Мелкий опт: как кинотеатры продают своих зрителей

ДАРЬЯ АБРАМОВА выяснила, почему мы платим кинотеатрам, чтобы по двадцать минут смотреть перед фильмами рекламу

Имена:  Сергей Бондарев

Странно в 2011 году жаловаться на повсеместное засилье рекламы. Однако в журнале рекламу можно перелистнуть, на YouTube — выключить звук и поменять вкладку, в случае с телевизором — переключить канал.

В кинотеатре такой возможности нет. Ситуация предельно напряженная: темнота, тишина, и публика с рекламой — один на один, никаких путей для отступления. Рекламщики хорошо знают: в кинозале они фактически берут аудиторию в плен — отвлечься не на что. В зале — атмосфера предельного сосредоточения, зритель добровольно и максимально настроился на аудиовизуальное восприятие. Показанный на большом экране сюжет кажется более драматичным и реалистичным, а следовательно, оказывает гораздо более глубокое воздействие.

Поход в кинотеатр сам по себе — путешествие в рекламодательский Диснейленд. На входе встречают картонные фигуры и обернутый лентой автомобиль (стоит поучаствовать в розыгрыше — и он ваш). Все столы, стулья и стены обклеены постерами, реклама напечатана на обратной стороне билета, на упаковке с попкорном, на стакане с кока-колой. В холле развешаны плазменные экраны, транслирующие рекламные ролики 24/7, реклама, в конце концов, даже на двери туалета. На входе обязательно лежат стопки журналов киносети — сплошь рекламные проекты. И вот, пережив все это, вы попадаете в кинозал — наконец! — в надежде увидеть вожделенного «Высоцкого» или фон Триера, но нет: не ранее, чем вы просмотрите пятнадцать минут того самого — рекламы. И вот вы смиренно ждете 15, а то и 20 минут, словно Алекс ДеЛарж в не лучшие его дни (а ведь впереди еще продакт-плейсмент).

Любое работающее на этом поле рекламное агентство предлагает клиентам список из как минимум десяти различных вариантов размещения рекламы (начиная роликами перед началом сеанса и заканчивая специальными мероприятиями на территории кинотеатров). Тем более странным кажется тот факт, что зрителю приходится просматривать рекламный блок (а это уже давно не две, не три и даже не пять минут), который почему-то начинается в то время, в которое, по идее, должен начаться фильм.

«Меня как зрителя это, безусловно, раздражает и удивляет, но вряд ли мы можем что-то с этим поделать, — комментирует ситуацию Сергей Бондарев, создатель и идеолог независимого портала о кинобизнесе «Кинобизон». — Позиция кинотеатров в этом отношении более шаткая, чем может показаться. Они должны о подобных вещах предупреждать заранее, но никакой информации о продолжительности рекламы нет нигде. Бывают более адекватные в этом отношении кинотеатры: «Синема Парк» или «Москино», например, некоторые площадки киносетей (в зависимости от популярности) просто крутят ролики перед сеансом, это нормально. Но тоже под вопросом: в Америке эти ролики крутят до начала сеанса, а у нас во время. Хотя мы к этому привыкли, но, может, и это не самое верное решение. Дальше, думаю, все будет только ухудшаться. Предположим, за один ролик кинотеатру платят 100 тысяч рублей — это же дешевые деньги, постоянный источник дохода, они от этого ни за что не откажутся. Напротив, я думаю, продолжительность рекламных блоков, может, будет еще и увеличиваться, пока в один момент не случится какой-то взрыв, киноапокалипсис. Нужна сильная общественная реакция, объединение зрителей, чтобы хоть как-то сдвинуть ситуацию с места».

Читать текст полностью Положим, нужно, чтобы ваш рекламный ролик крутили в кинотеатре «Формула Кино Европа». 95 000 рублей — и вы на экранах на протяжении одной недели. Если сосчитать количество всех роликов всех рекламодателей за неделю, получается немалая сумма — и это только один кинотеатр, который помимо прочего получает прибыль с продажи билетов (дневной сеанс в будний день в обычном, не VIP, зале стоит 300 рублей). Получается совсем странно. Зритель платит деньги за то, чтобы попасть в кинотеатр, кинотеатру платят деньги за то, что мы посмотрим рекламу. Вопрос: кто выигрывает? Кажется, у кинотеатра все должно быть в порядке, с сотрудниками в том числе — странно, что «Формула Кино» на просьбу рассказать про их рекламную политику подробнее ответила отказом, сказав, что прокомментировать ситуацию у них некому.

