ДАРЬЯ АБРАМОВА выяснила, почему мы платим кинотеатрам, чтобы по двадцать минут смотреть перед фильмами рекламу
Имена:
Сергей Бондарев
© Глеб Солнцев / OpenSpace.ru
Странно в 2011 году жаловаться на повсеместное засилье рекламы. Однако в журнале рекламу можно перелистнуть, на
YouTube — выключить звук и поменять вкладку, в случае с телевизором — переключить канал.
В кинотеатре такой возможности нет. Ситуация предельно напряженная: темнота, тишина, и публика с рекламой — один на один, никаких путей для отступления. Рекламщики хорошо знают: в кинозале они фактически берут аудиторию в плен — отвлечься не на что. В зале — атмосфера предельного сосредоточения, зритель добровольно и максимально настроился на аудиовизуальное восприятие. Показанный на большом экране сюжет кажется более драматичным и реалистичным, а следовательно, оказывает гораздо более глубокое воздействие.
Поход в кинотеатр сам по себе — путешествие в рекламодательский Диснейленд. На входе встречают картонные фигуры и обернутый лентой автомобиль (стоит поучаствовать в розыгрыше — и он ваш). Все столы, стулья и стены обклеены постерами, реклама напечатана на обратной стороне билета, на упаковке с попкорном, на стакане с кока-колой. В холле развешаны плазменные экраны, транслирующие рекламные ролики 24/7, реклама, в конце концов, даже на двери туалета. На входе обязательно лежат стопки журналов киносети — сплошь рекламные проекты. И вот, пережив все это, вы попадаете в кинозал — наконец! — в надежде увидеть вожделенного «Высоцкого» или фон Триера, но нет: не ранее, чем вы просмотрите пятнадцать минут того самого — рекламы. И вот вы смиренно ждете 15, а то и 20 минут, словно Алекс ДеЛарж в не лучшие его дни (а ведь впереди еще продакт-плейсмент).
Любое работающее на этом поле рекламное агентство предлагает клиентам список из как минимум десяти различных вариантов размещения рекламы (начиная роликами перед началом сеанса и заканчивая специальными мероприятиями на территории кинотеатров). Тем более странным кажется тот факт, что зрителю приходится просматривать рекламный блок (а это уже давно не две, не три и даже не пять минут), который почему-то начинается в то время, в которое, по идее, должен начаться фильм.
«Меня как зрителя это, безусловно, раздражает и удивляет, но вряд ли мы можем что-то с этим поделать, — комментирует ситуацию Сергей Бондарев, создатель и идеолог независимого портала о кинобизнесе «
Кинобизон». — Позиция кинотеатров в этом отношении более шаткая, чем может показаться. Они должны о подобных вещах предупреждать заранее, но никакой информации о продолжительности рекламы нет нигде. Бывают более адекватные в этом отношении кинотеатры: «Синема Парк» или «Москино», например, некоторые площадки киносетей (в зависимости от популярности) просто крутят ролики перед сеансом, это нормально. Но тоже под вопросом: в Америке эти ролики крутят до начала сеанса, а у нас во время. Хотя мы к этому привыкли, но, может, и это не самое верное решение. Дальше, думаю, все будет только ухудшаться. Предположим, за один ролик кинотеатру платят 100 тысяч рублей — это же дешевые деньги, постоянный источник дохода, они от этого ни за что не откажутся. Напротив, я думаю, продолжительность рекламных блоков, может, будет еще и увеличиваться, пока в один момент не случится какой-то взрыв, киноапокалипсис. Нужна сильная общественная реакция, объединение зрителей, чтобы хоть как-то сдвинуть ситуацию с места».
Читать текст полностью
Положим, нужно, чтобы ваш рекламный ролик крутили в кинотеатре «Формула Кино Европа». 95 000 рублей — и вы на экранах на протяжении одной недели. Если сосчитать количество всех роликов всех рекламодателей за неделю, получается немалая сумма — и это только один кинотеатр, который помимо прочего получает прибыль с продажи билетов (дневной сеанс в будний день в обычном, не VIP, зале стоит 300 рублей). Получается совсем странно. Зритель платит деньги за то, чтобы попасть в кинотеатр, кинотеатру платят деньги за то, что мы посмотрим рекламу. Вопрос: кто выигрывает? Кажется, у кинотеатра все должно быть в порядке, с сотрудниками в том числе — странно, что «Формула Кино» на просьбу рассказать про их рекламную политику подробнее ответила отказом, сказав, что прокомментировать ситуацию у них некому.
