Шаши Мартынова: «Мы снобское издательство “с пафосом”»

Издатель книжек для взрослых детей — о том, есть ли у них аудитория за пределами МКАД

Издательство Livebook / «Гаятри» существует уже пять лет и за это время претерпело удивительную метаморфозу. Начав когда-то с освоения популярной эзотерики, оно на третьем году своей жизни обзавелось новой торговой маркой с довольно смелым логотипом и целиком переключилось на своеобразные книги для очень специфической целевой аудитории, которую принято называть «кидалтами» (kidults). Смысл этого явления лучше всего иллюстрирует комментарий, оставленный кем-то в ЖЖ издательства Livebook: «А не знаете ли Вы контактов издательств, которые издают книжки для настоящих детей?» В общем, если канал «2х2», не дай Бог, все-таки закроют, Livebook, похоже, останется последним бастионом кидалтизма. ВАРВАРА БАБИЦКАЯ расспросила издателя Шаши Мартынову о том, кто такие ненастоящие дети и что за книжки они читают.

— Никогда не видела издательства с настолько четким пониманием своей целевой аудитории. Расскажите о вашей концепции: как вы от популярной эзотерики пришли к книжкам для кидалтов?

— В выпуске эзотерики, если это не просто коммерческий проект, неизбежно возникает элемент дидактики и доктринерства, что мне всегда казалось просто неприличным. И я плавно отруливала проект в ту сторону, в которую мне было естественно его отруливать. Мы начали вылавливать художественную литературу, которая в какой-то очень изящной, не занудной, не угрюмой форме касается каких-то фундаментальных непреходящих вещей: любви, ценности человеческих отношений, искренности, преодоления страха смерти и так далее. Идею издательства, как она сейчас сформулирована, мы искали наощупь, долго и эволюционно.

— Ну и как же она выглядит сейчас?

— Нам всегда был близок цирк, все комическое, уличный театр — все, что связано с театрализованной свободой человека и его фундаментальной несерьезностью (которая, по моему глубокому убеждению, является обязательным и необходимым залогом психического здоровья человека). Если есть какой-то message, извините, то он именно в этом: издательство занимается книгами о свободе не быть серьезным, играть. Детство связано с игрой, но это детство как состояние мозгов: не в смысле пинеток, соплей и ветрянки, а в смысле нежелания воспринимать окружающую реальность как неигровую. Она вся игровая. Это выбор точки зрения.

У нас возникла потребность во второй торговой марке, и мы месяца два устраивали мозговые штурмы, чтобы родить название, которое отражало бы идею о глобальной несерьезности происходящего вообще и у нас в издательстве в частности и при этом было коммерчески состоятельным, но не было совсем уж попсой неприятной. И родился Livebook. Мы боялись, что нас просто распнут за сперматозоид в логотипе! Но это замечательный командный символ — существо, которое работает в гигантской команде, при этом абсолютно все пять миллионов участников забега борются за один результат. Победитель будет один, и никто не знает, кто именно! Но их это абсолютно не беспокоит, потому что вот цель, мы ее добиваемся, делаем это весело — и сам процесс, главное, фантастически занятный! Поэтому в итоге мы его оставили и стали с этим названием жить.


— Видимо, очень своевременно. Слово kidults сейчас так часто звучит, что возникает вопрос: с вашей стороны это был просчет рыночной ситуации?

— Совсем нет. Такова позиция людей, которые в это играют, моя в первую очередь, с самого начала существования проекта. В последние год-два кидалтизм вдруг активно взорвался в терминологическом поле, мгновенно оброс ярлыками. А явление это на самом деле старое, оно всегда было. Я имела удивительный разговор с командой Полунина — изложила им всю эту концепцию кидалтов, они внимательно меня слушали, а потом сказали: «Удивительное дело, эти люди всю жизнь назывались дураками. Всю историю человечества!» Дураками, юродивыми... Но вот придумали дурацкое слово «кидалты», неблагозвучное и коннотационно неприятное для русского уха. А на самом деле это дураки: шуты, паяцы и так далее.

— Но есть ощущение, что вы попали в свою аудиторию, что вас все ждали — и наконец-то?

