Олег Нестеров: «Нет общества, где есть капиталисты и пролетариат. Сейчас работают совсем другие законы»

Творческий директор BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ обсудил с музыкантом и продюсером, кто и как сегодня задает тренды в обществе

Имена:  Олег Нестеров

Беседа с ОЛЕГОМ НЕСТЕРОВЫМ продолжает цикл разговоров ИГОРЯ ЛУТЦА с известными продюсерами, психологами, режиссерами, музыкантами,

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

издателями. Собеседники пытаются осмыслить, как реклама и медиа взаимодействуют сегодня с обществом. Олег Нестеров — музыкант, продюсер, писатель, лидер московской группы «Мегаполис» (вокал, гитара) и глава рекорд-лейбла «Снегири». Работал в рекламе в качестве музыкального продюсера, занимался также лицензированием и созданием музыки для многих брендов.


Игорь Лутц: Я слышал про твой интерес к теме нетократии — теории шведского композитора и продюсера Александра Барда о новом господствующем классе нашего времени. Ты действительно так серьезно относишься к идее о том, что в мире появились новые философские категории, которые пришли на смену концепции противостояния буржуазии и пролетариата?

Олег Нестеров: В 2004 году я попал на семинар Барда, когда он презентовал книжку «Нетократия» в Москве. И у меня случился переворот в сознании. Стало понятно, почему что-то не получается. Я-то думал, что я здесь, а на самом деле был совсем в другом месте. Где действуют абсолютно другие законы. И не иметь их в виду, занимаясь музыкальными проектами, — глупость.

Лутц: А каким образом связана теория новых классов и смены парадигмы с музыкальным продюсированием?

Нестеров: Первое, что нужно понимать при разработке и продвижении музыкального проекта, — на кого он рассчитан. Согласно Барду, сегодня есть два класса: консьюмериат и нетократы. В первом случае это односторонние каналы и медиа, а также величайший праздник диснейлизации культуры и отдыха. Во втором — это формирование своего жизненного пространства и мироощущения. А также, конечно же, умение ориентироваться в потоках информации, которые неожиданно свалились нам на головы, и отделять правильную информацию от ненужной. Собственно, это главный козырь нетократов и есть. Как продюсер и музыкант, я занимаюсь и теми и другими — и консьюмериатом, и нетократами. Конечно, больше моих проектов рассчитано на нетократическую аудиторию. Я думаю, что в рекламе это тоже все живет и существует.

Лутц: Конечно, ведь внимание — это основной ресурс, за который мы боремся. Есть классическая фраза Билла Бернбаха: «Если твою рекламу не заметили, то все остальное — академические рассуждения».

Нестеров: Бард нарисовал очень простой график, который у меня почти каждый день в голове. Ось Х у него — это ось доверия и качества. А ось Y — это ось узнавания. И он прокомментировал это так: «Представьте себе монгольского гитариста, который играет на двухструнном инструменте. И он лучший в мире по шкале “Качество и доверие”. Но поскольку его никто не знает, то по шкале Y у него ноль, а ноль, умноженный на сто, дает ноль. Или пилоты “боингов”, которые врезались 11 сентября в башни. Весь мир вздрогнул, и по шкале узнавания сто, а по шкале качества и доверия — ноль». Это к вопросу внимания.

Лутц: Вернемся к нетократам и консьюмериату — как происходит взаимодействие между ними? Кто на кого влияет?

Нестеров: То, что сегодня является уделом нетократов, через какое-то время неизбежно тиражируется и подхватывается консьюмериатом. В музыке это тоже достаточно ярко подтверждается. Нетократические звезды, такие как Лили Аллен, рано или поздно становятся достоянием поп-культуры. Да и наши тоже не отстают. Например, Петр Налич, самый первый и состоявшийся отечественный флагман нетократической аудитории, тоже поучаствовал в шабаше консьюмериата.

Лутц: Похожая история происходит с нишевыми брендами. Возьмем Quick Silver, который формировался как бренд для серфингистов, и только маленькое сообщество понимало, что это круто. Он потихоньку разросся и стал мейнстрим-брендом. А пацаны, которые действительно катаются, теперь выбирают новые бренды… Ну а есть ли какой-то рецепт, чтобы сохранить баланс? Ты же не стал поп-культурой.

Нестеров: Нет, не стал. Но это вопрос мироощущения. Я очень быстро понял, что хиты писать я могу, но станет ли от этого моя жизнь счастливой? Не факт. Скорее всего, нет. Потому что я вижу, как звезды эксплуатируют свой талант и становятся заложниками собственной популярности. У меня судьба смешная и трагическая одновременно. Потому что я как девушка-динамо — очень много обещал своей аудитории, но до конца не давал. И от народной любви, по большому счету, всегда убегал. До конца идти было скучно.

