Лутц: Имеет ли смысл пытаться создавать какие-то новые системы вроде смайликов? Есть ли шанс, что они приживутся?

Кронгауз: Системы существуют, но в массовой коммуникации не приживаются. Это похоже на то, как часто происходит пополнение лексики. Великий Солженицын создал словарь языкового расширения русского языка, но ни одного слова из него в язык не вошло. В то же время какой-нибудь случайный журналист придумает какое-нибудь случайное словечко, и оно идет гулять по всему русскоязычному пространству.

Лутц: Интересно, а какой все-таки механизм «выстреливания» таких слов и фраз?

Кронгауз: Тот, кто найдет ответ на этот вопрос, станет великим словотворцем. Искусственным образом обеспечить популярность и моду очень трудно. Например, интернет-мемами часто становятся фразы, случайным образом ритмизованные. Помните: «меня интересуют только мыши, их стоимость и где приобрести»? Точно так же никто точно не скажет, какая реклама пойдет, а какая провалится или какая песня станет хитом. Однако, как мы уже говорили, в коммуникации работают и находят широкое распространение простые и функциональные вещи. Например, пытались искусственным образом создать язык эсперанто, но он не прижился. А возьмем Global English — на нем полмира разговаривает, при этом он очень далек от языка Шекспира. Или была мода на «язык падонков» в интернете, но с ним поиграли, и сейчас уже его используют совсем немногие.

Лутц: Как оценивать такого рода словотворчество? Где заканчивается творчество и начинается хаос?

Кронгауз: Хаос — это ведь не самодостаточное явление, о хаосе можно говорить лишь в сравнении с порядком предыдущей темы. Но порядок возникает естественным образом. Из языка уходит все, что усложняет процесс коммуникации. К примеру, в том же «языке падонков» много сложного. Им нелегко пользоваться, трудно писать, трудно читать. Поэтому он и не прижился: приживается то, что удобно. Но в любом случае, если система продолжает использоваться, то она стабилизируется. Это почти закон.

Лутц: Но часто то, что удобно, встречает сопротивление со стороны академических кругов, потому что это упрощение. Постоянно слышатся разговоры о том, что язык нужно регулировать.

Кронгауз: Нормы устанавливать нужно, у нормы в языке есть несколько важнейших функций. Например, разделение людей по степени владения нормой, то есть выделение круга грамотных людей. Но если мы этого не сделаем, язык все равно будет функционировать и даже находиться в определенном равновесии. Возможно, такой баланс не устроит современного культурного человека, потому что язык будет отличаться от его представлений о литературном языке и захочется где-то подрегулировать, подвинтить, подкрутить. Если нормы не будет, верх возьмет не образованное меньшинство (в нашем случае интеллигенция), а масса.

Лутц: Мне кажется, что интеллигенция будет отставать. С появлением интернета широкие массы включились в языковое творчество.

Кронгауз: Не совсем так. Интеллигенция в отношении к языку в целом консервативна. Собственно, ее функция и состоит в соблюдении нормы, ее хранении, уличении и порицании неграмотности и неграмотных. Однако есть еще и интеллигенты-экспериментаторы, которые нормой владеют, но сознательно ее нарушают, а в предельном случае и разрушают. Система, впрочем, стремится вернуться в удобное для себя состояние, и от экспериментов в худшем случае ничего не остается. Насколько изменило язык модернистское творчество? Если экспериментаторам где-то и удается прорваться, то это входит в плоть языка и уже перестает ощущаться как разрушение. Поэтому у тех, кто борется с языком, участь незавидная. Либо они ничего не вносят, либо вносят нечто важное, но остаются безымянными. Язык, обновляясь, почти никогда не сохраняет имена своих героев.

