Публикаторы и публика

Готовность публики воспринимать и даже покупать в открытой среде закрытый контент рождает для медиа некоторую новую реальность

Количество пользователей интернета достигло двух миллиардов. Это значит, что единовременно два миллиарда человек получили техническую возможность авторства. За всю предыдущую историю человечества количество авторов, то есть людей, способных сообщить свой текст неограниченному кругу лиц, едва ли превышало 200 миллионов.

Остальные изменения, связанные с интернетом, хоть и ошеломительно быстры, но все же могут быть описаны как поступательные. А вот освобождение публикаторства — это настоящий взрыв.

Армия любителей быть медиа
Ради чего частный человек оставляет сообщение в интернете? Он хочет получить отклик. По сути, это новая форма социализации. Публикую — значит существую. Естественно, лучшие шансы на отклик имеют интересные сообщения на интересные темы. И человек старается. Никогда прежде такое количество людей не занималось подбором тем и иллюстраций, придумыванием заголовков и формулировок. По сути, это медийные задачи.

Нацеленность на отклик заставляет частного публикатора улучшать свою медийность. Теперь два миллиарда публикаторов, утоляя жажду отклика (жажду социальности), описывают и анализируют все значимое, что только могут добыть. Конечно, далеко не каждый пользуется этой возможностью, но среда в целом нацелена на производство сообщений ради отклика. Естественно, образуется чудовищный поток хлама. Но если френды сочтут сообщение интересным и поперезаражают новый круг френдов, то те темы, которые того заслуживают, будут отобраны, сконцентрированы и доставлены всем, кому они интересны. Вирусный редактор способен добывать, рафинировать и распространять действительно значимое.

А это то, чем раньше занимались профессиональные СМИ, имеющие негласные полномочия на выработку общей повестки. Ключевым условием для работы СМИ была именно эта санкция, подкрепленная барьером доступа к публикаторству. На этой монополии доступа строился бизнес СМИ.

Теперь толпа размером в два миллиарда человек ворвалась в walled garden. Монополия разрушена. Всеобщее публикаторство, усиленное вирусным редактором, создает среду коллективного медийного самообслуживания, в которой профессиональные СМИ — лишь один из участников.

Освобождение авторства смешало публику и авторов, сделало потребителей «просьюмерами», которые суммарно вполне удовлетворяют собственные коллективные потребности в общественной значимости. Профессиональный медийный контент еще производится, но уже перестает быть уникальной ценностью. Именно освобождение авторства, а не переход с бумаги в цифру разрушает бизнес-модель традиционных СМИ.

Оптимизация авторства и новая публика
Но неугомонные освободители авторства — глобальные интернет-компании — не останавливаются на достигнутом. Они предлагают автоматизировать реакцию на контент.

Еще пару лет назад добыча отклика требовала от человека серьезных авторских усилий — надо было сочинить сообщение. Даже перепост — минимальная форма социальной активности — заставлял хоть немного поработать головой и пальцами, чтобы сотворить копипаст или поставить link. Но теперь появились волшебные кнопки share и like, которые упростили публикаторство до предела. Ткнул курсором — вот и выразил отношение к значимой теме, поучаствовал в работе вирусного редактора.

Что важно: это минимальное участие все равно удовлетворяет потребность в социализации. Человек — вот он, со всеми, в обществе. Вот же его лайки. Лайкаю — значит существую.

Похоже, самодеятельное публикаторство нащупало свои пределы. И они — именно в головах, а не в технических барьерах допуска. Like — это добровольный отказ от авторства. Like превращает публикаторов обратно в публику.

Like не только развращает былых авторов, которые могли бы что-то написать, но теперь лишь лайкают. Like рекрутирует еще и тех, кто никогда ничего не писал, но теперь имеет возможность самовыразиться средствами малой механизации. В результате публика растет еще и за счет «молчунов», которые раньше были, и их было большинство, но были незримы и в работе вирусного редактора не участвовали.