Если говорить о балансе — как выйти из ниши, но не уйти в совсем уж мейнстрим, то тут ситуация простая. Как с брендами, так и с артистами, важно подтвердиться на новой территории по шкале «качество и доверие», чтобы тебя полюбили и массы тоже. Потому что у тех немножко другой взгляд. Немножко другие требования, система координат. Пароль «свой-чужой» немножко другой… Опасность в том, что можно отсюда уйти, а туда не прийти, и поэтому многие люди интуитивно туда и не хотят идти. Они просто знают, что там они никогда не будут нужны. Поэтому идут и открывают новые территории согласно закону: гений может сделать штуку, которая будет принята пятьюдесятью последователями, каждый из которых продаст миллион таких штук. Это как с The Velvet Underground.

Лутц: Наша индустрия работает с массами. Если мы будем абсолютно эквивалентны, то не будем интересны. Но в то же время, чтобы быть им интересными, мы должны быть на шаг впереди аудитории. Не на два, а именно на шаг. Наша задача — подойти близко-близко к краю, это должна быть почти народная песня. Но в то же время нужна такая отстраненность, которая цепляет, вызывает интерес, притягивает. Ты же стоял на этой грани всенародной любви. Как тебе удалось не свалиться в пошлость?

Нестеров: Мне кажется, как ни смешно это прозвучит, главный критерий, эта граница, все равно называется словом «правда». Кстати, в поп-музыке правда, может быть, нужна даже больше, чем в классической музыке, в джазе или в роке. В классике можно скрыться за тем, что это респектабельно, джаз — это интеллект, рок-музыка — мода. Но поп-музыка, если она не честная и не доходит до сердца (пусть стихи глупые), долго не продержится. Хорошая поп-музыка очень долго живет. Раньше музыка была честнее, чем сейчас. До возникновения музыкального видео, когда была просто песня и она сражалась на мечах как таковая, поп-музыка была совершенно другая. Те песни будут дольше жить, нежели сегодняшние хиты. Поэтому правда даже в массовой культуре очень важна.

Лутц: А откуда эта правда берется?

Нестеров: Из любви.

Лутц: Многие рекламщики, не любя людей, хотят любви всенародной. Недаром же у нас сейчас такая волна — многие рекламисты мечтают быть режиссерами. Для меня это комплекс недолюбленности: вроде ты что-то делаешь, а никто не говорит про твои ролики ничего такого особого. Вот и возникает иллюзия, что сейчас ты пойдешь снимешь кино — и все вдруг увидят, какой ты замечательный и талантливый человек. Но чуда, как правило, не происходит, потому что надо дико любить людей и быть готовым отдать им себя. Только тогда есть шанс.

Нестеров: А может ли любовь к своей аудитории стать нормой для корпоративной культуры — вот прямо как зубы почистить?

Лутц: Я думаю, сегодня пока не может, потому что, если честно, наша индустрия пока молодая и инфантильная. Много случайных людей, которые пришли за самовыражением. Ничего плохого в этих амбициях нет, но просто надо понимать, что мы занимаемся коммерческим творчеством и надо находить баланс между бизнесом и искусством. К сожалению, многие мои соратники по цеху часто делают рекламу для себя, для своих друзей, чтобы показать друг другу, какие они замечательные, какие умные книги они читают, какие интересные фильмы смотрят и какую классную музыку они слушают. При этом о тех людях, для которых эта реклама создается, мало кто вспоминает.

Нестеров: Но на самом деле нужно любить свою аудиторию. В поп-среде не везде, но часто встречаешь расхожую фразу «пипл схавает». Это как в столовке ЗИЛа в 70-е годы повара готовили себе биточки на сливочном масле, а рабочему классу — на комбижире. И у всех была изжога. Но если ты не любишь тех, для кого ты это делаешь, то успеха нет. Или он будет быстротечным, недолговечным и так далее. Возьмем лучших представителей поп-музыкальной индустрии. Вот Игорь Матвиенко, которого я считаю абсолютным гением поп-музыки и в человеческом плане глубочайшим, добрейшим и светлейшим человеком, — от него по своей воле не ушел ни один артист. И сколько у него успешных проектов. Он искренне любит людей и не вредит. Его поп-музыка не привносит ненужного. Она чистая, светлая. Что-то запоминается больше, что-то меньше. И хорошо, если реклама тоже будет соблюдать это.

Увы, сейчас это не так. Радикальный пример — возьмем рекламу в метрополитене. Когда усталый человек идет, он попадает в ад — гулким эхом на разные лады что-то играет, что-то говорит… Человек просто сходит с ума. Как он будет относиться к такой рекламе?

Ссылки

• Игорь Лутц. Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом», 24.01.2012