Неудивительно, что недовольные зрители нашлись и обратились в Общество защиты прав потребителей, которое, в свою очередь, год назад инициировало иск против ряда крупнейших российских кинопрокатчиков («Каро Фильм», «Парадиз продакшн», «Формула Кино»).
«Мы действительно обращались в суд, — рассказывают в ОЗПП. — Ходили по кинотеатрам с секундомерами, фиксировали длительность рекламного блока, оставляли записи в жалобных книгах, писали претензии. Мы считаем, это просто недобросовестно — принуждать зрителей смотреть коммерческую информацию, к тому же это отвлекает от фильма. Судебное разбирательство ничем особенно не закончилось. Не думаю, что мы продолжим этим заниматься. Может быть, если кто-то другой подаст жалобу в суд, что-то изменится. Но нарушение достаточно условное, определенного закона на этот случай нет, поэтому доказать неправоту кинотеатров не так просто».
Иск был мотивирован тем, что в билетах указывается одно время — время начала сеанса: длительность рекламы рассчитать невозможно («Да п***ц», — неофициально комментирует ситуацию сотрудник одной из сетей, не называющий своего имени).
Нынешняя ситуация приводит к тому, что зал окончательно заполняется всегда чуть позже установленного времени, а порой уже и после начала фильма — обычная логика «все равно реклама». Если вопрос присутствия рекламы в кинотеатрах по большей части экономический и связан со способами выживания кинотеатров на рынке, то просьба указывать более определенное время на билете (а совсем здорово было бы сократить продолжительность общего рекламного блока — ведь не всегда он был таким бесконечно длинным) относится скорее к области уважительного отношения к потребителю.
Решение было предложено вполне разумное: показывать рекламу между сеансами, когда зрители только собираются в зале или, наоборот, расходятся после сеанса.
Пресненский суд, однако, признал действия кинотеатров законными и заявил, что установленная форма кинобилетов не содержит такого обязательного реквизита, как указание продолжительности сеанса.
Но тут начинается самое интересное: попытка оказалась не просто тщетной — она в разы усугубила ситуацию. «В 2010 году количество рекламы в кинотеатрах выросло в два раза, и не последнюю роль в этом сыграл иск Общества защиты прав потребителей, — рассказал Сергей Болотин, директор по маркетингу рекламного агентства «Синема 360». — Иск был странным: с одной стороны, формальная претензия к информации на билетах, с другой — реальное желание развести рекламу и зрителей, что абсурдно с точки зрения рекламы как таковой и рекламы в кинотеатрах в частности. Зато пиар получился профессиональным: об истории рассказали все основные телеканалы. В итоге рекламодатели узнали, что реклама в кинотеатрах есть и что она крайне эффективна».
Если растет количество рекламодателей и рекламы, логично, что растет и доход кинотеатров, почему же тогда не подарить небольшое «спасибо» ее целевой аудитории: никто, конечно, не говорит о том, чтобы понизить, но хотя бы не повышать цены на билеты?
«Цена на билеты зависит от спроса, от конкурентной ситуации, в которой находится кинотеатр, и от ряда других факторов, — продолжает Сергей Болотин. — Большинство зрителей, как показывают опросы, относятся к рекламе положительно или спокойно. Уважение — очень относительная категория: кинотеатр демонстрирует уважение к зрителю тем, что заботится о качестве показа. Речь идет об услуге, зритель может ее потреблять или не потреблять по своему усмотрению.
В Турции, например, фильмы прерывают в середине сеанса, как в цирке, чтобы у людей была возможность выйти и еще раз закупиться попкорном, а в это время показывают рекламу, то есть рекламных блоков вообще два, и это одобрено законодательством».
Но в России понятного и точного закона, стопроцентно применимого к данной ситуации, нет. «Суд нас не поддержал, сославшись на то, что в законе нет никакого прямого указания, — рассказывает Андрей Семенов, адвокат, выступивший на стороне Общества защиты прав потребителей. — Хотя в ходе судебного процесса ответчики все же пошли на какие-то уступки: в сети «Каро», например, стали в добровольном порядке указывать общую продолжительность сеанса. Ну хоть что-то можно высчитать. Мы думаем, как еще к этому вопросу можно подойти. В законе действительно есть неопределенность, которая позволяет запросто ущемлять права потребителей: ты купил билет на фильм, но никто не гарантирует тебе, что перед ним не будут полтора часа крутить рекламу».
