Максим Кронгауз: «Большинство людей рассматривают новое в языке как порчу»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ обсудил с директором Института лингвистики РГГУ, каким образом интернет и реклама влияют на развитие языка

Имена:  Максим Кронгауз

ИГОРЬ ЛУТЦ продолжает свой цикл разговоров о роли рекламы и медиа в современном мире. Его сегодняшний собеседник — Максим Кронгауз, известный лингвист, профессор, доктор филологических наук, заведующий кафедрой русского языка, директор Института лингвистики РГГУ, автор монографий и учебников.


Игорь Лутц: В первую очередь хотелось бы поговорить о языке как средстве коммуникации и о том, как он меняется в современном мире. Каким образом новые коммуникационные среды, такие как интернет или та же реклама, влияют на развитие языка? Портят или, наоборот, улучшают? Тормозят или подталкивают развитие?

Максим Кронгауз: Безусловно только одно: среда влияет на язык. А дальше уже вопрос оценки. По мнению многих людей, интернет и реклама портят язык. Кто-то же считает, что обогащают, потому что изменения всегда приносят что-то новое. Полагаю, что большинство людей рассматривают новое в языке как порчу. Что касается рекламы, то здесь отклонюсь немного в сторону. Я бы хотел отметить одну важную вещь. Не знаю, в курсе ли деятели рекламного фронта, что реклама находится в сфере и компетенции закона «О государственном языке»?

Лутц: Я думаю, что не просто не в курсе. Они даже не подозревают, что такой закон существует.

Кронгауз: К счастью, лучшее свойство этого закона в том, что он не действует. Иначе рекламе пришлось бы очень трудно. Например, фраза «Не тормози — сникерсни!» его нарушает.

Лутц: Если бы этот закон действовал, то рекламы просто не было бы. Ведь многообразие языковых форм и стилей позволяет создавать уникальность образов брендов. Будем надеяться, что про нас и дальше не вспомнят в контексте применения этого закона. А что значит регулировать язык в рекламе?

Кронгауз: Приведу простой пример. Некоторое время назад на улицах Москвы появились перетяжки, где фраза начиналась так: «Хош — не хош, а…». Меня возмутило даже не просторечное «хошь» — хорошо, допустим, это креатив, и тут дело вкуса, — а отсутствие мягкого знака. Просторечие, сленг в рекламе возможны, но, учитывая, что реклама вещь манипулятивная, она, в числе прочего, «вдалбливает» некоторые языковые нормы. Так что одно дело употребить сленговое слово, и совсем другое — внедрить орфографическую ошибку в сознание людей. Вот это, конечно же, нужно регулировать.

Лутц: Один из очень распространенных приемов в рекламе — сленг. Довольно часто можно встретить специфические словечки и фразы. И это здорово, потому что как было бы скучно, если бы рекламные тексты были написаны в соответствии с законом «О государственном языке»…

Кронгауз: Молодежный сленг, жаргон, просторечие — пожалуйста! Это все создает некий стилистический «аромат». Я помню, мне в свое время понравились ролики одного банка, где с гламурной женщиной сотрудники говорят на одном языке, с представителем народа Севера — на другом, с молодым человеком — на третьем. Это очень остроумно, и нарушения языка не вызывают никакого возмущения. Наоборот, интересно наблюдать, как находят нужные словечки из соответствующего сленга авторы рекламы.

Лутц: Однако одно дело нарушение грамматики по незнанию, и совсем другое — осознанное неправильное написание как художественный прием. Получается, что реклама, являясь массовой коммуникацией, становится элементом языкового нормотворчества.

Кронгауз: Реклама — это массовое использование языка. Как раньше простой носитель оценивал язык и грамотность? Он либо ориентировался на газеты и телевидение, либо на интеллигентную публику из своего окружения. Сегодня к этому добавилась реклама, которая, впрочем, играет важную роль в формировании не столько языковых норм, сколько речевых клише.

Лутц: Да, действительно, рекламные фразы и словечки все больше входят в повседневную жизнь людей.