Таким образом, like вовлек огромные массы в автоматическое публикаторство, но с добровольным отказом от авторства. Эта кнопка дала удобное средство участвовать в социальности, не создавая при этом контент, а лишь реагируя и распространяя его.

Но чтобы такая социальность была настоящей, а не маргинальной, надо участвовать в потреблении и лайкании значимого, всеобщего, «истинного» контента. Сделанного какими-то специальными, уполномоченными авторами. Так появляется новый шанс для профессиональных публикаторов. То есть для медиа.

Умрет ли web?
Главным свойством профессионального контента в новых условиях становится не его качество (вирусный редактор способен на любое качество), а его обособленность от любительского контента. Это хороший стимул для развития закрытых платформ и приложений. Вот и новый walled garden. И даже повод реанимировать paywalled garden, то есть снова брать плату за контент.

Видимо, таковы культурные предпосылки для бурного роста нового сегмента сети — packaged internet platforms, противостоящего среде свободного публикаторства — open web. Появились тезисы о смерти веба. «Я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет», — заявил в марте гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев. 

Созревшая готовность публики воспринимать и даже покупать в открытой среде закрытый контент, действительно рождает для медиа некоторую новую реальность, многие черты которой еще предстоит осмыслить. Если самодеятельное публикаторство сойдет на нет и сеть наполнится закрытыми платформами, то новые медиа лишатся страшной конкуренции со стороны вирусного редактора и получат новую монополию. А с ней и бизнес.

Главных вопросов с точки зрения медиа два:
1) Умрет ли проклятый open web с его всеобщим доступом к любительскому авторству?
2) Кто эти новые медиа?

Я думаю, все же вряд ли можно считать packaged internet могильщиком открытого веба. Во-первых, освобождение авторства еще не прошлось своей живительной и разрушительной волной по странам БРИК, Азии и Африке. Еще предстоит наделить счастьем свободного публикаторства 2—3 миллиарда человек (чего планета на самом деле может и не пережить). Психологический предел open web обнаружен, но демографический еще точно не достигнут.

Во-вторых, именно open web является средой обитания публики. Публика же не может жить прямо в AppStore (хотя, не исключено, AppStore может прийти к такой идее. Это было бы для него просто замечательно — поставить между полок с товарами еще и раскладушки). Но статистический массив всеобщей коммутации таков, что ни одна закрытая платформа^* всю сеть не вместит. Если только сама не станет сетью.

Поэтому open web, скорее всего, сохранится как среда свободных публикаторов и публики, а packaged internet станет фабрикой профессиональных развлечений, упакованных в приложения. Возможен, конечно, вариант, когда сетевой человек будущего будет заходить не в браузеры нынешнего веба с открытым серфингом, а исключительно в закрытые приложения по своему предпочтению. Но даже если они полностью, без зазоров заполнят сеть (что вряд ли), само их многообразие воссоздаст на новом уровне среду серфинга, точнее, миграции. При этом всем или многим платформам и приложениям придется учитывать атомарную жажду отклика и предоставлять желающим возможность публикаторства — как автоматического (like), так и творческого (comment). Так что вирусный редактор — главное детище открытого веба — бессмертен, пока существует всеобщая коммутация.

В общем, открытая среда, скорее всего, в том или ином виде сохранится и в эпоху упакованного интернета. Но очевидно и то, что сам факт появления закрытых платформ и готовность публики быть публикой создают возможность продажи профессионального контента. Но что это будет за контент?

Он будет слаще медиа. Пьянее, чем кино
Что упаковывают в эти закрытые пакеты, потенциально пригодные для продажи? Разные мультимедийные развлечения. Их потребительская ценность — в аттрактивности, а не в значимости (значимость может быть элементом аттрактивности, но это не обязательно).

Иными словами, может так статься, что новый платный контент будет построен вовсе не на редакционном продукте СМИ. Кстати, бизнес на закрытых платформах и приложениях уже набрал обороты и приносит прибыли, но как-то без особого участия редакционного контента. Почему?