Если мы говорим о внесении в язык новых слов, то самое интересное, когда они моделируют мир, то есть слово смотрит не назад, а вперед. Пример удачного моделирования — это вброс в 90-х годах словосочетания «новый русский», которое оказалось необычайно востребованным, моментально встроилось в язык, разошлось на анекдоты. Считается, что это придумал Владимир Яковлев, который вообще-то, говорят, имел в виду немножко другое, однако именно коммерсы-бандиты в малиновых пиджаках стали олицетворением «нового русского». Но недавняя его попытка ввести Global Russian ни к чему не привела — не прижилось. Зато недавно Юрий Сапрыкин удачно вбросил слово «хипстер», которое сейчас, во всяком случае, очень популярно.

Лутц: Не думал раньше об этом, но вот если взять Пригова и Черномырдина, то получается, что первый всю жизнь занимался словотворчеством, а гораздо более успешным творцом слова в массовом сознании оказался Виктор Степанович. Так и рекламисты: мы занимаемся этим профессионально, но из того, что мы создаем, выживает очень немногое.

Кронгауз: За всех не скажу, но в моей голове от Пригова остались как раз не те словечки, которые он придумал (если были, то и не вспомню), а то, что он взял из разговорной речи, — «милицанер», «мериканец», «мериканский». Важным оказалось хорошее ухо, а не мозг творца. Думаю, что и в рекламе удачливей окажется тот, кто опирается на услышанное, на то, что уже есть в языке. Я скорее буду реагировать не на «сникерсни», а на что-то уже знакомое, услышанное в определенном контексте, но не затертое. Тут нужен особый слух, восприимчивость, что для рекламистов очень важно.

Лутц: Не соглашусь. Ведь неправильность, как вы уже отметили, обращает на себя внимание и заставляет остановиться. И в этом смысле «сникерсни» разрушает клише и работает именно на привлечение внимания, что очень важно для рекламы.

Кронгауз: Тут эффект может быть двояким. С одной стороны, нарушение клише привлекает внимание, и это, как правило, заставляет человека запомнить неправильность. С другой — это может вызвать раздражение. Поэтому для рекламщика всегда существует опасность привлечь внимание, запомниться, но при этом не понравиться и даже вызвать отторжение. Нарушать надо по чуть-чуть, опираясь на общее языковое чувство. Сильное же нарушение выбивает опору, нам с нашими языковыми привычками становится неуютно.

Но тут вы знаете лучше меня, что надо говорить тем людям, для кого создается та или иная реклама. Если же взять меня как потребителя, то вот смотрю я какую-нибудь супермолодежную рекламу с соответствующим жаргоном, и мне кажется, что там абсолютно нарушен вкус и здравый смысл. Мой языковой вкус поставил барьер не только по отношению к рекламе, но и к продукту. Хотя, наверное, это не так уж страшно, поскольку в меня и не метили.

Лутц: Именно поэтому для креативщика очень важно иметь верный слух. Это важно не только для того, чтобы подхватить нужное слово или фразу, но еще и для того, чтобы попасть в того, в кого метишь. Особенно если мы создаем ту самую «неправильную» рекламу, которая должна зацепить.

Кронгауз: Особо опасная вещь — это ситуации, где есть табу, сексуальные, брань и другие. Когда это привлекает, а когда вызывает отторжение? До сих пор вспоминают рекламу про пылесос, сосущий за копейки. Запомнили, правда ведь? Но насколько попали? Лично мне противно. Правда, я не знаю, метил в меня автор или нет.

Лутц: Вот в таких случаях очень остро встает вопрос о том, чтобы запретить.

Кронгауз: Я считаю, что рекламу, вызывающую непристойные ассоциации, регулировать надо. Потому что девушка, посасывающая банан, вполне может оскорбить людей, воспитанных в определенной культуре. В этом случае ее как рекламу надо запретить. А как произведение искусства, если она таковым является, она будет жить. Ролики с так называемой запрещенной рекламой пользуются большой популярностью. А поскольку словами оскорбить так же просто, как действием, то и текст в рекламе может служить причиной запрета. Мы знаем примеры разных запретов в очень разных странах, основанных на религиозных, национальных, расовых, гендерных и т.д. мотивах.