Неудивительно, что недовольные зрители нашлись и обратились в Общество защиты прав потребителей, которое, в свою очередь, год назад инициировало иск против ряда крупнейших российских кинопрокатчиков («Каро Фильм», «Парадиз продакшн», «Формула Кино»).

«Мы действительно обращались в суд, — рассказывают в ОЗПП. — Ходили по кинотеатрам с секундомерами, фиксировали длительность рекламного блока, оставляли записи в жалобных книгах, писали претензии. Мы считаем, это просто недобросовестно — принуждать зрителей смотреть коммерческую информацию, к тому же это отвлекает от фильма. Судебное разбирательство ничем особенно не закончилось. Не думаю, что мы продолжим этим заниматься. Может быть, если кто-то другой подаст жалобу в суд, что-то изменится. Но нарушение достаточно условное, определенного закона на этот случай нет, поэтому доказать неправоту кинотеатров не так просто».

Иск был мотивирован тем, что в билетах указывается одно время — время начала сеанса: длительность рекламы рассчитать невозможно («Да п***ц», — неофициально комментирует ситуацию сотрудник одной из сетей, не называющий своего имени).

Нынешняя ситуация приводит к тому, что зал окончательно заполняется всегда чуть позже установленного времени, а порой уже и после начала фильма — обычная логика «все равно реклама». Если вопрос присутствия рекламы в кинотеатрах по большей части экономический и связан со способами выживания кинотеатров на рынке, то просьба указывать более определенное время на билете (а совсем здорово было бы сократить продолжительность общего рекламного блока — ведь не всегда он был таким бесконечно длинным) относится скорее к области уважительного отношения к потребителю.

Решение было предложено вполне разумное: показывать рекламу между сеансами, когда зрители только собираются в зале или, наоборот, расходятся после сеанса.

Пресненский суд, однако, признал действия кинотеатров законными и заявил, что установленная форма кинобилетов не содержит такого обязательного реквизита, как указание продолжительности сеанса.

Но тут начинается самое интересное: попытка оказалась не просто тщетной — она в разы усугубила ситуацию. «В 2010 году количество рекламы в кинотеатрах выросло в два раза, и не последнюю роль в этом сыграл иск Общества защиты прав потребителей, — рассказал Сергей Болотин, директор по маркетингу рекламного агентства «Синема 360». — Иск был странным: с одной стороны, формальная претензия к информации на билетах, с другой — реальное желание развести рекламу и зрителей, что абсурдно с точки зрения рекламы как таковой и рекламы в кинотеатрах в частности. Зато пиар получился профессиональным: об истории рассказали все основные телеканалы. В итоге рекламодатели узнали, что реклама в кинотеатрах есть и что она крайне эффективна».

Если растет количество рекламодателей и рекламы, логично, что растет и доход кинотеатров, почему же тогда не подарить небольшое «спасибо» ее целевой аудитории: никто, конечно, не говорит о том, чтобы понизить, но хотя бы не повышать цены на билеты?

«Цена на билеты зависит от спроса, от конкурентной ситуации, в которой находится кинотеатр, и от ряда других факторов, — продолжает Сергей Болотин. — Большинство зрителей, как показывают опросы, относятся к рекламе положительно или спокойно. Уважение — очень относительная категория: кинотеатр демонстрирует уважение к зрителю тем, что заботится о качестве показа. Речь идет об услуге, зритель может ее потреблять или не потреблять по своему усмотрению.

В Турции, например, фильмы прерывают в середине сеанса, как в цирке, чтобы у людей была возможность выйти и еще раз закупиться попкорном, а в это время показывают рекламу, то есть рекламных блоков вообще два, и это одобрено законодательством».

