяют больше себе и своему близкому окружению, которое умеет в интернете работать с поиском. Мы надеемся, что для многих наших зрителей «2х2» — канал-друг, который может, например, порекомендовать фильм. И это позволяет нам говорить с людьми на одном языке.

— Как кризис отразился на «2х2»?

Отражается, как и на многих каналах. На рекламном рынке кризис ведь тоже ощущается. Сокращается прибыль, ну и расходы пытаемся сократить. Более жесткие переговоры с продавцами, партнерами, агентами. Приходится сокращать расходы на услуги. Штат у нас был всегда небольшой, поэтому сокращения сотрудников нет. С учетом того, что в этом году «2х2» стал национальным каналом, то есть мы перешли в другую лигу. Теперь играем на футбольном поле, а не в маленькой комнате. Из-за этого появились рекламодатели, которым нужно работать не только на Москву и Питер, а на всю страну. И теперь они пришли к нам.

В январе объем рекламы на канале вырос в 16 раз.

— Как «хитро вывернутые» зрители реагируют?

— Для начала нам пришлось ослабить нашу жесткую политику по поводу непрерывания программ рекламой. Восемь раз в день программы прерываются рекламой. Тут все дело в ограничениях закона, когда рекламный блок не может быть больше четырех минут и при этом общее количество времени ограничено девятью минутами. Соответственно, как ни крутись, три блока должно быть. По нашим раскладам получалось только два блока. Поэтому один блок встает внутри программы. И мы стараемся делать так, чтобы блок был короткий и не очень часто появлялся.

Некоторым зрителям все равно, некоторым активно не нравится. Пытаемся объяснить, показываем, что происходит на телевидении с роликами, для чего реклама, что она дает. Пытаемся донести, что, если канал будут больше смотреть, то парадоксальным образом рекламы будет меньше. Как-то пытаемся в шуточной форме донести серьезные вещи. Это такая проза жизни. Одна сторона экрана — веселье и хиханьки-хаханьки, а с другой — нормальная серьезная работа.


Рекламный ролик для Nokia, сделанный студией 2х2


Другие материалы раздела:
Андрей Левкин. Желтый космос России, 20.03.2009
Светлана Рейтер. История одного интервью, 19.03.2009
Анна Голубева. Дежавю, или Мумии возвращаются, 19.03.2009