— Сложность в том, что эта аудитория на самом деле катастрофически небольшая — ну, по сравнению со всеми остальными. Она очень экономически обусловлена. Ты выезжаешь за пределы Мытищ — кидалты рассасываются! Их больше нет. Потому что ты можешь позволить себе валять дурака, когда базовые потребности по Маслоу у тебя более или менее удовлетворены. У тебя есть булка с маслом и есть где жить. А дальше можно развлекаться и покупать себе игрушки. Это касается в основном либо коренных москвичей, либо людей, которые зарабатывают свою традиционную московскую «штуку». По-хорошему люди, у которых семеро по лавкам и концы с концами не сходятся — им, прямо скажем, сложнее воспринимать реальность, как игру. Но мне доводилось знать людей, играющих независимо от того, как у них обстоят дела с материальной базой.

— И что, эта вся история — спонсорская или она уже окупается?

— Она нулевая. Сейчас мы находимся на самоокупаемости: нам это дается непросто, но дается. Если совсем по-честному — это длится чуть больше полугода. А до этого нас периодически подкармливали, мы приходили, падали в ноги, говорили: ребят, не тянем! Первые три с половиной года мы были полностью на дотации. Сейчас подрастаем. Мы очень аккуратно пасем свои расходы...

— Вы поэтому сами рисуете номера страниц?

— Ну, в данном случае это не с целью экономии, у нас есть каллиграф, которого мы припрягаем, когда нужна каллиграфия. Но вообще — великое благо, что нас по каким-то необъяснимым причинам обожают художники, нас очень любят наши верстальщики, и поэтому с нас не дерут втридорога. Есть куча людей, которые готовы помогать совершенно безвозмездно или за какие-то символические деньги. Мы стараемся это не эксплуатировать, но если нам предлагают, мы не отказываемся. И с удовольствием говорим свое большое спасибо.

— А какие у вас были главные издательские удачи?

— Нашей глобальной удачей и крестной мамой является Марина Москвина. Это первый автор с именем, который в нас поверил с первого телефонного звонка. Она сразу отдала нам «Учись видеть», которая стала нашим полковым знаменем. Еще, естественно, Евгений Клюев, обожаемый, хрестоматийный для нас автор. Ему большое спасибо за доверие и за то, что он привлек к нам гигантское количество нашей целевой аудитории, которая поголовно воспитана на его «Между двух стульев». И я бы отметила отдельно Джулию Кэмерон, которую мы допечатываем, допечатываем и допечатываем — это «Путь художника».

— Эта установка хоум-мейд, то есть на дилетантизм, отражается на подборе авторов? Вы любите искать новых писателей?

— Ну, это художественное преувеличение. Мы очень снобское издательство, «с пафосом». Не прошло и пяти лет, как я поняла, что я могу и хочу отказываться от текстов, если они мне просто не нравятся. Не смешно мне, не прикольно — не буду эту книжку издавать. И пусть она тридцать три раза теоретически ценна для некоторой целевой аудитории и, допустим, ее даже купят — а я заснула на десятой странице. Мы любим открывать авторов, которые нам нравятся. Нам важно понимать, кто читает автора, наши ли это люди, можем ли мы эту аудиторию как-то подрастить и прикормить. Даже не потому, что нам обязательно впарить ей эту книжку, — у нас сильное родоплеменное чувство. Нам нравится идентифицировать себя со, скажем так, культурой придурков, и хочется, чтобы их было больше! Но граница между великими и больными людьми — она очень тонкая. Мы против социопатии. Кидалт не является социопатом — он не гот, не эмо, он не протестный субъект.

— А у вас были крупные открытия?

— Сказать, чтоб мы раскрутили с нуля никому не известного автора, а он взорвал рынок, я не могу. Нет у нас таких. В общем, наверное, и не может быть. Такие вещи, как «Гарри Поттер», случаются с маленькими издательствами типа «Блумсбери» раз во много-много декад. Если с нами такое случится — прекрасно: я думаю, что слава нас не раздавит.


— Вы собираетесь становиться большим издательством?

— Нет, не собираемся. Во-первых, я не хочу и не умею управлять коллективами, которые перестают быть командой. Я твердо убеждена: все, что больше пятнадцати человек, — это не команда, это конгломерат кучек, которые дружат или воюют друг против друга. Мне неинтересны коллективы, в которых нет пространства для искренности и прямоты. Вторая причина: ну не пишется такое количество придурочных книг, чтоб на этом делать большое издательство. А переформатироваться мы не хотим.