Лутц: Если вернуться к теме использования сленга, то какие здесь есть риски? К сожалению, в рекламе очень часто приходится слышать фальшивые нотки. Как будто взрослый дяденька пытается разговаривать на языке тинейджеров.

Кронгауз: Одна из функций сленга — это отбраковка своих и чужих. Если автор рекламы относится к чужим (взрослый дяденька), то его попытка имитировать молодежную речь, как правило, бывает неудачной. Я помню, как в одной телепередаче обсуждали якобы молодежное выражение «шнурки в стакане», при том что мне, например, не удалось обнаружить ни одного человека (молодого ли, старого ли), который бы на самом деле его употреблял.

Лутц: Рекламщики иногда идут дальше и используют мат, не говоря уже о том, что в литературе и на телевидении матом сейчас никого не удивишь и не шокируешь. С Маратом Гельманом мы говорили о том, что мат — это некий сигнал искренности. Человек как бы не контролирует эмоции, значит, он искренен и ему можно верить.

Кронгауз: Да, это верное замечание. Истоки такого отношения — в нашем прошлом. В советское время в публичной и официальной речи мат был абсолютно недопустим. Но и речь такой была — формальной, протокольной. В то же время мат активно использовался в неформальном общении — от распекания подчиненных до общения в бане или на охоте. И если кто-то из чиновников мат не использовал, то выглядел белой вороной — «интеллигент паршивый». Еще одна функция мата — «свой — чужой». Есть сообщества, где мат обязателен, например армия или криминал. Вообще говоря, у мата много разных функций, и как раз печально, что из-за массового употребления и экспансии в разные сферы эти функции теряются.

Лутц: Но в анекдотах ведь даже «паршивый интеллигент», который никогда в жизни матом не ругался, мог позволить себе крепкое словцо.

Кронгауз: И это еще одна функция мата — художественный прием. Но чем шире он используется для этой цели, тем меньше контраст. Скажем, в первые перестроечные времена мат в спектакле шокировал и вызывал бурю эмоций. Но когда он постоянно звучит со сцены, стирается эффект. Если использовать метафору: мат перестает быть оружием и становится грязью и пылью.

Лутц: Получается, что мат из зоны запретов и табу переходит в поле повседневного общения и меняется его место в языке и в жизни людей.

Кронгауз: Злоупотребление матом приводит к его функциональному уничтожению. В этом есть парадокс: запрет и даже цензура усиливают мат, а вседозволенность убивает. Впрочем, я бы не стал делать окончательные выводы. Сейчас и в СМИ, и в интернете происходит саморегулирование, поиск и установление разумных культурных запретов.

Лутц: Но ведь в свое время джинна из бутылки выпустила интеллигенция, образованные люди — режиссеры, художники, писатели, журналисты. Наверное, это происходило неосознанно, было разрушением барьеров на волне протестных настроений 90-х после долгих лет жесткой цензуры.

Кронгауз: Все так, но очень не хочется заканчивать наш разговор обсуждением мата. В русском языке есть и другие, не менее творческие области.

В рекламе, в интернете, в литературе и в жизни мы все время экспериментируем с русским языком. Любой экспериментатор хочет достичь успеха. Но что такое успех в языковом эксперименте? Неожиданный эффект, особое воздействие на человека? Безусловно. Но лишь в редчайших случаях эксперимент выходит за собственные границы, овладевает массами и воздействует на язык в целом. Экспериментатор в этом случае может испытывать очень разные чувства. Например, гордость. Или ужас. Чаще всего — ничего, просто потому, что не видит связи между происходящим и своим экспериментом. В этом смысле ничего гениальнее тютчевского «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется» сказать уже невозможно. Как это ни смешно, это касается даже рекламы.​