Кронгауз: В этом реклама даже отчасти вытеснила литературу и кино. Я как раз имею в виду создание новых речевых клише. Постоянное цитирование характерно для нашей культуры. Мы любим выдергивать цитаты, перебрасываться ими и иногда искажать. Поставщиком этих цитат обычно была классическая литература начиная от Грибоедова — «Свежо предание, а верится с трудом» и так далее — и кино. Причем кино советское, какие-нибудь «Мертвые с косами стоят» или «Ловкость рук и никакого мошенства». Этими цитатами мы могли при случае перекликаться и опознавать друг друга. Сегодня такие клише поступают не из литературы и кино, а прежде всего из рекламы и речи политиков. Правда, реклама скорее создает модели, которые потом могут искажаться и дополняться, но как бы держат фразу и придают определенный смысл и колорит. Например, «в одном флаконе». Часто можно услышать самые разные варианты ее использования — «Явлинский и Зюганов в одном флаконе» и так далее. Это словотворчество, создание новых речевых моделей — миссия крайне важная. То, что она перешла от высокого искусства к рекламе, о многом говорит.

Лутц: Думаю, что проблемы с языком в рекламе отчасти вызваны тем, что современная российская реклама — явление довольно молодое. Когда рекламная индустрия формировалась, такой профессии просто не было, все делалось «с колес». Кроме того, в 90-е годы снизилась планка требований к профессионалам, работающим в средствах массовой информации. В советские времена уровень языковой подготовки людей в газетах и на ТВ был очень высоким, школа была серьезная, а сейчас это не так. В рекламе четких профессиональных требований пока, увы, нет. Если же говорить об интернете, то тут языковым творчеством занимаются уже все, кому не лень.

Кронгауз: С образованием проблема более общая, и она касается не только рекламы. Давайте посмотрим, кто на первых порах обучал рекламе? Люди, которые знали рекламу хуже, чем ученики! Примерно то же самое было в веб-дизайне, когда преподаватели-профессора знали предмет хуже, чем студенты, которые уже имели практический опыт. Но это известное явление: в жизни разных обществ бывают периоды, когда не дети учатся у родителей, а наоборот. Так было с информатикой в школах — дети разбирались в этом лучше учителей. Но это быстро проходит. Дети вырастают, начинают преподавать, и все возвращается на круги своя. А вот период, когда дети учат родителей, — это парадокс, и такая ситуация возможна только в моменты взрывных изменений.

Лутц: Именно такие времена перемен сильно способствуют языковому творчеству и развитию языка?

Кронгауз: Мы всегда сталкиваемся с двумя сторонами одной медали, поэтому переломные времена можно оценивать как положительно, так и отрицательно. 90-е годы — это время языкового хаоса, разрушения норм, с одной стороны. Но в то же время это период ярчайшего речевого творчества, подобного которому я в своей жизни не видел. Хотя в истории это еще было в начале 20-х годов. И это две стороны одной медали. Расшатывание норм, по-видимому, высвобождает творческую энергию, а она, в свою очередь, еще больше расшатывает нормы.

Лутц: Думаю, этот процесс уже не остановить и язык и дальше будет быстро меняться.

Кронгауз: Абсолютной революцией были изобретение компьютера и появление интернета, что стало переломным моментом в истории человечества. Я затрудняюсь сравнить это с чем-то по значимости. Все, что появилось дальше — гаджеты и инструменты общения, — это скорее имитация бурных изменений.

Лутц: То есть каких-то таких глобальных революций в языке мы не наблюдаем? А как же соцсети?

Кронгауз: Да, сначала блогосфера, а потом социальные сети сильно повлияли на язык. Но по сравнению с изобретением интернета это уже мини-революции, конечно же.

Лутц: По сравнению с Фейсбуком и Твиттером блогосфера кажется древней старушкой… Каким образом они влияют на язык?

