Главное ведь что? Главное — вызвать у зрителя эмоцию.

Оцените материал

Просмотров: 19430

Слезы на цветах

Елена Уфимцева · 09/10/2009
Сильна как смерть любовь: сентиментальность – ультимативное оружие рекламиста
Grand Winner Фестиваля рекламы в Нью-Йорке этого года — ролик «Город: обратная перемотка». Реклама телевидения on-demand, то есть позволяющего смотреть передачи, уже прошедшие в эфире, всем хороша. Первую премию ролик получил даже не за идею, а, как представляется, за ее воплощение: эффект обратной перемотки, совершенно привычный и для рекламы, и для кино, и даже для телесериалов, снят вживую, — видимо, в Индии.



Ролик всем, с одной стороны, хорош, а с другой — не такой уж революционный. Вместе с тем он показался мне отличным поводом поговорить про сентиментальность в рекламе. Наряду с юмором сентиментальность —  один из главных двигателей рекламы. Главное ведь что? Главное — вызвать у зрителя эмоцию. В российской практике сентиментальная реклама встречается, надо сказать, довольно редко. Самый известный пример — рекламная кампания «Русский проект», состоявшая из роликов, не рекламировавших ничего, кроме человеческой солидарности. С прагматической точки зрения кампания оказалась, как мы знаем, неудачной, солидарности не прибавилось, — однако она задала высоту, которую всей последующей российской рекламе до нынешнего момента взять не удалось.



И этот, и еще как минимум два других ролика кампании эксплуатируют сентиментальность так, как это, вообще говоря, следует делать. Чтобы узнать, как этого делать не следует, достаточно посмотреть чудовищный ролик Kinder Chocolate, сделанный в России агентством Milk. Проблем с использованием сентиментальности в рекламе (если, конечно, она не социальная, как «Русский проект» или реклама благотворительных организаций) — множество. Опасность свалиться в пошлость — только одна из них. Вызовешь слишком сильную эмоцию — зритель не запомнит, о чем идет речь. Недостаточно сильную — опять не запомнит, ему будет скучно смотреть. Не говоря уже о том, что в отличие от «Осени в Нью-Йорке» рекламный ролик зрителю придется посмотреть не один раз, — новизна притупится, сентиментальность станет раздражать. Как рекламисты выходят из положения?

Во-первых, можно попытаться снизить эмоциональный эффект к концу ролика. Именно так устроен один из рекламных роликов IKEA, демонстрировавшийся, кажется, и в России.

Читать текст полностью

 

 

 

 

 

КомментарииВсего:2

  • Ko-K· 2009-10-09 21:15:59
    очень интересно!спасибо за подготовленный материал. :)
  • garbuzzz· 2009-10-13 02:57:29
    +5!
Все новости ›