Создать свое приложение может всякое СМИ — и многие создают. Это сейчас символ веры для передовиков медиа. И даже что-то продают. Но собственные продажи едва окупят разработку. В этом бизнесе дистрибуция ценнее продукта. (Что, впрочем, для СМИ не новость — старые газеты тоже изрядно страдали от диктата распространителей, пока распространители не начали загибаться вместе с газетами.) Нужен такой масштаб продаж, который не по силам ни одному СМИ, даже наднационального уровня. Дополнительная беда — с ценовой политикой. И вообще — как перейти от дармового сэмплинга к ценообразованию? Не ушел ли поезд совсем?

Скорее всего, для настоящего бизнеса придется встраиваться в глобальную дистрибуцию, которая уже принадлежит новым узурпаторам контента. Владельцы дистрибуции и будут владельцами нового медиабизнеса. Возможно, заказывая редакциям часть наполнения для некоторых своих приложений.

Кто они? Это те, кто освободил авторство, а потом оптимизировал его лайкоподобной кнопкой, родив себе новую публику. Глобальные провайдеры контента становятся его узурпаторами. Вокруг этих новых «издателей» уже вьются капитал и Обама. 

Теперь барьером, отделяющим медиа от немедиа, является вовсе не эксклюзив, не качество контента или дизайна, даже не мультимедийность и вообще никакие не характеристики продукта, а доступ к гигантской инфраструктуре продаж, сопоставимой размерами с интернетом. Новым технологическим ограничением, новым забором вокруг прекрасного садика стали не полиграфия и не эфирная частота — стал масштаб дистрибуции. Вот куда теперь доступ не всем. А кому есть — те и медиа.

Но это теперь не редакции. Редакции — превращаются в вынесенные на периферию производственные цеха. Чтобы принести свой товар в этот чудесный садик на продажу, редакциям придется, во-первых, принять условия садовника, а во-вторых — и это самая большая проблема, — соседствовать в этом саду с другими мультимедийными грушами и черешнями, вовсе не редакционными, которые решит выращивать и продавать хозяин. Посетитель будет покупать в этом саду что-то развлекательное, какие-то мешочки со смехом, какие-то программки с утилитами и лишь в числе прочего, может быть, газеты и журналы. Да и то мотивы будут слабоваты.

Будущее не имеет обязательств
Что делать в этой ситуации редакционным СМИ? (По крайней мере, тем, которые продвинулись в будущее немного дальше неприятия идеи о смерти газет.) Ну, во-первых, выход не обязательно должен быть. Его может и не быть. Будущее никому не обещало быть счастливым.

Во-вторых, конечно, все равно надо сбивать молоко в сливки. Упаковка контента в приложения чисто технически похожа на то, что уже успешно продают глобальные провайдеры. Надо научиться вырабатывать эту новую единицу продукта.

Но главное, наверное, — думать о глобализации бренда как способе выйти на глобальную дистрибуцию. И вообще, основные усилия, похоже, надо направлять не на продукт (он и так профессионален) и даже не на его упаковку, а на выстраивание отношений с распространителями, способными обеспечить такой масштаб сети, что продажи пакетов станут бизнесом, а не НИОКРом.

Ну и остается еще альтернатива. Махнуть рукой на идею продажи контента «вниз», потребителю. И продавать его «вверх», создавая новую журналистику брендов, которая от всех описанных выше забот уже освобождена. Но этот путь не всем по нраву.

Автор — основатель Школы эффективного текста


_________________________

^* Дискуссионным, по-видимому, остается вопрос: относить ли социальные сети к packaged internet? С одной стороны, они явно создаются на управляемой из единого центра платформе. С другой стороны, соцсети все-таки нуждаются во внешнем контенте, который они черпают вовне, в том числе в открытом вебе. Кроме того, внутри себя соцсети очевидно сохраняют возможность любительского свободного авторства. И наконец, соцсети многочисленны, конкурируют, развивают интегрирующие сервисы, что само по себе утверждает идею внешней — открытой среды.​