Кронгауз: Первое, что интересно, — ограничение объема фразы. Казалось бы, это должно мешать человеку. Но оказалось стимулом и фактором моды. Выяснилось, что люди слегка устали от длинных высказываний. В этом смысле блогосфера, которую интеллигенты и интеллектуалы полюбили, не выдержала конкуренции с Твиттером и Фейсбуком. Оказалось, что первая все-таки тяготеет к монологу, хотя и с бурными комментариями, а социальные сети — к более полноценному и равноправному диалогу. Центр коммуникации сместился в социальные сети. Это показательно.

Лутц: Важно еще и то, что благодаря появлению смартфонов диалог может практически не прерываться.

Кронгауз: Да, это в прямом смысле коммуникация без границ. Не важно, где ты находишься, в каком городе, в какой стране, — ты можешь общаться практически с любым. И мы видим, как Фейсбук меняет политику и экономику. То есть информация управляет миром, поскольку интернет снимает границы и максимально ускоряет обмен информацией. На самом деле сарафанное радио было всегда, но социальная сеть дает возможность распространения информации с огромной скоростью и совсем другой охват людей. Это видно на примере интернет-мемов: «Тро-ло-ло» стал мировым хитом за пару дней. Скорость — абсолютно новое свойство, появившееся с интернетом, а Твиттер и Фейсбук усиливают это.

Лутц: Мы говорим, что социальные сети невероятно ускорили обмен информацией. А что происходит с рекламой в этой стремительно меняющейся среде?

Кронгауз: Мне кажется, что это такое оружие, которое используется против людей. Потому что реклама направлена на то, чтобы менять мозги, а человек, если он умный, не хочет, чтобы ему меняли мозги. Происходит постоянная борьба, когда у человека вырабатывается иммунитет, а рекламщики придумывают новые приемы, чтобы его пробить. И в последнее время мы видим, как реклама мимикрирует под естественную коммуникацию. Но умные люди ее вылавливают и пытаются отсечь. Это такая вечная борьба, и в социальных сетях она очень видна. Вот я в Фейсбуке дружу со всеми, кто ко мне приходит, кроме продавцов товаров и проституток (впрочем, под их маской все равно скрываются продавцы особых услуг). С порнографией более-менее очевидно, а прочих продавцов иногда приходится вычислять. Есть грубые продавцы, которые приходят и сразу массированно вбрасывают информацию, а есть хитрые, которые как бы заводят разговор.

Лутц: Мне кажется, что все не так страшно. Не такие уж рекламщики манипуляторы. Хотя что верно, то верно — реклама все больше пытается раствориться и быть незаметной. Не со зла, а чтобы не раздражать человека. И, конечно, она становится все более адресной.

Кронгауз: Это очень хорошо заметно в контекстной рекламе — поисковые системы вычисляют, куда я хожу, и предлагают то, что, по их мнению, меня интересует. Однако очень часто это не совпадает с моими реальными потребностями, потому расчет производится слишком грубо. Поэтому совершенно ясно, что в социальных сетях, в отличие от поисковиков, реклама будет все более утонченной и персонально направленной на человека.

Лутц: При этом в социальных сетях есть такое интересное явление, как использование структур устной речи в письменной форме. Это не может не влиять на язык рекламы в этом пространстве.

Кронгауз: В соцсетях люди пишут так, как говорят. Но, поскольку это все-таки формально письменная речь, то появляются дополнительные средства, чтобы передавать эмоции, например смайлики, потому что для эмоционального диалога нам нужны жесты и мимика, отчасти — поза. Но смайлики — это довольно банальная вещь. Более любопытный, хотя и менее распространенный прием — зачеркивание. Это принципиально новое измерение речи, свойственное исключительно письменному устному языку. То есть я пишу это, а на самом деле думаю вот так. В обычной устной речи это просто невозможно выразить. Благодаря такому приему текст становится нелинейным, добавляется новое измерение.

Лутц: Однако большое количество смайликов не прижилось, активно используются, пожалуй, только улыбка и печальная улыбка. Почему так происходит?

Кронгауз: Потому что в дополнительных эмоциях нет особой нужды. Например, в блогосфере можно приписать к посту настроение, но это параллельная информация, которая не очень связана с текстом. То есть это не механизм обработки текста и его изменений, а некая дополнительная идея. А вот главный смайлик — улыбка — это часть текста и даже операция над текстом. Иногда при его употреблении используется еще много скобок, что означает интенсивность чувств. В коммуникации нам нужны достаточно простые вещи, которые легко считываются.