Но в России понятного и точного закона, стопроцентно применимого к данной ситуации, нет. «Суд нас не поддержал, сославшись на то, что в законе нет никакого прямого указания, — рассказывает Андрей Семенов, адвокат, выступивший на стороне Общества защиты прав потребителей. — Хотя в ходе судебного процесса ответчики все же пошли на какие-то уступки: в сети «Каро», например, стали в добровольном порядке указывать общую продолжительность сеанса. Ну хоть что-то можно высчитать. Мы думаем, как еще к этому вопросу можно подойти. В законе действительно есть неопределенность, которая позволяет запросто ущемлять права потребителей: ты купил билет на фильм, но никто не гарантирует тебе, что перед ним не будут полтора часа крутить рекламу».

Существует вездесущий Закон о защите прав потребителей, статьи которого можно трактовать по-разному, в зависимости от того, чью сторону вы пытаетесь защитить. Так, в статье десятой говорится, что «изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». Достоверна ли информация о начале сеанса? Повлияла бы на выбор нами кинотеатра информация о продолжительности рекламы? А в пункте тринадцатом Правил по киновидеообслуживанию населения говорится, что «киновидеозрелищные предприятия обязаны предоставлять зрителям полную и достоверную информацию о времени начала и продолжительности сеанса».

Вопрос только в том, что считать началом киносеанса: момент появления изображения на экране вообще или же начало непосредственно фильма. Разрешено предсеансовое обслуживание, но запрещено предсеансовое обслуживание за деньги. Но реклама — это какое обслуживание? Предсеансовое и за деньги? Предсеансовое и бесплатно? Предсеансовое ли вообще обслуживание? В этом же постановлении говорится, что «вход в киновидеозрелищное предприятие на очередной сеанс начинается за 30 минут до начала сеанса» — пожалуйста, крутите рекламу хоть полчаса! В Америке, например, билеты продаются без указания определенных мест, так что зрители и так подтягиваются как можно раньше, чтобы занять хорошее место, а в это время могут крутить любую рекламу. Но во время, указанное на билете, будьте добры — фильм (политика российских кинотеатров в отношении продажи билетов с местами — отдельная тема для разговора: систему не отменят, пока у населения не исчезнет истерическая потребность сидеть именно на местах категории VIP).

Согласно данным, приведенным на сайте агентства «Синема 360», максимальное общее воспоминание о рекламе у зрителей на следующий день после просмотра ролика составляет 99,5%. Грубо говоря, ваша память практически идеально сохраняет рекламную информацию, просмотренную накануне, в то время как детали фильма на следующий день могут вполне забыться. Что — опять же — в плюс рекламодателю и киносети, но какое отношение это имеет к выгоде потребителя?

Как ни странно, общественных протестов действительно нет. И, судя по тому, к чему привел иск Общества защиты прав потребителей, история эта недостаточно острая, чтобы вызвать огромный всплеск недовольства, скорее всего от недостатка знаний в сфере своих прав. В нескольких {-tsr-}юридических консультациях отказались комментировать ситуацию, сославшись на сложность вопроса: уж больно мудреное законодательно дело, нужно долго и тщательно заниматься этим, чтобы сказать наверняка. Даже юристы не могут с ходу сказать, кто прав, а кто виноват, а дело само по себе не решится (если только не ждать наступления того самого киноапокалипсиса). Требуется умение грамотно и аргументированно высказывать и защищать свое мнение, а главное — диалог с киносетями. Компромисс всегда возможен, нужно лишь дать зрителям понять, что кинотеатр действительно о них заботится, пусть и неразрывно с заботой о прибыли.

Просьбы потребителей вполне объективны и обоснованны: указывать точное время начала фильма — зная его (а не пытаясь самостоятельно рассчитать время рекламы), зрители станут подтягиваться на сеанс раньше. Но главное, что позволило бы решить проблему раз и навсегда, — четкий и без лазеек законодательный акт (существующие Правила по киновидеообслуживанию населения как-то умышленно избегают упоминаний о рекламе). Остается лишь надеяться, что Россия здесь не последует примеру Турции, несмотря на теплые туристические отношения.