Существует вездесущий Закон о защите прав потребителей, статьи которого можно трактовать по-разному, в зависимости от того, чью сторону вы пытаетесь защитить. Так, в статье десятой говорится, что «изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». Достоверна ли информация о начале сеанса? Повлияла бы на выбор нами кинотеатра информация о продолжительности рекламы? А в пункте тринадцатом Правил по киновидеообслуживанию населения говорится, что «киновидеозрелищные предприятия обязаны предоставлять зрителям полную и достоверную информацию о времени начала и продолжительности сеанса».
Вопрос только в том, что считать началом киносеанса: момент появления изображения на экране вообще или же начало непосредственно фильма. Разрешено предсеансовое обслуживание, но запрещено предсеансовое обслуживание за деньги. Но реклама — это какое обслуживание? Предсеансовое и за деньги? Предсеансовое и бесплатно? Предсеансовое ли вообще обслуживание? В этом же постановлении говорится, что «вход в киновидеозрелищное предприятие на очередной сеанс начинается за 30 минут до начала сеанса» — пожалуйста, крутите рекламу хоть полчаса! В Америке, например, билеты продаются без указания определенных мест, так что зрители и так подтягиваются как можно раньше, чтобы занять хорошее место, а в это время могут крутить любую рекламу. Но во время, указанное на билете, будьте добры — фильм (политика российских кинотеатров в отношении продажи билетов с местами — отдельная тема для разговора: систему не отменят, пока у населения не исчезнет истерическая потребность сидеть именно на местах категории VIP).
Согласно данным, приведенным на сайте агентства «Синема 360», максимальное общее воспоминание о рекламе у зрителей на следующий день после просмотра ролика составляет 99,5%. Грубо говоря, ваша память практически идеально сохраняет рекламную информацию, просмотренную накануне, в то время как детали фильма на следующий день могут вполне забыться. Что — опять же — в плюс рекламодателю и киносети, но какое отношение это имеет к выгоде потребителя?
Как ни странно, общественных протестов действительно нет. И, судя по тому, к чему привел иск Общества защиты прав потребителей, история эта недостаточно острая, чтобы вызвать огромный всплеск недовольства, скорее всего от недостатка знаний в сфере своих прав. В нескольких {-tsr-}юридических консультациях отказались комментировать ситуацию, сославшись на сложность вопроса: уж больно мудреное законодательно дело, нужно долго и тщательно заниматься этим, чтобы сказать наверняка. Даже юристы не могут с ходу сказать, кто прав, а кто виноват, а дело само по себе не решится (если только не ждать наступления того самого киноапокалипсиса). Требуется умение грамотно и аргументированно высказывать и защищать свое мнение, а главное — диалог с киносетями. Компромисс всегда возможен, нужно лишь дать зрителям понять, что кинотеатр действительно о них заботится, пусть и неразрывно с заботой о прибыли.
Просьбы потребителей вполне объективны и обоснованны: указывать точное время начала фильма — зная его (а не пытаясь самостоятельно рассчитать время рекламы), зрители станут подтягиваться на сеанс раньше. Но главное, что позволило бы решить проблему раз и навсегда, — четкий и без лазеек законодательный акт (существующие Правила по киновидеообслуживанию населения как-то умышленно избегают упоминаний о рекламе). Остается лишь надеяться, что Россия здесь не последует примеру Турции, несмотря на теплые туристические отношения.
Зрителям советую не бояться опоздать и прибавлять в некоторых сетевых кинотеатрах 10 минут к началу сеанса.
Вообще, у нас есть большое отличие от кинорынка США, - там кинотеатры не принадлежат производителям кино после закона 50-х годов, запретившего монополию. А у нас некоторые сети широко используют этот момент, покупая третьесортное барахло за копейки и показывая зрителю по цене нормального билета. А чтобы зритель пошел на подобное кино, сети раскручивают фильмы у себя же перед показами, демонстрируя завлекательные ролики своего продукта до пяти раз перед одним сеансом. Это беспредел, но поделать ничего нельзя! Иногда идут даже на то, что выдают европейские мультфильмы за американские! Даже на собственных официальных сайтах врут!
А что сложно было комментарий у сетей взять, или у РА?