Лутц: То есть, чтобы стать популярной, система должна быть простой, удобной и функциональной?

Кронгауз: Да, конечно. Скажем, гнев — настолько редкое сопровождение речи, что специально лень заучивать смайлик гнева. Легче восклицательный знак поставить или несколько, если сильно что-то раздражает. Можно еще написать прописными буквами.

{-page-}

 

Лутц: Имеет ли смысл пытаться создавать какие-то новые системы вроде смайликов? Есть ли шанс, что они приживутся?

Кронгауз: Системы существуют, но в массовой коммуникации не приживаются. Это похоже на то, как часто происходит пополнение лексики. Великий Солженицын создал словарь языкового расширения русского языка, но ни одного слова из него в язык не вошло. В то же время какой-нибудь случайный журналист придумает какое-нибудь случайное словечко, и оно идет гулять по всему русскоязычному пространству.

Лутц: Интересно, а какой все-таки механизм «выстреливания» таких слов и фраз?

Кронгауз: Тот, кто найдет ответ на этот вопрос, станет великим словотворцем. Искусственным образом обеспечить популярность и моду очень трудно. Например, интернет-мемами часто становятся фразы, случайным образом ритмизованные. Помните: «меня интересуют только мыши, их стоимость и где приобрести»? Точно так же никто точно не скажет, какая реклама пойдет, а какая провалится или какая песня станет хитом. Однако, как мы уже говорили, в коммуникации работают и находят широкое распространение простые и функциональные вещи. Например, пытались искусственным образом создать язык эсперанто, но он не прижился. А возьмем Global English — на нем полмира разговаривает, при этом он очень далек от языка Шекспира. Или была мода на «язык падонков» в интернете, но с ним поиграли, и сейчас уже его используют совсем немногие.

Лутц: Как оценивать такого рода словотворчество? Где заканчивается творчество и начинается хаос?

Кронгауз: Хаос — это ведь не самодостаточное явление, о хаосе можно говорить лишь в сравнении с порядком предыдущей темы. Но порядок возникает естественным образом. Из языка уходит все, что усложняет процесс коммуникации. К примеру, в том же «языке падонков» много сложного. Им нелегко пользоваться, трудно писать, трудно читать. Поэтому он и не прижился: приживается то, что удобно. Но в любом случае, если система продолжает использоваться, то она стабилизируется. Это почти закон.

Лутц: Но часто то, что удобно, встречает сопротивление со стороны академических кругов, потому что это упрощение. Постоянно слышатся разговоры о том, что язык нужно регулировать.

Кронгауз: Нормы устанавливать нужно, у нормы в языке есть несколько важнейших функций. Например, разделение людей по степени владения нормой, то есть выделение круга грамотных людей. Но если мы этого не сделаем, язык все равно будет функционировать и даже находиться в определенном равновесии. Возможно, такой баланс не устроит современного культурного человека, потому что язык будет отличаться от его представлений о литературном языке и захочется где-то подрегулировать, подвинтить, подкрутить. Если нормы не будет, верх возьмет не образованное меньшинство (в нашем случае интеллигенция), а масса.

Лутц: Мне кажется, что интеллигенция будет отставать. С появлением интернета широкие массы включились в языковое творчество.

Кронгауз: Не совсем так. Интеллигенция в отношении к языку в целом консервативна. Собственно, ее функция и состоит в соблюдении нормы, ее хранении, уличении и порицании неграмотности и неграмотных. Однако есть еще и интеллигенты-экспериментаторы, которые нормой владеют, но сознательно ее нарушают, а в предельном случае и разрушают. Система, впрочем, стремится вернуться в удобное для себя состояние, и от экспериментов в худшем случае ничего не остается. Насколько изменило язык модернистское творчество? Если экспериментаторам где-то и удается прорваться, то это входит в плоть языка и уже перестает ощущаться как разрушение. Поэтому у тех, кто борется с языком, участь незавидная. Либо они ничего не вносят, либо вносят нечто важное, но остаются безымянными. Язык, обновляясь, почти никогда не сохраняет имена своих героев.

Если мы говорим о внесении в язык новых слов, то самое интересное, когда они моделируют мир, то есть слово смотрит не назад, а вперед. Пример удачного моделирования — это вброс в 90-х годах словосочетания «новый русский», которое оказалось необычайно востребованным, моментально встроилось в язык, разошлось на анекдоты. Считается, что это придумал Владимир Яковлев, который вообще-то, говорят, имел в виду немножко другое, однако именно коммерсы-бандиты в малиновых пиджаках стали олицетворением «нового русского». Но недавняя его попытка ввести Global Russian ни к чему не привела — не прижилось. Зато недавно Юрий Сапрыкин удачно вбросил слово «хипстер», которое сейчас, во всяком случае, очень популярно.

Лутц: Не думал раньше об этом, но вот если взять Пригова и Черномырдина, то получается, что первый всю жизнь занимался словотворчеством, а гораздо более успешным творцом слова в массовом сознании оказался Виктор Степанович. Так и рекламисты: мы занимаемся этим профессионально, но из того, что мы создаем, выживает очень немногое.

Кронгауз: За всех не скажу, но в моей голове от Пригова остались как раз не те словечки, которые он придумал (если были, то и не вспомню), а то, что он взял из разговорной речи, — «милицанер», «мериканец», «мериканский». Важным оказалось хорошее ухо, а не мозг творца. Думаю, что и в рекламе удачливей окажется тот, кто опирается на услышанное, на то, что уже есть в языке. Я скорее буду реагировать не на «сникерсни», а на что-то уже знакомое, услышанное в определенном контексте, но не затертое. Тут нужен особый слух, восприимчивость, что для рекламистов очень важно.

Лутц: Не соглашусь. Ведь неправильность, как вы уже отметили, обращает на себя внимание и заставляет остановиться. И в этом смысле «сникерсни» разрушает клише и работает именно на привлечение внимания, что очень важно для рекламы.

Кронгауз: Тут эффект может быть двояким. С одной стороны, нарушение клише привлекает внимание, и это, как правило, заставляет человека запомнить неправильность. С другой — это может вызвать раздражение. Поэтому для рекламщика всегда существует опасность привлечь внимание, запомниться, но при этом не понравиться и даже вызвать отторжение. Нарушать надо по чуть-чуть, опираясь на общее языковое чувство. Сильное же нарушение выбивает опору, нам с нашими языковыми привычками становится неуютно.

Но тут вы знаете лучше меня, что надо говорить тем людям, для кого создается та или иная реклама. Если же взять меня как потребителя, то вот смотрю я какую-нибудь супермолодежную рекламу с соответствующим жаргоном, и мне кажется, что там абсолютно нарушен вкус и здравый смысл. Мой языковой вкус поставил барьер не только по отношению к рекламе, но и к продукту. Хотя, наверное, это не так уж страшно, поскольку в меня и не метили.

Лутц: Именно поэтому для креативщика очень важно иметь верный слух. Это важно не только для того, чтобы подхватить нужное слово или фразу, но еще и для того, чтобы попасть в того, в кого метишь. Особенно если мы создаем ту самую «неправильную» рекламу, которая должна зацепить.

Кронгауз: Особо опасная вещь — это ситуации, где есть табу, сексуальные, брань и другие. Когда это привлекает, а когда вызывает отторжение? До сих пор вспоминают рекламу про пылесос, сосущий за копейки. Запомнили, правда ведь? Но насколько попали? Лично мне противно. Правда, я не знаю, метил в меня автор или нет.

Лутц: Вот в таких случаях очень остро встает вопрос о том, чтобы запретить.

Кронгауз: Я считаю, что рекламу, вызывающую непристойные ассоциации, регулировать надо. Потому что девушка, посасывающая банан, вполне может оскорбить людей, воспитанных в определенной культуре. В этом случае ее как рекламу надо запретить. А как произведение искусства, если она таковым является, она будет жить. Ролики с так называемой запрещенной рекламой пользуются большой популярностью. А поскольку словами оскорбить так же просто, как действием, то и текст в рекламе может служить причиной запрета. Мы знаем примеры разных запретов в очень разных странах, основанных на религиозных, национальных, расовых, гендерных и т.д. мотивах.

Лутц: Если вернуться к теме использования сленга, то какие здесь есть риски? К сожалению, в рекламе очень часто приходится слышать фальшивые нотки. Как будто взрослый дяденька пытается разговаривать на языке тинейджеров.

Кронгауз: Одна из функций сленга — это отбраковка своих и чужих. Если автор рекламы относится к чужим (взрослый дяденька), то его попытка имитировать молодежную речь, как правило, бывает неудачной. Я помню, как в одной телепередаче обсуждали якобы молодежное выражение «шнурки в стакане», при том что мне, например, не удалось обнаружить ни одного человека (молодого ли, старого ли), который бы на самом деле его употреблял.

Лутц: Рекламщики иногда идут дальше и используют мат, не говоря уже о том, что в литературе и на телевидении матом сейчас никого не удивишь и не шокируешь. С Маратом Гельманом мы говорили о том, что мат — это некий сигнал искренности. Человек как бы не контролирует эмоции, значит, он искренен и ему можно верить.

Кронгауз: Да, это верное замечание. Истоки такого отношения — в нашем прошлом. В советское время в публичной и официальной речи мат был абсолютно недопустим. Но и речь такой была — формальной, протокольной. В то же время мат активно использовался в неформальном общении — от распекания подчиненных до общения в бане или на охоте. И если кто-то из чиновников мат не использовал, то выглядел белой вороной — «интеллигент паршивый». Еще одна функция мата — «свой — чужой». Есть сообщества, где мат обязателен, например армия или криминал. Вообще говоря, у мата много разных функций, и как раз печально, что из-за массового употребления и экспансии в разные сферы эти функции теряются.

Лутц: Но в анекдотах ведь даже «паршивый интеллигент», который никогда в жизни матом не ругался, мог позволить себе крепкое словцо.

Кронгауз: И это еще одна функция мата — художественный прием. Но чем шире он используется для этой цели, тем меньше контраст. Скажем, в первые перестроечные времена мат в спектакле шокировал и вызывал бурю эмоций. Но когда он постоянно звучит со сцены, стирается эффект. Если использовать метафору: мат перестает быть оружием и становится грязью и пылью.

Лутц: Получается, что мат из зоны запретов и табу переходит в поле повседневного общения и меняется его место в языке и в жизни людей.

Кронгауз: Злоупотребление матом приводит к его функциональному уничтожению. В этом есть парадокс: запрет и даже цензура усиливают мат, а вседозволенность убивает. Впрочем, я бы не стал делать окончательные выводы. Сейчас и в СМИ, и в интернете происходит саморегулирование, поиск и установление разумных культурных запретов.

Лутц: Но ведь в свое время джинна из бутылки выпустила интеллигенция, образованные люди — режиссеры, художники, писатели, журналисты. Наверное, это происходило неосознанно, было разрушением барьеров на волне протестных настроений 90-х после долгих лет жесткой цензуры.

Кронгауз: Все так, но очень не хочется заканчивать наш разговор обсуждением мата. В русском языке есть и другие, не менее творческие области.

В рекламе, в интернете, в литературе и в жизни мы все время экспериментируем с русским языком. Любой экспериментатор хочет достичь успеха. Но что такое успех в языковом эксперименте? Неожиданный эффект, особое воздействие на человека? Безусловно. Но лишь в редчайших случаях эксперимент выходит за собственные границы, овладевает массами и воздействует на язык в целом. Экспериментатор в этом случае может испытывать очень разные чувства. Например, гордость. Или ужас. Чаще всего — ничего, просто потому, что не видит связи между происходящим и своим экспериментом. В этом смысле ничего гениальнее тютчевского «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется» сказать уже невозможно. Как это ни смешно, это касается даже рекламы.​